“關(guān)鍵用戶行為地圖”如何助力產(chǎn)品騰飛
作為Pinterest的創(chuàng)始人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、谷歌產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理，以及元?jiǎng)?chuàng)資本的合伙人，我見證過各種產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)艱辛的發(fā)展歷程。 許多產(chǎn)品常常在剛推出時(shí)一炮走紅。一些產(chǎn)品的銷量在市場環(huán)境中持續(xù)增長，一些在短期內(nèi)急劇暴增。更多產(chǎn)品則迷失了方向，以失敗告終。 通過這些經(jīng)歷，我注意到了一個(gè)普遍的模式：幾乎每位創(chuàng)業(yè)者都被困于起步階段。他們研發(fā)了新產(chǎn)品，卻無法迅速騰飛，便試圖解決發(fā)展的問題。 因此，他們將注意力轉(zhuǎn)向發(fā)展策略，例如優(yōu)化營銷漏斗、搜索引擎或資訊推送。而事實(shí)上，他們并不真正了解產(chǎn)品本身和目的受眾。這樣雖然有可能在短期內(nèi)的實(shí)現(xiàn)初步增長。但是，這種方式最終將導(dǎo)致潛在客戶的高度流失，也忽視了核心產(chǎn)品中的問題。 在嘗試不同的發(fā)展策略之前，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該重新審視目標(biāo)用戶群，評估產(chǎn)品的最終目標(biāo)，并重新確定用戶的接觸路徑。下面我會介紹一些方法，幫你明確產(chǎn)品的不同發(fā)展路徑。制定你的“關(guān)鍵用戶行為地圖”
許多創(chuàng)始人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，并不明確用戶行為地圖。如果你搜索“關(guān)鍵用戶行為地圖”，會看到許多看似有用，實(shí)則令人生畏的UX框架圖和用戶地圖。 創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，應(yīng)該事先籌劃好用戶體驗(yàn)框架和用戶行為地圖。若創(chuàng)業(yè)者不思考該如何讓用戶使用產(chǎn)品、產(chǎn)品對用戶的價(jià)值在哪，那么這款產(chǎn)品十有八九會失敗。 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從簡單的開始，明確用戶接觸產(chǎn)品的最佳過程。 制定“關(guān)鍵用戶行為地圖”時(shí)，應(yīng)該關(guān)注具有明確目標(biāo)的個(gè)案，并將影響用戶的周圍環(huán)境因素包含在內(nèi)。例如，Pinterest用戶行為地圖的重點(diǎn)之一，是幫助用戶找到具有個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)意圖片。Pinterest的用戶最開始通常瀏覽大量的視覺創(chuàng)意風(fēng)格目錄，進(jìn)而找到符合自己的風(fēng)格。 Pinterest允許用戶管理自己的時(shí)裝畫冊、風(fēng)格版面，最終通過通過Pinterest或其它平臺，實(shí)現(xiàn)無縫購買皮膚。最好的情況是整個(gè)過程都在Pinterest上操作。現(xiàn)在，Pinterest已經(jīng)持續(xù)增長多年，并成為了一家大型企業(yè)。 總之，創(chuàng)業(yè)者一開始就需要明確特定的“關(guān)鍵用戶行為地圖”。同時(shí)，要了解他們的產(chǎn)品將如何引導(dǎo)用戶，完成每一步。衡量你的“關(guān)鍵用戶行為”
一旦創(chuàng)業(yè)者制訂了用戶行為地圖，就需要進(jìn)行嚴(yán)格具體的評估。所有成功的創(chuàng)業(yè)者都有大量的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)（或關(guān)鍵績效指標(biāo)），此外還有許多可視化工具。剛起步的創(chuàng)業(yè)者容易陷入虛無指標(biāo)，例如月活動(dòng)用戶、總體測量法，從而忽視了實(shí)際情況。
相反，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該采用可操作的關(guān)鍵指標(biāo)，來衡量用戶行為的每個(gè)階段。從兩個(gè)指標(biāo)開始：一個(gè)是用戶獲取指標(biāo)，用于衡量用戶注冊量和報(bào)名量；另一個(gè)是用戶參與指標(biāo)，衡量隨著時(shí)間推進(jìn)，新用戶對產(chǎn)品的使用頻率。兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合使用，能夠確定一款產(chǎn)品的新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的激活率。在此基礎(chǔ)上，你可以增加更多指標(biāo)，衡量你的產(chǎn)品和用戶行為地圖。
針對產(chǎn)品用戶行為過程，越精準(zhǔn)的衡量指標(biāo)，越能夠指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行決策。
例如，谷歌助手根據(jù)最初兩周內(nèi)，用戶至少在特定國家（例：英國）在特定平臺上（例：Pixel手機(jī)）使用特定功能（例：詢問“My Day”）成功查詢一次，來衡量用戶活躍度。
確定推動(dòng)用戶行為的“Product levers”
許多初創(chuàng)企業(yè)選擇了核心衡量指標(biāo)，卻無法在項(xiàng)目或工作流程中，將其變?yōu)榭蓽y量的、系統(tǒng)化的方法。只有知道如何利用正確的“Product levers”，才能有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)測量。 “Product levers”是靈活的、可測量的，連接你選擇的衡量標(biāo)準(zhǔn)和你的團(tuán)隊(duì)正在開展的項(xiàng)目。 例如，我曾經(jīng)合作的元?jiǎng)?chuàng)資本的一家投資組合公司，選擇了“L7 Engagement”作為核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就是過去7天內(nèi)用戶在產(chǎn)品上的活躍天數(shù)。他們選擇了“L7 Engagement”，它們不斷減少衡量項(xiàng)目數(shù)，了解“每位用戶在產(chǎn)品上的操作”。幾輪實(shí)驗(yàn)后，他們發(fā)現(xiàn)他們的指標(biāo)L7 Engagement有了大幅提升。因此，他們開展了更多“product lever”來提升這一指標(biāo)。增加過多功能將使用戶產(chǎn)生困惑
另一個(gè)多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)容易陷入的困境是：不斷增加產(chǎn)品功能，以此判斷哪些能夠穩(wěn)定地促進(jìn)增長。然而，這種方式難以測量，且無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。 例如，我曾經(jīng)合作的一家投資組合公司，有一項(xiàng)契合用戶需求的產(chǎn)品。因此他們非常關(guān)注指標(biāo)，卻發(fā)現(xiàn)月增長逐漸停滯。仔細(xì)檢查后，我們發(fā)現(xiàn)該公司構(gòu)建了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品體系，每個(gè)“流”都為公司做出了微小的貢獻(xiàn)，他們只好繼續(xù)不斷地建立和疊加“流”。很快，連他們自己也搞不清哪些“流”留存了用戶，哪些造成了用戶流失。最終，他們的產(chǎn)品成為了一臺小題大做的“魯布·戈德堡機(jī)械”，時(shí)不時(shí)吐出一個(gè)用戶。 一旦我們將產(chǎn)品簡化為一個(gè)用戶激活路徑，每個(gè)“流”對應(yīng)一個(gè)product lever，對話效果就能不斷提升。因?yàn)?，產(chǎn)品越簡單，用戶越容易理解，企業(yè)也能夠清楚地了解到用戶“卡”在了哪里。 退后一步，回歸簡單化，更多地關(guān)注產(chǎn)品本身的發(fā)展。讓重度用戶為你指路
這個(gè)方法看似顯而易見，但有時(shí)候用戶將阻礙你。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注重度用戶，深入了解他們的用戶行為和購買途徑。 你應(yīng)該找到重度用戶，并進(jìn)行回顧。了解他們每天、每周、每月的行為，甚至是更長時(shí)間內(nèi)的行為，了解他們?nèi)绾芜_(dá)到這一水平。界定關(guān)鍵時(shí)刻的用戶行為，以此引導(dǎo)你的新用戶或普通用戶。例如，假設(shè)重度用戶在第一周內(nèi)經(jīng)過四個(gè)步驟，就會提升第二周的參與度。那么你就可以優(yōu)先考慮這些步驟，讓新用戶在第一周進(jìn)行。 圍繞這些行為來創(chuàng)建參與循環(huán)鏈，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)進(jìn)行下一步。當(dāng)然，還要測量和監(jiān)控不同階段采取行動(dòng)的用戶量，了解產(chǎn)品的整體參與情況。 如果你確切地知道重度用戶是如何產(chǎn)生的，就能夠?qū)⑺麄兊哪Ｊ酵茝V開來。 確定“關(guān)鍵用戶行為地圖”只是一個(gè)開始，它將為早期確定衡量標(biāo)準(zhǔn)提供指導(dǎo)，明確用戶每一步應(yīng)該做些什么，有助于確定product levers的優(yōu)先級，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)上述都完備后，這個(gè)模式就能夠推廣到多個(gè)用戶過程中，無論是促進(jìn)現(xiàn)有用戶的深度參與，還是接觸更大范圍的新用戶。 本文原創(chuàng)作者：Austin Chang，Pinterest的創(chuàng)始人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、谷歌產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理，以及元?jiǎng)?chuàng)資本的合伙人【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
