大家有這種感覺嗎？很多運營在落地工作的時候，都很害怕跟用戶談錢。所以，只要做活動，做用戶運營，做推廣，瞬間就想到「促銷」「免費」，一旦接觸到價格比較高的產(chǎn)品，就會失去信心，總是小心翼翼的害怕觸碰到用戶轉(zhuǎn)化的神經(jīng)。
難道運營就不能坦蕩平等的跟用戶談錢嗎？
運營的活動思維慣性就是折扣、優(yōu)惠、免費贈送，當運營的KPI跟銷售捆綁在一起的時候，這些策略方法帶來的達標輕易感會讓人欲罷不能，畢竟達標后，領(lǐng)導跟同事都會點贊，數(shù)據(jù)上的感覺也會非常良好。
除了數(shù)據(jù)上直觀的效果刺激，另一個重要的原因是對用戶認知了解并沒有迭代更新的思維，總認為互聯(lián)網(wǎng)的用戶只能接受低價、免費，客單價只能在某個范圍內(nèi)。
用戶對于價格的思考是一個動態(tài)的過程：
- 有需求，但是對價格敏感；
- 有需求，也能承擔合理價格；
- 沒有需求，但就偏愛低價；
- 沒有需求，只是從眾選擇；
- ……
用戶對價格的理解不是絕對值，而是相對值
用戶在判斷價格的時候，是考慮“值不值的問題”，一方面會跟同類產(chǎn)品的價格對比，另一方面是其他替代選擇的價格對比。用一個數(shù)字去框定用戶對于產(chǎn)品的心理定價，已經(jīng)不適合不斷變化的用戶價格認知了。 一個產(chǎn)品的價格是綜合考慮用戶選擇，市場情況確定的，為了滿足活動的銷售量KPI而盲目把價格降到低于成本價，一涉及到價格高的產(chǎn)品就認慫，說好的運營的魄力呢？ 別忘了，用戶是需要經(jīng)營的！ 對于用戶運營、活動運營而言，如果在無底線的輸出公司的經(jīng)營成本，這可能會在短時間內(nèi)吸引到一批用戶，但是一旦恢復原有的經(jīng)營軌跡，面臨的結(jié)果就是用戶快速流失。 這不是只有跟精準用戶有關(guān)的問題，還是一個經(jīng)營的問題。經(jīng)營是需要考慮投入產(chǎn)出的，無底線的出讓成本，顯然不是一個企業(yè)或者產(chǎn)品持久運作的方式。而且經(jīng)營是在開放的市場環(huán)境中等價交換，短暫的不平等交易會帶來不平衡的認知，會給用戶帶來一種價值失衡感。 如果一個產(chǎn)品可以大量9.9元銷售，那又怎么讓用戶相信這個產(chǎn)品實際價值上百呢？運營對產(chǎn)品的認知不能以偏概全
有的運營在拿到一個產(chǎn)品，看到樸素的包裝，就認為這個產(chǎn)品并不值得那么高的價格，殊不知這個產(chǎn)品的內(nèi)在成本價非常高。拜托，你是運營啊，專業(yè)人士啊，經(jīng)營者啊，不是普通用戶?。靠创a(chǎn)品可以全面一點嗎？ 運營不能用產(chǎn)品的一個維度的情況去綁架產(chǎn)品的定價策略，需要的是綜合的去思考產(chǎn)品的定價。當對產(chǎn)品的價值認知更全面的時候，才可以更有底氣的跟用戶談錢。那運營要怎么跟用戶談錢呢
運營是在經(jīng)營著一個產(chǎn)品，是在跟用戶做著“平等”的交易，真不必要為了避免承受獲客不精準而造成的低轉(zhuǎn)化率，而采用一些極端的方法去規(guī)避跟用戶談錢。 比如說：- 在文案或者視覺上弱化產(chǎn)品的價格
- 頻繁的低價促銷，迎合價格敏感邊緣線區(qū)域的用戶
- 在最后轉(zhuǎn)化步驟才露出價格，消耗前期的教育成本
- ……
1、對產(chǎn)品做分解， 1+1＞ 2
用戶對價格的認知是需要對比和引導的，有的運營會選擇蒙住用戶的眼睛不讓他們看到價格，但是有一些運營反而會大方的跟用戶談價格，只是會用另一種方式，讓用戶對產(chǎn)品的價值跟產(chǎn)品的價格畫上等號。 用戶只接觸到價格時，可能會驚呆，第一印象難免是“你憑什么值這個價？”這時候，我們可以幫用戶梳理對價格的認知，就是把產(chǎn)品的過程做分解，讓用戶真切感受到每一個環(huán)節(jié)中所投入的成本。 分解產(chǎn)品生產(chǎn)的過程、服務的過程、銷售的過程……很多產(chǎn)品的詳情頁，就是把產(chǎn)品做分解的過程，像講故事一樣，把創(chuàng)始人做產(chǎn)品的過程展現(xiàn)出來，把產(chǎn)品的成分一個一個剝開分解…每一步都是在讓用戶感受到對應的成本投入。 當一個完整的價格，被拆解成每一小塊能夠直觀衡量的價值，讓產(chǎn)品形成一種1+1＞2的比價感。 大多數(shù)產(chǎn)品都會通過一個核心的賣點，吸引用戶的眼球，甚至就借此把產(chǎn)品價值等同于產(chǎn)品價格。但是，同質(zhì)化也包括核心賣點的同質(zhì)化，你用這個特殊成分，我也用這個特殊配方，最終所謂的賣點反而變成了普遍的存在。 把產(chǎn)品的過程做分解，讓多個核心賣點用故事做串聯(lián)，讓用戶直觀的認知一個產(chǎn)品的形成過程，從賣點關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€體驗和感受產(chǎn)品的過程，一個產(chǎn)品自然也會豐滿成一個完整的解決方案。2、用階級語言說出價格，見人說人話
產(chǎn)品的營銷，已經(jīng)慢慢演變成生活方式的營銷，解決同樣直接需求的產(chǎn)品那么多，我只想選適合我的那一個。那什么才是適合？適合就是適合我的身份，適合我對生活品質(zhì)的要求，適合我可以承擔的價位，適合我曬在朋友圈中，適合…… 多種的適合因素的綜合考慮，其實也就是個人階級內(nèi)的選擇。不管愿不愿意承認階級的存在，是不是堅持自己有選擇的自由，但事實上——你只能那么選擇。有人愿意買60多塊錢一杯的咖啡，也有人愿意買幾塊錢一包的速溶咖啡，不要以為大家都不關(guān)注價格，只是這個價格是不是在相應的階層內(nèi)的選擇而已。 當一個產(chǎn)品的選擇融入了更多階級的因素，那跟用戶談產(chǎn)品，談價格時候，也就需要更多的階級習慣，包括溝通的語言，視覺的效果等等。有些人會更愿意去選擇高價格的產(chǎn)品，顯示“財力”，那就可以土豪式的展現(xiàn)價格。有些人習慣精打細算，那用一種比價的方式去展現(xiàn)價格，就會更容易跟用戶搭上話。 有時候，用戶不買單，很可能是因為你們的語言不對頻。本文轉(zhuǎn)自微信公眾號：粉小圓
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