大家有沒有覺得很熟悉？游戲的主人公形象不就是你我微信QQ上經(jīng)常發(fā)的那個賤賤的表情包嘛？游戲的玩法也比較簡單，經(jīng)典模式中的每局由10個玩家組成，玩家扮演的表情包小白人，在高低不等的平臺間跳躍行走，撿起地上的綠帽子，然后把它們戴在其他9名玩家的頭上就算成功。每次給其他玩家戴上一頂綠帽子，玩家就會被原諒一次。游戲結(jié)束時，被原諒次數(shù)最多的玩家就會贏得這場比賽。
筆者親身體驗(yàn)了一下，游戲簡單易上手，但是要贏得第一還是有一定難度的。
從6月15日開始，《原諒帽大作戰(zhàn)》的百度指數(shù)也一路飆升。
就在同一時間段，互聯(lián)網(wǎng)知名辣條品牌衛(wèi)龍?jiān)?月15日推出了第一款同名H5游戲——衛(wèi)龍霸業(yè)。賣辣條的竟然去做游戲了！雖然最后實(shí)際的游戲成品比起熱鬧的宣傳來說還是有一定的差距，但衛(wèi)龍憑借這個H5游戲的噱頭也賺足了品牌宣傳的熱點(diǎn)。
如果我們把時間往前推一些，在今年4月20日舉行的UP2017騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上曝光的37款游戲產(chǎn)品中，就有1款io類休閑競技H5游戲——瘋狂雪球H5，作為騰訊極光計(jì)劃的游戲項(xiàng)目（注：極光計(jì)劃是騰訊對于國內(nèi)獨(dú)立游戲和小眾游戲的扶持計(jì)劃和平臺）。這也預(yù)示了騰訊今年將會正式推出它的H5游戲產(chǎn)品。
在更早的3月31日，騰訊就悄悄地在微信上試水另1款H5游戲——天天愛消除。游戲入口放在微信的“微信游戲”公眾服務(wù)號底部的菜單欄中的一個子菜單“免費(fèi)下載試玩”。點(diǎn)擊這一選項(xiàng)之后，就可以看到《天天愛消除網(wǎng)頁版》的試玩界面。
不過很顯然，此次試水只是一個小規(guī)模的試驗(yàn)，玩家只能在安卓手機(jī)上可以看見該選項(xiàng)，付費(fèi)功能還未開啟，而試玩機(jī)會也是限量的。
一夜爆火的原諒帽，知名品牌的營銷H5游戲，游戲大佬騰訊今年對于H5游戲的各種試水舉動。熱烈的話題背后，是不是意味著，H5游戲的風(fēng)口又要來了？
這讓筆者想起了2014年，也有一款H5游戲《圍住神經(jīng)貓》在朋友圈，突然火了。
這款游戲上線3天，依靠朋友圈的病毒式傳播，游戲的用戶瀏覽量就已過億。當(dāng)時社交屬性成為了H5游戲的重要標(biāo)簽。“H5游戲”到底是被稱為游戲好，還是僅僅是社會化傳播的工具呢? 尷尬的定位可能造成很多CP（游戲內(nèi)容提供商）對H5游戲的持續(xù)觀望。
如果我們以H5游戲的應(yīng)用場景和用戶屬性粗略來分類的話，一類就如《圍住神經(jīng)貓》那樣，經(jīng)常在朋友圈里傳播的，靠賣廣告或者為品牌宣傳做的休閑類游戲，我們稱為輕度H5游戲。輕度H5游戲雖然有比較廣的傳播屬性，但是游戲留存低，盈利能力有限。
另一類是比較看重玩法和功能，靠游戲內(nèi)道具付費(fèi)盈利的，用戶體驗(yàn)和原生APP質(zhì)感比較接近的H5游戲，我們稱為重度H5游戲。重度H5在內(nèi)容和玩法上有更多的想象力，盈利方式和潛力比輕度H5要大，但是當(dāng)時H5游戲?qū)τ跒g覽器的兼容性和流暢度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足重度H5游戲的內(nèi)容和玩法的承載。
經(jīng)過3年的發(fā)展，以白鷺、Layabox為代表的游戲引擎的努力下，H5游戲的兼容性、流暢度，以及圖像的處理上已經(jīng)有了比較大的進(jìn)步?！栋岛谥酢贰ⅰ蹲砦饔蜨5》等2D游戲的精細(xì)度和可操作性已經(jīng)可以和APP相媲美。
暗黑之王截圖
醉西游截圖
如果說，技術(shù)的進(jìn)步解決了H5游戲的單一性，那為什么H5游戲這兩年還是處于一種不溫不火的狀態(tài)呢？是不是還有其他原因?qū)е翲5游戲的發(fā)展瓶頸呢？以下是筆者猜測的一些可能性。 一、微信的傳播規(guī)范提高了H5游戲渠道傳播的門檻 《圍住神經(jīng)貓》爆火之后的2015年，一款名叫《愚公移山》的H5游戲開發(fā)成本僅耗時兩周，制作投入10萬元，并且首度嘗試了游戲內(nèi)的道具收費(fèi)，而在這之前，基本沒有哪款偏輕度的H5小游戲敢嘗試在游戲內(nèi)收費(fèi)，并且還可以有盈利能力的。
這款游戲在初期靠社交平臺上的傳播火了，但遺憾的是，在游戲爆發(fā)的72小時內(nèi)就因?yàn)橛姓T導(dǎo)傾向，被微信朋友圈封殺了。早在2014年，微信就出臺了《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》禁止通過分享朋友圈來傳播HTML5游戲，《愚公移山》類具有很強(qiáng)社交病毒傳播性的H5游戲就成為了犧牲品。
但幸運(yùn)的是，因?yàn)榍捌诒l(fā)而帶來的后續(xù)大大小小的渠道，促使《愚公移山》游戲的注冊用戶達(dá)到三千萬，且有一千多萬的流水。但像《愚公移山》的成功例子還是少數(shù)，多數(shù)靠輕度游戲的CP就沒那么幸運(yùn)了。微信這樣的規(guī)定對于H5游戲比較大的影響和改變主要集中在兩方面。
1、輕度H5游戲逐漸變成企業(yè)品牌宣傳的營銷手段
微信對于H5游戲的“封殺”，讓很多具有傳播性游戲的玩法受到了很大的限制。游戲廠商也不想冒著被封殺的可能性繼續(xù)開拓此類游戲。取而代之的反而是被很多企業(yè)作為品牌傳播的一種方式，規(guī)避一些誘導(dǎo)的因素，游戲的有趣玩法結(jié)合廠家品牌屬性倒也出了很多有意思的營銷案例。
例如《別踩白塊兒》被換裝成杜蕾斯著名的“一夜N次郎“，優(yōu)步、佐丹奴、格瓦拉聯(lián)合營銷的游戲《單身狗大作戰(zhàn)》等都曾經(jīng)在朋友圈活過一把。
杜蕾斯的“一夜N次郎” 游戲截圖
而今，單純換皮游戲也逐漸被更多復(fù)合型H5游戲的創(chuàng)意所替代，今年出現(xiàn)過很多與現(xiàn)實(shí)互動型的游戲案例，例如手游《全民突擊》的吳亦凡入伍H5，鹿晗和暴走漫畫給《王者榮耀》的H5互動前不久都在朋友圈引起不小的傳播。 2、H5游戲逐漸往IP+重度H5游戲方向發(fā)展 輕度H5游戲盈利能力的有限，以及微信規(guī)定后傳播渠道的局限性，使得越來越多的廠商更偏向注重游戲玩法和內(nèi)容的重度H5游戲。通過借助大IP資源能夠降低用戶對于游戲認(rèn)知的成本，更好的完成初期用戶積累。2016年，由蝴蝶互動開發(fā)和發(fā)行的《傳奇世界H5》，一個月做到了兩三千萬的體量，一時成為行業(yè)現(xiàn)象級代表作。 但是我們仔細(xì)觀察后可以發(fā)現(xiàn)，2016年具有盈利能力的H5游戲中，10個就有9個都是類似《傳奇世界H5》的掛機(jī)模式。而且現(xiàn)在H5游戲套路化運(yùn)營比較集中，IP+渠道買量是大多廠商選擇的安全牌，加上相對比較集中的游戲玩法和類型，長久來看，用戶的興趣和口味一定會追求玩法更多樣，渠道更便捷的游戲。 對于廠商來說，一方面要拓寬游戲品類，設(shè)計(jì)新的增長點(diǎn)，另一方面，也要尋找成本更低或者新的流量渠道。就在7月10日，3個月突破25億次展示的游戲推薦平臺TapTap近期就開放了廣告系統(tǒng)，對于H5游戲廠商來說，是不是也能抓住新的機(jī)會呢？ 二、H5游戲渠道、流量和收入的不匹配 目前來說，H5游戲的吸量渠道，集中在以下幾類。 1、微信公眾號 通過微信公眾號買量做轉(zhuǎn)化是H5游戲主要的渠道之一。除了投垂直游戲類的微信公眾號，根據(jù)H5游戲的風(fēng)格特性，女性向、休閑類的游戲也通常會選擇一些情感類、本地生活類的大號進(jìn)行投放。據(jù)“手游那點(diǎn)事”的報道，在效果轉(zhuǎn)化上，微信公眾號一篇10W閱讀（真實(shí)量）文章可以帶來400左右用戶（千分之四），而且這些用戶還能被多次重復(fù)消化。 付費(fèi)上，不同產(chǎn)品會有不同的效果，雖然轉(zhuǎn)化率上并不算高，但勝在基數(shù)大，數(shù)億用戶每天產(chǎn)生的文章閱讀量非常龐大，因此大多數(shù)H5游戲都選擇在微信公眾平臺上進(jìn)行推廣。當(dāng)然，最后能不能吸引用戶留存，還是由游戲本身的品質(zhì)來說話。 2、社交或工具類APP 社交或工具類導(dǎo)量的APP，常見的手Q、應(yīng)用寶、QQ空間、微信等，當(dāng)然也不乏Facebook，新浪微博等其它社交產(chǎn)品。工具類的通常聚集在一些用戶量大的APP上，如視頻類、美圖類產(chǎn)品等。有趣的一個現(xiàn)象是，用戶量大的APP的導(dǎo)量效果并不如所想的效果那么好，由于用戶屬性本身的匹配問題，例如天氣類產(chǎn)品、WiFi類產(chǎn)品等都由于前期導(dǎo)量效果不佳，而逐漸不再成為主流導(dǎo)量渠道。一些國內(nèi)較大的APP，都曾經(jīng)收縮或砍掉其H5分發(fā)業(yè)務(wù)。 對于渠道來說，H5游戲的分發(fā)價值必須大于手游和端游才有價值。目前來說，雖然流水能做到百萬級別的廠商已經(jīng)不少了，但是相比手游和端游的分發(fā)價值，H5游戲確實(shí)還初于一個比較弱的地位。舉個例子，去年整個手游行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到700億，而一款吸量最多的H5游戲流水也至多在千萬，還只是少數(shù)幾家才有這個能力，更別提整個H5游戲的市場規(guī)模，相比整個游戲市場，恐怕也只是杯水車薪了。而在2016年，H5游戲的主要分發(fā)渠道，QQ空間和QQ瀏覽器都把H5游戲菜單從一級或首頁調(diào)整到二級菜單。這個事實(shí)也側(cè)面證實(shí)了一個H5游戲的尷尬局面，大廠看不上這塊小蛋糕，極度依靠渠道但資源有限的小團(tuán)隊(duì)也很難在游戲品質(zhì)上有什么大的突破。 當(dāng)然，H5廠商也一直在拓寬嘗試H5游戲的渠道，與各大游戲平臺、瀏覽器、應(yīng)用商店游戲平臺、視頻網(wǎng)站紛紛合作，甚至開發(fā)了線下渠道，讓H5游戲可以獲得更大的用戶曝光率。 但是在頭部渠道決定H5游戲的規(guī)則中，如果大平臺的渠道沒有率先支持或投入的話，H5游戲的道路也確實(shí)充滿尷尬。 三、“H5游戲“與蘋果谷歌存在的利益之爭 大家一定記得今年4月19日，微信宣布因?yàn)樘O果政策的規(guī)定，將取消公眾號內(nèi)打賞的功能，消息一宣布，在自媒體圈就激起一陣喧嘩。而早在2016年的年底，蘋果官方就已經(jīng)對于游戲產(chǎn)品有了這個規(guī)定，對于App Store虛擬類目充值政策調(diào)整，iOS用戶將無法繼續(xù)在微信公眾號內(nèi)充值游戲類產(chǎn)品，包括不限于端游、頁游、客戶端手游、H5小游戲等形式的賬號余額充值及虛擬道具直接購買。 根據(jù)一直以來蘋果App Store的充值政策，在App Store上架的游戲應(yīng)用，蘋果都要在收入中抽成30%，這個收入不僅指付費(fèi)游戲，也包括游戲的內(nèi)購。只要是通過Apple id支付，開發(fā)者收入的30%就必須給蘋果。 H5游戲不僅可以直接在微信內(nèi)置瀏覽器上運(yùn)行，而且還可以繞過蘋果支付系統(tǒng)使用微信支付來完成游戲內(nèi)購，這樣的結(jié)果一方面是影響了蘋果自身的利益所得。而另一方面，往更長遠(yuǎn)的來看，隨著H5技術(shù)的發(fā)展成熟，不久的將來一定會出現(xiàn)大量基于網(wǎng)頁分發(fā)的H5游戲、H5應(yīng)用平臺。而這些潛在大平臺的出現(xiàn)，蘋果或許會擔(dān)心對于App Store的生態(tài)系統(tǒng)有破壞性的影響。 一個新技術(shù)的應(yīng)用前景，很多時候是受制于客觀因素的。對于蘋果iOS這樣的生態(tài)系統(tǒng)，與其以強(qiáng)勢手段來干擾，還不如順勢推出針對合理的政策規(guī)范，甚至共同打造H5游戲生態(tài)的一系列合作。 總而言之，蘋果這樣的規(guī)定就意味著，很多之前繞過蘋果支付的H5游戲廠商們，在本來就不多的流水空間中又要割讓出一大部分的利益給平臺方。蘋果出這樣的政策，也勢必會影響google play對于支付政策的改變。雖然對于國內(nèi)用戶來說，google play的影響并不大，但是對一部分靠出海運(yùn)營的H5游戲廠商來說，也要做好這方面的心理準(zhǔn)備。 四、總結(jié) 總的來說，H5游戲在這兩年一直在往好的方向發(fā)展，也出現(xiàn)了不少收入還不錯的團(tuán)隊(duì)，但是因?yàn)橐?guī)模不大，影響力始終有限。而今，王者榮耀的現(xiàn)象級火爆已經(jīng)讓騰訊提前完成了游戲指標(biāo)，總是在不停嘗試新方向的騰訊，在2017年年度會上推出扶持國內(nèi)優(yōu)秀獨(dú)立游戲的極光計(jì)劃，是否意味著在H5游戲上，會布局下一盤大棋？而借著小程序的風(fēng)頭，未來騰訊這樣的大佬是否有可能打造新的H5應(yīng)用平臺呢？這，也會成為下一個重要的關(guān)注點(diǎn)。 如果說過去的幾年是H5游戲展露頭角的開端，那么2017年將會是H5游戲從小規(guī)模到大規(guī)模的拐點(diǎn)。雖然前方道路依舊崎嶇，平臺利益的分爭、優(yōu)質(zhì)H5游戲的相對匱乏、渠道的相對集中始終是需要從業(yè)者權(quán)衡和突破的點(diǎn)。但是，這些障礙，隨著騰訊的試水加入，會不會產(chǎn)生一些質(zhì)的變化呢？（完）
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