超級猩猩的用戶獲取基本靠品牌和口碑傳播兩個方面，其聯(lián)合創(chuàng)始人跳跳在官方宣傳視頻上說過，她相信身體和精神并非永不相交的平行線，健身不僅僅帶來身體的改變，還是一場探索自我的儀式。和傳統(tǒng)健身房的營銷品牌不同，超級猩猩更擅長用“講故事”的方法來傳遞品牌理念。領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)家Simon Sinek就曾提出過一個很有名的黃金圈法則。

黃金圈法則是Simon在多年培訓(xùn)和研究后發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，通常，人們在介紹自己的產(chǎn)品、方案，或者演講時，表達方式都是從外圈的現(xiàn)象和結(jié)果開始，（What），再到操作方法和措施（How），最后到結(jié)果和目的（Why）的一個從外至內(nèi)的過程。

但是他也發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，如果人們的表達從內(nèi)而外，就是從目的和結(jié)果出發(fā)，到操作方法和措施，再回到現(xiàn)象，更容易激起受眾的激情和共鳴?；诖?，Simon提出了這一套黃金圈法則來教大家如何更好的介紹和演講，同樣的，品牌的傳遞和輸出，也正是企業(yè)說服用戶的過程。我們先來舉一個大家熟悉的例子，看看蘋果公司是怎么利用這個法則來做品牌傳遞的。

如果蘋果公司和其他公司都一樣的話，它們傳遞出來的品牌理念可能是這樣的：

在缺失為什么要做這件事的思考時，你給用戶傳遞的信息永遠是“我的電腦最最好，最酷的，快來買吧”。但事實上，這樣的品牌傳遞方式很難被用戶感知，因為你會發(fā)現(xiàn)，咦，不是所有的公司好像都是這樣的么？

而在實際中，下圖才是蘋果公司傳遞品牌，和用戶溝通的方式。

這樣一個Why、How、What從內(nèi)到外的過程，恰恰就是把品牌的本源找到，圍繞本源的概念去影響用戶心智的營銷才是產(chǎn)品最有價值的營銷。奢侈品的例子同樣告訴我們，人們買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念和宗旨。超級猩猩也正是通過這種從內(nèi)而外的方式傳遞其品牌概念的。

在現(xiàn)實中，過去老一套的健身理念（為了身體健康）顯然打動不了它需要瞄準(zhǔn)的主流用戶群體。這一代的年輕人在消費升級的驅(qū)動下早已不再滿足“生存型消費”和“物質(zhì)性消費”的需求了。 消費升級的本質(zhì)在于人們更希望把物質(zhì)的東西上升到精神層面，當(dāng)物質(zhì)等于精神的高度時，就是用戶為其買單的時候。所以從本質(zhì)上對健身的愿景升華，和群體特征進行精神上的契合?？梢钥吹?，“超越自己，不一樣“這樣的詞眼在超級猩猩的線上官網(wǎng)，品牌視頻，再到線下店的海報上都會頻頻出現(xiàn)。一旦這樣的理念打中消費者，之后再轉(zhuǎn)化到用戶可以看見的實物，包括設(shè)計，顏色等線上線下得到一致的品牌體驗，到最后slogan的輸出，都能順其自然的得到認同了。

超級猩猩某線下店，可以看到墻上的slogan風(fēng)格

盡管在5個城市已經(jīng)擁有25家線下店的超級猩猩，后臺所有的運營人員也只有30人左右的規(guī)模。超級猩猩的主要營銷還是依靠口碑傳播，如果說用戶來到平臺只是這個流量模型的第一步，那么接下去的步驟就格外重要。

2、Activation（激發(fā)活躍）

超級猩猩所有線上的入口，包括查詢、預(yù)約、付費等流程都是在其微信服務(wù)號上統(tǒng)一集成的，用戶是否可以在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生商業(yè)價值還是離開，這一部分對于他們的刺激就格外重要了，而這一部分的激發(fā)活躍主要包括了線上購買和線下消費。我們主要以現(xiàn)在其主打的團體課消費體驗為例：

1）線上購買

超級猩猩線上內(nèi)容涵蓋了近100種團體課程內(nèi)容介紹，微信服務(wù)號的流暢度體驗和其他APP原生相差無幾。進入頁面，首先會根據(jù)地理定位來推薦你最近的線下店課程。

超級猩猩課程列表頁面

在每周迭代更新的團建課程里，超級猩猩的團建課在一級界面就涵蓋了用戶對于選擇課程最重要的信息，包括課程名稱及訓(xùn)練目的、價格、日期等，一目了然。因為每節(jié)團體課的人數(shù)和場地限制，課程右邊的狀態(tài)（可約，緊張，已滿）在一定程度上也會取得用戶信任感，加速點擊消費欲望。

用戶任意課程的詳細頁面，二級頁面內(nèi)補充了教練信息，訓(xùn)練效果，適合人群等須知詳情。特別貼心的是FAQ和注意事項，例如，作為一個女性用戶，會擔(dān)心有些訓(xùn)練是否適合女生，會不會越練越壯等等，這些都會在FAQ里疑慮解答。在注意事項里，也非常詳細地介紹了事前應(yīng)該要做的準(zhǔn)備工作，包括著裝，飲食及場地的客觀條件。

為了降低用戶體驗成本的風(fēng)險，從價格上超級猩猩設(shè)計了500，2000，5000三個等級的充值幅度，后兩者有一定優(yōu)惠比例。平均65元一節(jié)的團體課價格，500元的起充值，并且所有充值金額都可申請?zhí)岈F(xiàn)，讓新用戶購買充值卡的門檻降低。

如果這個時候你沖動選定了課程，付了費之后，系統(tǒng)會給你自動推送上課信息。其中，圖片上的一個細節(jié)給了我驚喜，如下圖。圖片上包含了上課教練的微信，鼓勵學(xué)員和教練提前交流，一下子拉近了教練和學(xué)員的距離，提供了在上課前，就可以和教練進行溝通的機會。之后，教練通常會把你拉進他自己的學(xué)員群，用微信群的方式盡快帶你熟悉，也可以和一起鍛煉的小伙伴進行交流。

2）線下消費

超級猩猩線下消費體驗幾乎沿襲了其線上簡單明了的風(fēng)格。開課前30分鐘，用戶會收到當(dāng)天課程密碼用作門卡密碼，在教練的微信系統(tǒng)進行簽到后，到點即可上課。每個課程之間大約有10分鐘的間隔時間，用來給清潔人員打掃場地。

這種線下“以教練”為核心的模式，是把教練當(dāng)做超級猩猩的代言人和品牌網(wǎng)紅，更好的以“情感認可”和"價值歸屬”的方式給用戶傳遞統(tǒng)一的品牌理念。

課程結(jié)束后，和教練拍照是在超級猩猩里一定要做的流程。不得不提一句，這個流程設(shè)計的非常聰明，一起鍛煉的合照往往被很多學(xué)員拿去曬朋友圈（我就是被朋友的健身合照吸引，知道超級猩猩并且成為用戶的），這個行為進一步促進了口碑傳播，最后形成可能的消費促進。

3、Retention（提高留存）

眾所周知，留住一個老用戶的成本通常要遠遠低于獲取一個新用戶的成本；36kr在2017年2月的報道中提到，超級猩猩現(xiàn)在平均3個月的留存率在45%，6個月穩(wěn)定運營期后的排課量在日均10-11節(jié)。在用戶留存刺激上，他們具體如何做的呢？在結(jié)束第一節(jié)課后，筆者分別收到了以下的激勵措施。

1）新用戶優(yōu)惠券的微信消息提醒——上完第一節(jié)課后，系統(tǒng)自動推送優(yōu)惠提醒。新用戶分享給朋友，自己和朋友都可以有20元的代金券。

2）排名系統(tǒng)——課程結(jié)束后，通過簽到記錄鍛煉時長，并列出學(xué)員在所有超級猩猩學(xué)員中的排名。自動生成的排名圖片，促使其曬朋友圈，被激勵后得到正向反饋。

3）匿名反饋系統(tǒng)——課后自動給微信服務(wù)號發(fā)課后評價問卷。 對老師，課程設(shè)計及其他評價和建議。

4） 勛章獎勵——根據(jù)專項課程完成度及累積時間，解鎖勛章，并且有特權(quán)上名人榜，給予用戶足夠的榮譽感。

5）客服系統(tǒng)——投訴，反饋問題，給用戶負面情緒的發(fā)泄出口。

6）微信社群——在超級猩猩里，每一個老師都是其微信群的群主，并和學(xué)員形成一種情感互動和交流，用打造明星教練的方式，和用戶產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，來激勵和維系群的活躍。 

除了社群，超級猩猩在其服務(wù)號里也會推送教練故事等內(nèi)容，但是限制于服務(wù)號發(fā)送次數(shù)，這樣具有“影響力”的內(nèi)容還沒有很好地形成一種內(nèi)容傳播的模式。針對超級猩猩的目標(biāo)用戶人群特性，以內(nèi)容和情感來增加用戶黏性倒也不失為一種很好的傳播手段。

4、Revenue（獲取收入）

獲取收入的來源一方面是擴大其課程品類，以團體課來舉例，從最初的普通團體課，訓(xùn)練營，超級猩猩還推出了一對一私教和企業(yè)團建課。今年，超級猩猩通過引進國外版權(quán)課程，建立自己的健身學(xué)院做培訓(xùn)課程，也是其不斷迭代優(yōu)化課程的另外一種商業(yè)模式。除此之外，超級猩猩還推出了周邊產(chǎn)品及電商銷售，但是發(fā)現(xiàn)其銷售品類并不多，價格也不低，猜測還是前期試水階段。

5、Referral（傳播推薦）

口碑傳播是低成本推廣產(chǎn)品的最有效方式之一，超級猩猩60%的新用戶都來自于口碑傳播。依靠社交網(wǎng)絡(luò)，基于用戶的病毒傳播，持續(xù)帶動新用戶的加入，而這些新用戶有同樣經(jīng)過AARRR的流量漏斗進行循環(huán)。在傳播推薦上，除了像上文提過的在朋友圈曬照片或者成績等方式，超級猩猩在其服務(wù)號的幾個入口里都有通過邀請好友來獲取代金券的菜單內(nèi)容。例如，當(dāng)好友掃了我給他發(fā)送的二維碼時，他自動會獲取20元代金券，當(dāng)他消費任意自助和團體課程后，我也將獲得20元代金券。

這里的代金券金額，個人建議倒是可以進行一定比例的調(diào)整，按照團體課至少65元的單價來看，一個用戶至少要邀請4位好友，并且好友消費完成課程后，才能有一節(jié)課的獎勵，這個邀請門檻實質(zhì)上還是有點高。如果代金券的金額控制在略微少于最低單價課程的金額，用戶的動力會更大，只要好友推薦成本低于平均獲客成本。在成長期的產(chǎn)品都可以用這個思路來進行口碑傳播。

三、用戶體驗是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)模式集合的關(guān)鍵

按次消費的模式，對于用戶來說，離開的成本非常低。對于這種模式，就必須要求從用戶獲取，轉(zhuǎn)化，留存，付費和傳播的每一個環(huán)節(jié)都站在用戶的角度上去思考和運營。

我們可以看到，從線下市中心的選址、場地和品牌設(shè)計、線上預(yù)約付費流程，到用戶實際消費的感知、教練的質(zhì)量、社群的活躍等的每一個環(huán)節(jié)都有可能是用戶流失和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而在每個環(huán)節(jié)中，超級猩猩的很多營銷體驗對用戶是有很強的刺激驅(qū)動性的，通過品牌、教練、社群等一系列的動作又會讓用戶對這個平臺產(chǎn)生情感并引發(fā)再次消費。

反觀，很多傳統(tǒng)線下行業(yè)，往往在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)時，只學(xué)了表面的功能和渠道，而忽略了其中最重要的環(huán)節(jié)。如果說線下傳統(tǒng)行業(yè)是以“剛需”為中心的模式，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的加入競爭，“服務(wù)”將逐漸變成其最重要的核心競爭力。

7月初，淘寶造物節(jié)上的無人便利店，以及繽果盒子的無人便利店刮起了一陣“全自動”、“無人線下店”話題的熱潮。很多人從技術(shù)的發(fā)展和角度來預(yù)言，看，這又是互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)行業(yè)的一個典型例子。但是，在所有與“人”有關(guān)的商業(yè)模式里，隨著技術(shù)的普及和趨同對于"非不可替代性”的傳統(tǒng)行業(yè)來說，最先起跑的那個并不一定是最后勝利的那個。

我們腦洞一下，如果無人便利店的技術(shù)已經(jīng)普及，什么才是最終可以脫穎而出的競爭壁壘呢？試想一下，如果在自助購物的流程中，可以在手機App上提前給你發(fā)送喜愛商品的缺貨信息，并且準(zhǔn)確告訴你喜歡的商品在另外離你最近的哪家無人便利店里有，計算在你可能需要的時間段里，精確推薦你可能喜歡商品的提醒，是不是感覺更暖心呢？那么再想一下，如果手機APP上可以有一個虛擬化的美麗小姐姐、帥哥哥或一個你喜歡的卡通人物來給你解答和互動，是不是你的感受會更好一些呢？

回歸商業(yè)競爭的本質(zhì)，說到底，提供更優(yōu)的以用戶為中心的服務(wù)才是這種變化和結(jié)合背后最深層的邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)終究不是傳統(tǒng)企業(yè)的靈藥。在商業(yè)的競爭環(huán)境下，沒有僥幸和中間，用戶的感知永遠最重要，就像他們所說的，我們要么酷，要么死。（完）

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