被數(shù)字營銷“支配”的日常生活是怎樣的？
在6月28、29日舉行的第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站現(xiàn)場，來自璧合科技的CEO兼創(chuàng)始人趙征先生與我們分享了一個消費者行為軌跡：
“一個人在商場逛街，
這時他收到了某咖啡店的優(yōu)惠券短信，
是他最愛的卡布奇諾咖啡正在打折，
剛好這家店就在商場里，
于是他去店里買了卡布奇諾喝。”
看似很平常的Push廣告，其實暗含了新的營銷形式，從推送廣告到產(chǎn)生購買行為，在此過程中營銷做了什么呢？
用數(shù)據(jù)收集設(shè)備收集手機設(shè)備號
通過設(shè)備號識別用戶數(shù)據(jù)
將用戶線上線下數(shù)據(jù)串聯(lián)
從數(shù)據(jù)中獲知該用戶是否曾來過咖啡店、
來過咖啡店幾次、點過哪種咖啡、消費最多的咖啡是哪種？
根據(jù)顧客過往的消費行為，推測他喜歡的咖啡種類
識別顧客的地理位置
測算顧客與咖啡店的距離
推送附近咖啡店的優(yōu)惠信息
在此過程中，程序化購買扮演了重要角色?，F(xiàn)如今，程序化購買已不僅僅局限在電腦設(shè)備、移動設(shè)備或是其他的數(shù)字屏幕中了，它滲透到線下，更精準地“支配”著我們的消費行為。
趙征先生把這種新的營銷手段叫做區(qū)域化營銷，為商超、房產(chǎn)、4S店、賣場等有營銷需求的企業(yè)及個體，提供最新的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，完成一公里范圍內(nèi)的精準營銷。
區(qū)域化營銷是如何打通線上線下數(shù)據(jù)的？它的廣告效果如何？市場規(guī)模有多大？
在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站的現(xiàn)場，趙征先生為我們帶來了題為《區(qū)域化營銷，程序化購買新戰(zhàn)場》的演講，并接受梅花網(wǎng)的專訪，共同探討上述問題。
梅花網(wǎng)：程序化購買發(fā)展至今，從PC到視頻到移動到OTT，再走到今天的線下，很好奇璧合是怎么發(fā)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)與程序化購買的關(guān)聯(lián)的呢？
趙征：作為國內(nèi)最早做程序化購買的公司之一，璧合一直在探索程序化購買的發(fā)展維度。在服務(wù)客戶的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了客戶的新需求，根據(jù)市場需要開拓了程序化購買的營銷新戰(zhàn)場。
自15年8月璧合掛牌后，我們把程序化購買平臺開放出去，截止16年年底，已有上千家企業(yè)使用了我們的系統(tǒng)。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)所面對的目標受眾，有很大一部分來自線下。根據(jù)受眾需要，這些企業(yè)的需求也與傳統(tǒng)的500強企業(yè)不太一樣，他們不需要太復(fù)雜的故事、不過分強調(diào)平臺的人群分析功能，而是更聚焦于線下，希望通過我們平臺把店周圍的受眾“照顧”好，用最有效的營銷手段，維系新老受眾。
可以說，在市場的推波助瀾下，我們發(fā)現(xiàn)了程序化購買的新戰(zhàn)場——線下市場。從今年年初開始，我們就開始這方面的嘗試，經(jīng)過半年的打磨，逐漸摸清了規(guī)律，將我們的產(chǎn)品SaaS化，主要應(yīng)用于區(qū)域化營銷。
梅花網(wǎng)：請問區(qū)域化營銷主要適用于哪些領(lǐng)域的客戶？
趙征：區(qū)域化營銷聚焦線下，強調(diào)線下店鋪的快速盈利。我們通過線上線下數(shù)據(jù)分析，向店鋪周圍的人推送促銷信息，引導(dǎo)他們來店鋪消費?？梢哉f，超市賣場、連鎖店、4S店、餐廳都可以使用區(qū)域化營銷進行消費者行為分析，尋找到更多的目標客戶。
梅花網(wǎng)：請問區(qū)域化營銷可以推送哪些形式的廣告呢？
趙征：舉個例子，比如一位顧客正在逛商場，他突然收到了一條卡布奇諾咖啡的優(yōu)惠券短信。他為什么會收到卡布奇諾咖啡的優(yōu)惠券呢？這就是區(qū)域化營銷所做的。首先，我們獲得他的手機設(shè)備號，把設(shè)備號與線上數(shù)據(jù)相匹配，讓系統(tǒng)找到這個設(shè)備使用者，分析他的喜好、曾買過的咖啡類型等等……我們從他以往的消費行為中發(fā)現(xiàn)他買過6次卡布奇諾咖啡，推測他可能喜歡卡布奇諾，所以就推送給他卡布奇諾咖啡的優(yōu)惠券，引導(dǎo)他去使用。
梅花網(wǎng)：請問區(qū)域化營銷的市場規(guī)模有多大？是否主要在大城市里能實現(xiàn)？
趙征：區(qū)域化營銷的市場規(guī)模并不局限于某個城市。希望快速盈利的線下客戶，都可以試試區(qū)域化營銷。
在我看來，三、四線城市使用區(qū)域化營銷的機會較大，因為在這些城市里的店鋪，它們的營銷手段比較單一，商鋪老板們也更注重即時的營業(yè)額。在這種情況下，購買區(qū)域化營銷工具，就相當(dāng)于是購買了一個定時發(fā)傳單的工具，推送更精準、更節(jié)省成本。
梅花網(wǎng)：通過區(qū)域化營銷推送的廣告，最終能達到怎樣的效果呢？衡量其效果的標準是什么？
趙征：很簡單，也很直觀，就是推出去的廣告所獲得的銷售量、優(yōu)惠券的使用情況、顧客的到店情況等等。計算那些收到廣告信息的消費者中，有多少人最終進行了購買行為。
梅花網(wǎng)：實現(xiàn)區(qū)域化營銷需要線下數(shù)據(jù)的支持，而線下數(shù)據(jù)的種類繁多。請問有哪些線下數(shù)據(jù)，對程序化購買有幫助呢？
趙征：客流量數(shù)據(jù)，記錄顧客的到店情況和支付情況，哪些人來過我的店、哪些顧客反復(fù)光臨我們的店，他們消費了什么？消費了幾次？
消費者在店內(nèi)的活動軌跡數(shù)據(jù)，比如一位消費者逛超市，我們可以監(jiān)測到他在某個貨架停留的時間、次數(shù)，這就能分析出他的行為喜好。在4S店，通過活動軌跡數(shù)據(jù)可以獲知消費者在哪幾款車型上有所停留，從而推測出消費者對車型的喜好程度，這可能會影響整個店面的貨物擺放。
通過這些數(shù)據(jù)，我們可以給顧客推送他們感興趣的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠券信息。
梅花網(wǎng)：線下數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，璧合是采用哪種技術(shù)來監(jiān)測、采集線下數(shù)據(jù)的呢？
趙征：現(xiàn)在采集線下數(shù)據(jù)的技術(shù)是成熟的，我們通過“探針”工具收集到店鋪附近的手機設(shè)備號，再將這些設(shè)備號標識成數(shù)據(jù)。
獲得數(shù)據(jù)并不困難，難點在于如何讓這些在線下所產(chǎn)生的標識號，與線上數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)。如果線下數(shù)據(jù)不能與線上數(shù)據(jù)相匹配，那么數(shù)據(jù)就是無效的，不能用在營銷上。
梅花網(wǎng)：請問璧合是如何突破這一數(shù)據(jù)難點的呢？
趙征：為了保證數(shù)據(jù)的真實性和有效性，璧合在程序化購買中一直強調(diào)數(shù)據(jù)源的真實性，我們與程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，以此來獲取海量、準確的數(shù)據(jù)源。由聲音數(shù)據(jù)、輸入法數(shù)據(jù)，以及基于廣告投放驗證過的數(shù)據(jù)所組成的數(shù)據(jù)庫，確保了數(shù)據(jù)的真實性。
經(jīng)過了這么長時間的探索，我們的數(shù)據(jù)準確率已經(jīng)達到70%以上，只有數(shù)據(jù)準確率達標，我們才能做線下線上的數(shù)據(jù)匹配工作。
梅花網(wǎng)：璧合致力于成為區(qū)域化營銷引擎。請問如何理解“引擎”一詞？
趙征：我們希望為程序化營銷行業(yè)提供底層的技術(shù)支持，扮演行業(yè)探路者的角色；希望把我們獲得的數(shù)據(jù)和方法論分享給整個行業(yè)，去推動行業(yè)數(shù)據(jù)、技術(shù)的發(fā)展，讓行業(yè)里有更多人使用我們的工具，根據(jù)我們的工具完成二次開發(fā)。
附：趙征先生在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上的演講——
《區(qū)域化營銷，程序化購買新戰(zhàn)場》
感謝梅花網(wǎng)的邀請，很高興能在梅花網(wǎng)十五歲生日時與大家分享行業(yè)新知。
首先來介紹一下我們公司璧合科技，是國內(nèi)第一家上市新三板的程序化購買公司。我們的核心團隊在數(shù)字領(lǐng)域耕耘17年，一起經(jīng)歷了數(shù)字廣告的發(fā)展歷程——從最初的門戶網(wǎng)站巨頭時代、一直到現(xiàn)在的程序化營銷、數(shù)字化營銷……
程序化營銷發(fā)展至今，我們根據(jù)市場變化預(yù)測程序化購買的新趨勢，我們把它叫做區(qū)域化營銷。
什么是區(qū)域化營銷？
所謂區(qū)域營銷，是指商超、房產(chǎn)、4S店等有營銷需求的企業(yè)及個體，使用最新的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，來完成一公里范圍內(nèi)的精準營銷。
區(qū)域化營銷為誰解決問題？
之前，我們做程序化營銷，把注意力集中在廣告主和4A身上，他們是500強企業(yè)，擁有大量預(yù)算，能讓我們的技術(shù)更快產(chǎn)生價值。
隨著市場的不斷變化，我們看見了本地化數(shù)字營銷市場規(guī)模的迅猛增長（下圖右二）。
我們預(yù)測，基于地理位置的區(qū)域化營銷，它的市場巨大，而且不少企業(yè)還沒有進入這一片新戰(zhàn)場，這對于從事線上數(shù)字營銷的廣告提供商來講，是一個機會。
那么，哪類客戶需要區(qū)域化營銷呢？是4A、是500強企業(yè)嗎？
在實踐過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)另一群客戶的廣告需求。
他們集中在線下，可能是一個咖啡店的老板、可能是4S店的店長、可能是餐館老板、可能來自商超，他們急需增加客流、人流量和銷售額。
為什么說區(qū)域化營銷能成為程序化營銷的新戰(zhàn)場？
在千變?nèi)f化的營銷市場中，為何區(qū)域營銷市場能夠踏出一片藍海，成為程序化購買的新戰(zhàn)場？
第一，數(shù)字營銷的概念已普及。現(xiàn)在，幾乎所有生意人都知道數(shù)字營銷這種方式，也知道數(shù)字營銷的重要性，使用數(shù)字營銷能夠幫助企業(yè)獲利。
第二，場景營銷已經(jīng)深入到每個行業(yè)，成為營銷剛需。比如，餐廳老板一定希望顧客能在飯點收到他們的廣告，然后進店消費；超市老板一定希望顧客在有購物需求時，能即時收到他們的優(yōu)惠信息，然后進店購買。
第三，大數(shù)據(jù)真正的最強發(fā)力點在線下。打通線上線下數(shù)據(jù)，將線上的支付行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)、輸入法數(shù)據(jù)等等應(yīng)用于線下，推送基于地理位置的區(qū)域化廣告，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生消費行為。
第四，龐大的本地化區(qū)域市場規(guī)模。本地化營銷尚未被開發(fā)完全，很多線上企業(yè)還沒想清楚怎么在線下營銷中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，因此可以說它是一片藍海。
區(qū)域化營銷的根本是什么？
對于區(qū)域化營銷來說，傳統(tǒng)營銷方式成本較高，且媒介質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致企業(yè)營銷預(yù)算常常與媒介組合無法達到平衡，難以保障廣告投放的品質(zhì)與效果。如何打破這種營銷現(xiàn)狀，就要解決區(qū)域化營銷的根本問題——數(shù)據(jù)，如何將線上和線下的數(shù)據(jù)打通和結(jié)合？
眾所周知，線上數(shù)據(jù)相對來說較為豐富，包含用戶的瀏覽行為、搜索行為、購買行為，甚至是生活軌跡都會被記錄成線上數(shù)據(jù)。而線下數(shù)據(jù)，主要包括線下支付數(shù)據(jù)、語音交互數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)中，大部分也已被線上化。
線上線下數(shù)據(jù)的結(jié)合關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的打通，根據(jù)線下數(shù)據(jù)設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)，通過手機的MAC地址與Cookie、IDFA、IMEI、社交ID進行打通，識別出用戶在線上的一系列瀏覽行為、消費行為。
而數(shù)據(jù)打通之后，主要應(yīng)用至線下的個體、群體用戶畫像，客流分析、熱點分析、跨店分析等方面。數(shù)據(jù)從收集到一系列的支付系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、客流分析系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)再到目標受眾，整個營銷流程形成了程序化營銷的整體方案。
舉個例子，我們設(shè)定一個場景，一名顧客經(jīng)過一個咖啡廳，他會收到一條來自這家咖啡店的推送信息，恰好是這位顧客最愛的卡布奇諾優(yōu)惠券。
這是如何完成的？我們通過數(shù)據(jù)收集設(shè)備收集手機設(shè)備號，并且通過各種數(shù)據(jù)獲分析您的喜好，然后再把優(yōu)惠信息推送給您，形成區(qū)域化營銷。
區(qū)域化營銷怎樣落地？
當(dāng)然，區(qū)域化營銷的營銷方式更為多樣化，其中，包括媒體多元化、形式多元化、監(jiān)測多元化以及互動多元化。媒體多元化主要表現(xiàn)在線上電視、電腦、手機；以及線下的快遞柜、售貨機、支付箱等，線上線下的多種媒體選擇以及豐富的展現(xiàn)形式，可以更好地觸達用戶多場景下的精準營銷。
舉個例子，比如您下班乘電梯時看到了一個寶馬的廣告，然后您乘地鐵時也看到了寶馬廣告、您下地鐵后口渴了，在路邊的自動售賣機里買水，結(jié)果自動售賣機的屏幕里播的還是寶馬的廣告，終于到家了，拆快遞時，快遞箱上的廣告還是寶馬的廣告！
同時，區(qū)域化營銷的監(jiān)測同樣是多元化的。對于區(qū)域用戶來說，營銷的主要目的在于潛在客戶的轉(zhuǎn)化。營銷的后續(xù)監(jiān)測，必須達到詳細且有效。以線下店鋪為主，主要表現(xiàn)在對于區(qū)域及店面的客流量、入店量、來訪周期、駐留監(jiān)測、顧客活躍度、重度客戶監(jiān)測等。
比如一位咖啡店老板，他需要借助數(shù)據(jù)，知道顧客在店內(nèi)外的行動軌跡、消費情況、是否二次/多次消費，從而分析出該怎樣留住客戶，增加銷售。
從媒體到監(jiān)測都完成之后，對于互動多元化也尤為重要， 互動早已打破傳統(tǒng)營銷概念，直接從線上發(fā)展至線下。一般包括優(yōu)惠券、掃一掃、搖一搖、觸屏、語音、人臉識別等方式進行反哺，這是一種非常新且可實現(xiàn)的概念。
以上就是我今天的分享， 也是璧合科技正在做的事情。
隨著市場的變化，我們的產(chǎn)品線也不斷拓寬，從一開始做營銷技術(shù)開發(fā)、深入DSP，OTV、OTT營銷，到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了區(qū)域化營銷。在整個過程中，我們一直致力于去解決在營銷當(dāng)中所遇到的問題，為企業(yè)提供數(shù)字營銷技術(shù)解決方案和精準營銷服務(wù)。
我們希望璧合科技能成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的引擎，憑借數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和廣告優(yōu)化能力，與大家一起探索區(qū)域化營銷的關(guān)鍵問題，構(gòu)建滿足營銷需求的全鏈條生態(tài)體系。
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