作者：夏之南

來源：新榜(ID：newrankcn)

公眾號(hào)越來越不好做了，漲粉艱難，閱讀走低。

6 月 30 日，上半年最后一天，我們推送的 2017 下半年自媒體十大趨勢(shì)報(bào)告，擊中很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)——公眾號(hào)運(yùn)營步入“5+2”時(shí)代，即行業(yè)平均閱讀率滑落至5%左右，打開率約2%。

都說“好內(nèi)容自帶流量”，然而，打開率的失守，意味著你苦心經(jīng)營的公眾號(hào)已與95%粉絲“失聯(lián)”(沉睡)——自媒體一直想方設(shè)法追求漲粉，好不容易把粉絲吸引來，人家卻懶得看你內(nèi)容!

很可能，你漲粉的速度還趕不上失聯(lián)的速度。

如果說內(nèi)容上精耕細(xì)作是趨勢(shì)，那么運(yùn)營上要做的一個(gè)重點(diǎn)就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來?值得更多自媒體人用心思考、快速行動(dòng)。

首先我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)思維誤區(qū)。

作為衡量公眾號(hào)運(yùn)營的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，時(shí)下無論是小編、創(chuàng)始人還是投資人，談及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)話題張口閉口都離不開粉絲數(shù)。

某某大號(hào)粉絲多少萬，某某號(hào)又漲粉多少萬……對(duì)粉絲數(shù)的過分追求和關(guān)注，常常迷惑了大家，從而忽視了數(shù)字背后的用戶質(zhì)量，即活躍粉絲數(shù)。

什么是活躍粉絲?說白了就是那些你的推送我不僅篇篇看，還忍不住要評(píng)論區(qū)嘮叨幾句，你哪天偷懶不更新，要來后臺(tái)質(zhì)問：咋回事兒?甚至你哪天寫得不好，還要來吐槽兩句。

其實(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)雖說披上“內(nèi)容”的外衣，但始終脫離不了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)核。和菜頭前幾天在《也談公眾號(hào)衰落》(點(diǎn)擊閱讀)中就提出：

你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一張嘴、一管筆就能解決所有問題。內(nèi)容創(chuàng)作同樣需要升級(jí)，尤其是在微信公眾號(hào)的領(lǐng)域內(nèi)。需要理科生，尤其是技術(shù)人員的卷入，需要他們提供新的生產(chǎn)工具，需要他們提供新的創(chuàng)造方式。

同樣的邏輯，除了內(nèi)容思維，做好自媒體我們還需要善于“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品思維”的人。

比如，有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。

同樣，即便你擁有上百萬粉絲了，如果打開率跌至2%，意味著真實(shí)活躍粉絲數(shù)量可能僅有幾萬人，這可是一個(gè)巨大的泡沫，商業(yè)價(jià)值必將大打折扣。

何況多數(shù)自媒體的粉絲體量還遠(yuǎn)沒到上百萬。

不要再把粉絲當(dāng)流量看了

在新媒體大學(xué)運(yùn)營&課程總監(jiān)龐小亮看來，解決這個(gè)問題可以從“關(guān)系”下手。最重要的就是不要再“把粉絲當(dāng)流量看”了，比如：

提供可參與的活動(dòng)，可以增強(qiáng)互動(dòng)。

提供交流的微信群，給他們參與新的社交的機(jī)會(huì)。

提供有價(jià)值的商品，讓他們的工作/生活變得更加美好或者便捷。

提供你個(gè)人的微信號(hào)，參與他們的朋友圈討論，讓他們覺得你是個(gè)活生生的人。

如果把粉絲當(dāng)成流量，那你和他們就是“弱關(guān)系”：你給他提供一些內(nèi)容，他來這里瞄一眼，走了，這段關(guān)系也就結(jié)束了。

不想關(guān)系結(jié)束，那你要設(shè)立一個(gè)“強(qiáng)關(guān)系”，超越“我來看看”這種的關(guān)系。

提供獨(dú)一無二的內(nèi)容，當(dāng)然是最重要的辦法。但如果缺乏良好的運(yùn)營，光靠?jī)?nèi)容輸出就會(huì)“吃力不討巧”。這次，我們拋開內(nèi)容層面，單獨(dú)說說“促活”的運(yùn)營方法。

方法一

數(shù)據(jù)!數(shù)據(jù)!數(shù)據(jù)!要有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識(shí)

重要的事情說三遍。

平日里和自媒體人接觸多，談個(gè)切身感受吧，多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或小編的數(shù)據(jù)意識(shí)并不強(qiáng)，甚至薄弱。

譬如說，運(yùn)營里很重要的一點(diǎn)——分析用戶畫像：只有當(dāng)你搞清楚用戶到底“長(zhǎng)啥樣”，才知道去哪找他們，他們到底喜歡什么，什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)他們。

在對(duì)話或聊天中，很多新媒體從業(yè)者不能精準(zhǔn)描述自己的用戶畫像。同樣的問題，如果現(xiàn)在立刻問你，想想你能通過幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)說明白嗎?

不過也有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營小編，能一口報(bào)出精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：男女比例多少?地域分布如何?對(duì)用戶的年齡、受教育程度、收入、閱讀習(xí)慣……也會(huì)定期做抽樣調(diào)查，有一定量化認(rèn)識(shí)。

數(shù)據(jù)有多神奇和重要?舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，因?yàn)樾【幎鄶?shù)是女生，我們總習(xí)慣性認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域女性比較多，比如不久前新榜“中國微信 500 強(qiáng)”群里這段對(duì)話：

但實(shí)際上，從新榜后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，男性用戶要略多女性，占據(jù)52%。

但這還是淺層的用戶畫像分析，在微信后臺(tái)“圖文分析”的“單篇圖文”詳細(xì)頁面里，還有針對(duì)每篇文章的用戶畫像數(shù)據(jù)。

還有很多公眾號(hào)，如新榜此前對(duì)話過的“bookface”，就已經(jīng)把每篇文章背后的用戶畫像運(yùn)用到數(shù)據(jù)分析中。

此外，數(shù)據(jù)意識(shí)貫穿公眾號(hào)運(yùn)營始終，除了每天發(fā)布條數(shù)、閱讀、點(diǎn)贊、粉絲增減，還有單篇圖文的閱讀來源分析、二次傳播效果、閱讀原文轉(zhuǎn)化率、文內(nèi)視頻的瀏覽進(jìn)度……

總之，后臺(tái)不同維度的數(shù)據(jù)，常常隱藏著用戶的整體反饋情況。無論是用戶分析、圖文分析、流量分析、菜單分析、活動(dòng)分析……都離不開運(yùn)營者的數(shù)據(jù)意識(shí)。

千萬不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為，躺在后臺(tái)的數(shù)據(jù)只是月底領(lǐng)導(dǎo)考核時(shí)候才用的。