產(chǎn)出不等于產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可能我們無(wú)法使用戶對(duì)產(chǎn)品完全獲得宜家效應(yīng)，但我們可以通過(guò)宜家效應(yīng)的思路，一步步引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，為產(chǎn)品投入時(shí)間心血，為用戶找到存在感和成就感，從而增強(qiáng)用戶對(duì)于整體產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

說(shuō)到宜家，你一定不陌生，或許你也曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)宜家的產(chǎn)品。當(dāng)我們購(gòu)買宜家產(chǎn)品并費(fèi)了一番心血組裝了之后，看到像模像樣的成果，頓時(shí)滿滿的成就感。這時(shí)候的你是不是也曾覺得自己慧眼識(shí)珠，其實(shí)宜家效應(yīng)已經(jīng)悄悄在你身上產(chǎn)生了。對(duì)設(shè)計(jì)而言，宜家效應(yīng)能給我們帶來(lái)怎樣的思路，以什么樣的姿勢(shì)融入設(shè)計(jì)中呢？本文給出了一些自己的看法，希望能起到拋磚引玉的效果。

1.什么是宜家效應(yīng)？

人們傾向于高度評(píng)價(jià)他們參與創(chuàng)造的產(chǎn)品，這就是宜家效應(yīng)。它是由美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely提出的。宜家效應(yīng)是一種認(rèn)知偏差，可以在很大程度上影響產(chǎn)品的實(shí)際意義和感知價(jià)值，增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

除了宜家家居的案例和具體的實(shí)驗(yàn)研究，生活中也有很多實(shí)例表現(xiàn)出了宜家效應(yīng)。例如，可以構(gòu)造出豐富多彩世界的樂(lè)高，秘密花園填色書、十字繡、毛氈玩具等。又如，小米黎萬(wàn)強(qiáng)建立品牌的“參與感三三法則”，讓粉絲表達(dá)需求和想法，這些想法會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品更新上，給予用戶參與其中的感覺，進(jìn)一步成為品牌的忠實(shí)粉絲。再如，家居分享社交平臺(tái)“好好住”，為那些有情調(diào)的家居風(fēng)格創(chuàng)造者，提供了展示自家家居成果的平臺(tái)，也可以說(shuō)是宜家效應(yīng)的體現(xiàn)。

那么是不是僅僅讓用戶參與其中就可以產(chǎn)生宜家效應(yīng)了呢？當(dāng)然不是。研究表明，宜家效應(yīng)會(huì)在用戶完成任務(wù)或完成產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)，如果產(chǎn)品在組裝后立即拆卸，效果會(huì)丟失。由此可見，該效應(yīng)在完成任務(wù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。然而，如果目標(biāo)任務(wù)遙不可及，用戶可能就此望而卻步。正如Anton Nikolov在Design Principle Ikea Effect文中提出的，低投入，高貢獻(xiàn)度價(jià)值，高回報(bào)的任務(wù)才能夠讓用戶產(chǎn)生宜家效應(yīng)。

圖片來(lái)自https://uxplanet.org/design-principle-ikea-effect-2d908b2de81

正如我們所熟知的，用戶與產(chǎn)品的交互行為，也是用戶的心智模型和產(chǎn)品模型想匹配的過(guò)程。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，將低投入、高回報(bào)的條件傳遞到用戶，也是幫助用戶搭建針對(duì)產(chǎn)品心智模型的過(guò)程。那么，如何創(chuàng)建低投入、高回報(bào)、高貢獻(xiàn)價(jià)值的任務(wù)既視感呢？

2.如何產(chǎn)生宜家效應(yīng)的任務(wù)既視感

事情的發(fā)生，基本都有前置條件。以下是我的個(gè)人分析。

2.1產(chǎn)出

由于宜家效應(yīng)存在于用戶完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，并對(duì)產(chǎn)出的價(jià)值評(píng)估增加了個(gè)人主觀的“心血”價(jià)值。用戶的喜愛之情正是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)出生成的。所以說(shuō)，整個(gè)效應(yīng)產(chǎn)生的基準(zhǔn)是“產(chǎn)出”是需要能夠得到的或者是能夠被預(yù)見的。

例如：宜家的桌子椅子，用戶會(huì)按照宜家提供的說(shuō)明書進(jìn)行組裝，在組裝前，用戶一定是預(yù)先對(duì)成果有預(yù)判的。再如，十字繡、樂(lè)高、秘密花園等，在很大程度上，用戶在開始任務(wù)之前，對(duì)于整個(gè)付出的努力所獲得的產(chǎn)出是有預(yù)見性的，認(rèn)為付出不會(huì)白費(fèi)。

這樣的產(chǎn)出預(yù)判，幫助用戶一步步完成設(shè)定的任務(wù)，也讓用戶對(duì)于執(zhí)行任務(wù)或流程更加放心。另外，高貢獻(xiàn)值也可以通過(guò)產(chǎn)出與現(xiàn)狀的對(duì)比被感知到，如果產(chǎn)出與現(xiàn)狀差別越大，用戶越能感覺到自己做出了很大貢獻(xiàn)，從中獲得成就感和存在感。

2.2用戶技能

由于宜家效應(yīng)必須在有一定產(chǎn)出的前提下產(chǎn)生的，就需要讓用戶完成符合其能力的任務(wù)。當(dāng)給出產(chǎn)出藍(lán)圖之后，技能需求也浮出水面。而當(dāng)一個(gè)任務(wù)設(shè)置超出用戶的能力程度很高時(shí)，會(huì)使用戶產(chǎn)生恐懼，止步不前，當(dāng)任務(wù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的能力范圍時(shí)，會(huì)讓用戶無(wú)法產(chǎn)生足夠的成就感。正如游戲難度設(shè)置一樣，把握游戲難度和目標(biāo)玩家技能的匹配，適量的給予玩家適量的挑戰(zhàn)才能保證玩家長(zhǎng)期的游戲熱情，能更好地讓玩家處于更好的投入狀態(tài)。

圖片來(lái)自http://www.gamasutra.com/blogs/ToniSala/20131208/206535/

2.3情景/環(huán)境

情景是產(chǎn)生情緒的基石。購(gòu)買宜家家具的初衷可能并不是想要享受組裝的樂(lè)趣，可能更多的是這些家居物美價(jià)廉。如果你有10倍的錢，可能會(huì)去買更精美，更牢靠的家具。所以產(chǎn)生宜家效應(yīng)需要在一定的情景或環(huán)境下，如果換一個(gè)情景，假設(shè)你有很多錢，或急著使用沒有時(shí)間組裝，可能你更愿意去花多一點(diǎn)錢，自己少花點(diǎn)力氣和時(shí)間。

上面簡(jiǎn)要分析了激發(fā)宜家效應(yīng)的條件，那在設(shè)計(jì)中，我們是否能夠利用宜家效應(yīng)輔助或佐證設(shè)計(jì)呢？

3.設(shè)計(jì)中激發(fā)宜家效應(yīng)3.1產(chǎn)出和產(chǎn)品

當(dāng)然，產(chǎn)出和產(chǎn)品是兩個(gè)概念，一個(gè)流程的產(chǎn)出，往往只是這個(gè)產(chǎn)品的一小部分。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，會(huì)為用戶盡可能地簡(jiǎn)化流程，使用各種手段幫助用戶快速達(dá)成目標(biāo)，減少對(duì)用戶的干擾，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一貫宗旨。那么，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生的宜家效應(yīng)怎樣才能映射到產(chǎn)品上來(lái)呢？

3.1.1拆分任務(wù)

產(chǎn)品是一個(gè)整體，構(gòu)成產(chǎn)品使用的是一個(gè)個(gè)用戶使用流程。將用戶使用流程視為一個(gè)產(chǎn)出的話，就有在用戶使用過(guò)程中激發(fā)宜家效應(yīng)的可能。

3.1.2識(shí)別任務(wù)

前面提到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為了提高產(chǎn)品的易用性，會(huì)優(yōu)化流程，提高效率。并不是所有任務(wù)都可以被極力簡(jiǎn)化，存在需要用戶參與的任務(wù)類型，才有用戶付出，才能激發(fā)效應(yīng)的可能。與此同時(shí)，很多任務(wù)的產(chǎn)出也已經(jīng)喪失了個(gè)人特征，對(duì)于模糊的個(gè)人特征很難讓用戶記得，故對(duì)于用戶有一定付出，并產(chǎn)出保留用戶特征的任務(wù)也有應(yīng)用宜家效應(yīng)的可能。例如搜索和查找，行為產(chǎn)出是產(chǎn)品結(jié)果列表，結(jié)果并不具有很強(qiáng)用戶特征，而是基本的行為反饋，而QQ秀、數(shù)字模板，用戶能夠從任務(wù)結(jié)果中看到自己的心血付出。

3.1.3創(chuàng)造體驗(yàn)點(diǎn)，幫助提升整體用戶體驗(yàn)。

我們可以將多個(gè)任務(wù)流程視為產(chǎn)出，就可以將應(yīng)用或產(chǎn)品的主要流程作為產(chǎn)出，提升主要流程的體驗(yàn)，結(jié)合任務(wù)產(chǎn)出時(shí)宜家效應(yīng)帶來(lái)的體驗(yàn)峰值，結(jié)合峰終定律，給用戶帶來(lái)美好的用戶體驗(yàn)。

結(jié)合產(chǎn)出范圍的劃分，在應(yīng)用體驗(yàn)思維時(shí)，就能更加清楚得明確手段和方法。

3.2呈現(xiàn)結(jié)果，創(chuàng)建藍(lán)本

提高用戶對(duì)于任務(wù)結(jié)果的預(yù)見性，建立用戶預(yù)期，能夠讓執(zhí)行任務(wù)的用戶更容易順利的完成任務(wù)，并且提高任務(wù)結(jié)果滿意程度。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們可以在某些用戶能夠自定義的環(huán)節(jié)下手，促進(jìn)宜家效應(yīng)，讓用戶感知到，如果他完成了任務(wù)，這個(gè)任務(wù)應(yīng)該是什么樣的。

WordPress提供創(chuàng)建網(wǎng)站或博客的服務(wù)，建站的目的和需求因人而異，所以建站這個(gè)過(guò)程需用戶自己完成。在建站過(guò)程中，WordPress并不是一開始就讓用戶構(gòu)建網(wǎng)址或準(zhǔn)備素材，而是首先為用戶呈現(xiàn)網(wǎng)站模板及各模板特征說(shuō)明，并使用圖形示意該網(wǎng)站建成的大概樣式，用戶即可根據(jù)需求選擇合適的模板。

用戶選擇了網(wǎng)站模板，相當(dāng)于用戶獲知了建站流程的藍(lán)圖，后續(xù)步驟則是為了完成這個(gè)藍(lán)圖。

例如，學(xué)習(xí)本身是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，Coursera通過(guò)課程內(nèi)容的展示以及學(xué)習(xí)行為的抽象化，使用時(shí)間軸的方式呈現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，繪制出整體學(xué)習(xí)藍(lán)圖，能夠幫助用戶對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)的評(píng)估有個(gè)整體的了解，也是整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程更有里程碑感。

3.3降低執(zhí)行門檻，快速融入

在告知用戶預(yù)期產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，讓用戶快速進(jìn)入流程，是完成任務(wù)產(chǎn)出結(jié)果的第一步。當(dāng)用戶邁出了第一步，相當(dāng)于打開了第一個(gè)突破口，執(zhí)行流程就可以一步步打開。

作為社交平臺(tái)的Facebook，用戶的個(gè)人主頁(yè)承載了個(gè)人資料和動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)用戶完善資料能夠促進(jìn)彼此社交關(guān)系的建立。Facebook并不是在用戶創(chuàng)建帳戶初期就讓用戶完成所有個(gè)人資料，而是將資料內(nèi)容拆分，讓用戶每次完成一項(xiàng)資料填寫，并將填寫引導(dǎo)融入到主頁(yè)中，使用簡(jiǎn)潔有力的提問(wèn)吸引用戶逐步完成所有資料填寫。

同樣，在LinkedIn完善履歷，用戶注冊(cè)之后，會(huì)先引導(dǎo)用戶完成基本信息的完善，并且在后續(xù)過(guò)程中，通過(guò)feed流中穿插信息填寫入口，引導(dǎo)用戶快速完善個(gè)人信息的細(xì)節(jié)。

3.4選擇合適場(chǎng)景

場(chǎng)景可以簡(jiǎn)化為時(shí)間、地點(diǎn)、人物的組合。選擇合適的場(chǎng)景，即選擇合適的用戶群，合適的時(shí)機(jī)，讓能夠接納少量付出的用戶開始投入努力，達(dá)成效應(yīng)。例如，學(xué)術(shù)社交平臺(tái)ResearchGate注冊(cè)過(guò)程中需要用戶選擇角色，當(dāng)用戶選擇了角色之后，會(huì)向當(dāng)前用戶同名的未認(rèn)領(lǐng)文章進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，從而豐富當(dāng)前登錄用戶個(gè)人資料展示，引導(dǎo)完成學(xué)術(shù)社交的第一步，同時(shí)也使得無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的文章盡快被真實(shí)的用戶認(rèn)領(lǐng)。

文章認(rèn)領(lǐng)就是這樣一個(gè)只需用戶回答yes or no的少量付出環(huán)節(jié)，新注冊(cè)用戶在這個(gè)環(huán)節(jié)收獲了文章的所有權(quán)并充實(shí)了自己的主頁(yè)。

4.總結(jié)

宜家效應(yīng)作為一種認(rèn)知偏差，是用戶的主觀感受的體現(xiàn)，也為我們提升用戶體驗(yàn)提供了一種思考思路。以上僅針對(duì)宜家效應(yīng)的個(gè)人分析，希望給大家的設(shè)計(jì)思路有所啟發(fā)。

正如前文所述，產(chǎn)出不等于產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可能我們無(wú)法使用戶對(duì)產(chǎn)品完全獲得宜家效應(yīng)，但我們可以通過(guò)宜家效應(yīng)的思路，一步步引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，為產(chǎn)品投入時(shí)間心血，為用戶找到存在感和成就感，從而增強(qiáng)用戶對(duì)于整體產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

Anton Nikolov，Design principle: IKEA effect

Toni Sala，Game Design Theory Applied: The Flow Channel

作者：楊添琴，網(wǎng)易大學(xué)MOOC交互設(shè)計(jì)師

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@楊添琴