6 月 12 日，由蜻蜓 FM 與高曉松聯(lián)合出品的付費(fèi)音頻節(jié)目《矮大緊指北》開播發(fā)布會在上海舉行。節(jié)目每周一、三、五在蜻蜓FM獨(dú)播，售價200元。
雖然蜻蜓FM目前并沒有公布《矮大緊指北》的銷量，但是從收聽頁面上看，開播不到一周，累計(jì)收聽次數(shù)已經(jīng)超過200萬次，似乎聊聊“詩與遠(yuǎn)方”的內(nèi)容，也是有人愿意花錢聽的。在“內(nèi)容付費(fèi)”這個概念被提出快一年之際，這應(yīng)該是此領(lǐng)域最大的一個新聞了。
在去年下半年，“內(nèi)容付費(fèi)”的概念被炒得非常火熱。人們紛紛宣稱這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場的“新風(fēng)口”，自媒體人真正的“黃金時代”到來。都說歲月是把殺豬刀，這句話放到互聯(lián)網(wǎng)上好像也同樣適用。2017年的下半年已經(jīng)快要到來，可被鼓吹成”新風(fēng)口“的內(nèi)容付費(fèi)卻依舊不溫不火缺乏存在感。
這個被眾多大佬看好的模式，為什么沒能走出眾人期望的步伐？內(nèi)容付費(fèi)的痛點(diǎn)又在哪里呢？
看上去很美的內(nèi)容付費(fèi)
內(nèi)容付費(fèi)做得最成功的，應(yīng)該就是羅胖了。在今年3月份，羅振宇對外宣布，《羅輯思維》的周播視頻停更，并退出其它音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務(wù)應(yīng)用“得到”中更新。
根據(jù)羅輯思維CEO脫不花給出的數(shù)據(jù)，截至3月5日，“得到”App的注冊用戶已達(dá)558萬人，日均活躍用戶超過45萬人。其中，付費(fèi)訂閱專欄上線9個月以來，共售出144萬份。同時，得到推出的李翔、和菜頭等內(nèi)容和項(xiàng)目均受到了熱捧，據(jù)知情人士透露，李翔一次性收到了1500萬的預(yù)訂費(fèi)用。
另外，果殼旗下的分答引爆了音頻付費(fèi)，上線42天估值過億美金，知乎旗下的值乎也是受到了細(xì)分人群的追捧。喜馬拉雅模仿淘寶的雙11，去年12月份搞了一個“123知識狂歡節(jié)”，推廣那些付費(fèi)的內(nèi)容。12月4日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM宣布，銷售額過5000萬元，其中，馬東領(lǐng)銜的《好好說話》以單日銷售額555萬元奪冠。
喜馬拉雅“知識狂歡節(jié)”活動海報
這一切看起來都非常的亮眼，但事實(shí)真的如此美好嗎？
“得到”的成功和馬東《好好說話》成為單日銷售冠軍，并不奇怪?！读_輯思維》自2012年開播至今，已積累204集長視頻脫口秀，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次。羅胖早已圈了一大批屬于自己的鐵粉，在早前售賣《羅輯思維》會員時，便已入賬千萬。而在開通喜馬拉雅的付費(fèi)節(jié)目前，奇葩說就已紅遍大江南北了，包括馬東、馬薇薇等馬家班的一干人等，早已成為意見領(lǐng)袖。
奇葩說馬東與金星
羅胖和馬東的變現(xiàn)，與其說是知識的力量，還不如說是粉絲的擁躉和崇拜情節(jié)的力量。粉絲對于偶像的情節(jié)，除了喜歡贊賞之外，是帶著類宗教色彩的崇拜，為了表達(dá)這種超越普通情感的情緒，打賞和買單就是最直接的表達(dá)方式。就像無數(shù)少女喜歡買明星開發(fā)的周邊產(chǎn)品和同款衣服一樣，就是想通過這種方式，離他們的偶像更近一些，從而獲得心理上的快感。
內(nèi)容付費(fèi)只是意見領(lǐng)袖們變現(xiàn)渠道的錦上添花
那么我們把鏡頭拉遠(yuǎn)，除了光芒閃耀的羅胖和馬東等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大V、意見領(lǐng)袖，還有多少人能夠有如此的號召力和影響力呢？大V永遠(yuǎn)是少數(shù)，但人們愿意為某一部作品買單，最直接的的決定因素就是這部作品的創(chuàng)作者具有多大的影響力。用戶購買之前，會再三權(quán)衡，這個東西會不會讓自己有所得，看完聽完之后會不會讓自己有所提升，而評價這些的重要標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造者們的影響力。
自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，早已是一片紅海，馬太效應(yīng)越來越明顯，除了羅胖、馬東、高曉松等等這些名人，整個互聯(lián)網(wǎng)還能找出多少具有這種影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者？如果創(chuàng)作者缺乏影響力，那么作品基本上很難擁有市場。
這從喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”后來的數(shù)據(jù)中可以得到驗(yàn)證，在排行榜上馬云爸爸強(qiáng)烈推薦的湖畔大學(xué)三板斧課程投放了快一個月后，點(diǎn)擊依然僅僅是勉強(qiáng)到1-2萬，要知道這中間還包括了試聽的90秒數(shù)據(jù)，真正付費(fèi)的數(shù)據(jù)恐怕更加慘淡。用戶互動也是出奇的低。
“湖畔大學(xué)三板斧”投放頁面
真正能夠利用內(nèi)容付費(fèi)渠道變現(xiàn)的，也只有那些大V了，可對于這些大V來說，他們本身已經(jīng)成了當(dāng)紅IP，吸金的渠道早已多種多樣，內(nèi)容付費(fèi)對于他們而言，也只是錦上添花。
換了一個馬甲的“內(nèi)容付費(fèi)”
如果真正要講內(nèi)容付費(fèi)的話，這個模式早就已經(jīng)出現(xiàn)并且運(yùn)行了很多年。在紙媒時代，看報紙雜志需要花錢訂閱，看電視也需要每個月交有線電視費(fèi)，就算是聽歌，也需要花錢買CD或者磁帶。這些行為其實(shí)都是在為內(nèi)容“付費(fèi)”。
對于互聯(lián)網(wǎng)來說，為什么這么”古老“的東西會被當(dāng)成一個風(fēng)口來鼓吹呢？我們需要把時光拉回到2000年代，那個時候互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，而隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的，就是各大門戶網(wǎng)站。當(dāng)時這些門戶網(wǎng)站發(fā)布的新聞信息，是需要向具有采編權(quán)的新聞機(jī)構(gòu)購買的?？墒沁@些門戶網(wǎng)站對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說，卻是免費(fèi)的。
這些門戶網(wǎng)站通過免費(fèi)的聚合信息，獲得了大量的用戶流量，這些流量可以用于其它關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益，因此為了獲得內(nèi)容優(yōu)勢，門戶網(wǎng)站愿意成為內(nèi)容的付費(fèi)方，以此獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的收益。
“免費(fèi)模式”很快成了互聯(lián)網(wǎng)的基因，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)一個很大的鮮為人察覺的特點(diǎn)就是免費(fèi)，很多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司初期發(fā)展時都不可避免的要靠燒錢來積累足夠的用戶流量。在廣大用戶都習(xí)慣了“免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)”的環(huán)境下，當(dāng)“內(nèi)容付費(fèi)”這個概念出來時，對比之下就被炒成了新風(fēng)口。殊不知這個東西就在我們身邊，我們早已經(jīng)歷。
內(nèi)容付費(fèi)的未來在哪里？
從最開始萬眾矚目，到現(xiàn)在略乏存在感，得到、喜馬拉雅等付費(fèi)平臺依靠網(wǎng)絡(luò)大V們的影響力，目前活得還算滋潤但依然小眾。而分答也不如之前剛推出時那么火爆，帶來了巨大流量的國民老公王思聰也漸漸消停了。于是有人質(zhì)疑，內(nèi)容付費(fèi)是不是一個假象？
雖說內(nèi)容付費(fèi)沒能火爆起來，但也并非鏡中月水中花。終端、網(wǎng)絡(luò)、微信支付等普及，內(nèi)容付費(fèi)的外在門檻已經(jīng)基本消失。在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，經(jīng)過最開始的野蠻生長，各種蕪雜信息被大浪淘沙。為目標(biāo)人群提供高效、專業(yè)、精準(zhǔn)的內(nèi)容和知識服務(wù)漸成剛需。用現(xiàn)金來換取時間和節(jié)省精力，這會成為一個大的趨勢。
而從生產(chǎn)者的角度來看，有償?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)，一方面是對于內(nèi)容生產(chǎn)者的肯定和尊重，另一方面也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性生產(chǎn)的基本保障。近年來被各大影視公司斥巨資買下來的大IP，其實(shí)很多都是當(dāng)時各大文學(xué)小說網(wǎng)站的作品，像起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城等等，讀者需要付費(fèi)，才能繼續(xù)閱讀自己喜歡的作品的收費(fèi)章節(jié)，而讀者也可以對自己喜歡的作者進(jìn)行打賞等鼓勵行為。這種閉環(huán)的內(nèi)容付費(fèi)，孵化了繁榮的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)環(huán)境，同時也產(chǎn)生了眾多優(yōu)秀作品。
而去年興起的網(wǎng)絡(luò)大電影，同樣也是受付費(fèi)模式催生發(fā)展。軟件付費(fèi)、書籍付費(fèi)，影視付費(fèi)、音樂付費(fèi)，每一個付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和形成的背后，都需要時間和用戶培養(yǎng)、相應(yīng)條件的成熟，內(nèi)容付費(fèi)同樣也離不開這個規(guī)律。
