6月14日報道?(編譯：堆堆)

編者注：本文的作者Belle Beth Cooper是Buffer的一名編輯以及Exist的聯合創(chuàng)始人。文中她將介紹在營銷時，宣傳產品帶來的“好處”與宣傳產品功能之間的區(qū)別，并分析消費者的心理——他們買的不是商品而是更好的自己。

史蒂夫·喬布斯發(fā)明iPod時，新聞業(yè)以及科技界內所有人都對此產品感到頗為不解。MP3 播放器早已問世多時，那iPod究竟有什么獨特之處呢?

大家討論的產品閃光點各式各樣，但其中較為關鍵的一點就在于喬布斯對iPod這款產品的描述。

他這樣說道：“把 1000 多首歌裝進你的口袋”

當其他人還在使用“MP3 播放器擁有1GB內存”這樣的措辭時，蘋果早已邁入另一個境界，讓你變成一個更出色的自己——即“把 1000 多首歌裝進你的的口袋”。

我有一位朋友在User Onboarding上寫了一篇博文并且貼出了如下這幅圖，從一個更高的層級向我們詮釋了這種框架：

潛在顧客+你的產品=一個更加完美的自己

產品并非是你要出售的內容，等號后面的內容才是。

圖片本身就簡單易懂，這一概念也廣受歡迎。它能很好地詮釋機智營銷，即注重產品好處，而非是產品功能。

我一直以來都有聽聞營銷要關注產品帶來的好處而非產品本身的功能的言論，但我很難理解這兩者之間的區(qū)別。在本篇博文中，我會更加深入地具體分析并且給出一些在這方面做得比較出色的例子。

功能VS好處——如何理解兩者之間的區(qū)別

我的朋友在User Onboarding是這樣解釋功能VS好處的：

顧客購買的不是產品，而是更好的自己。

當你試圖吸引顧客時，你是會列出火焰花的諸多屬性呢?還是會去描述它能迸發(fā)出多么炫酷的火球呢?

37signals的首席執(zhí)行官在Twitter上也曾這樣說道：“我們的產品能夠做些什么”以及“你可以用我們的產品做什么”，這兩句話聽上去很相似，但這實際上卻是兩種完全不同的方式。

當我越來越多得開始閱讀到這類言論，我發(fā)現一些博文也開始深入分析這一點。我在idea crossing博客上看到有一篇文章將“功能”描述成“你的產品或者服務可以提供什么內容”，將“好處”描述成“這些功能意味著什么以及為什么它很重要”。

所以，功能就像是“你的產品或服務是什么”，而好處則是“為什么顧客要購買你的產品”。

我還發(fā)現大家時常引用現代營銷學的奠基人Theodore Levitt的一句話，他在《營銷想象力》書中借電鉆推銷員 Leo McGinneva 之口講述了用戶為什么會購買四分之一英寸粗的鉆頭：“用戶想要的并不是直徑四分之一英寸粗的的鉆頭，他們想要的是直徑四分之一英寸大的鉆孔?！?/p>

同樣，顧客也是出于一定原因要去打出一個直徑四分之一英寸大的孔。他們購買四分之一英寸粗的鉆頭就是出于此目的?；谒墓δ堋c你的電鉆能夠完美匹配——來為鉆頭進行營銷，這樣的營銷效果遠不如基于其好處——你可以打出一個直徑四分之一英寸大的孔——帶來的效果要好。

讀到這里，我就可以簡單用一句話總結一下功能和好處兩者之間的區(qū)別：

“功能”指的是你的產品可以做些什么事情，而“好處”則是顧客可以用你的產品做些什么事情。

那么到此為止，理論已經說了一大堆，我們還是通過出色大公司的實例來深入剖析一下吧。

以下是一些在營銷中采用“讓你成為更好的自己”策略的企業(yè)：

為了幫助大家更好地了解這一理論的實際應用方法，我們不妨先看一看在營銷策略中使用“好處”的知名企業(yè)。