2017 年 4 月，網(wǎng)上爆出短視頻社交應(yīng)用“火山短視頻”的 5 月拉新計劃，在這份計劃中，明星入駐費用累計超過 3000 萬元人民幣，其中MC天佑的報價更是高達 2000 萬。
隨著這份堪稱“天價”的挖人報價單曝光，短視頻這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，也正式從幕后走到了臺前。
其實，戰(zhàn)爭遠比想象中的來得更早，從 2016 下半年開始，短視頻行業(yè)就已經(jīng)開始醞釀一場超級風(fēng)暴。
2016 年 9 月，今日頭條宣布 10 億元專項補貼短視頻，同時內(nèi)部孵化了三個短視頻產(chǎn)品，全力備戰(zhàn)短視頻大戰(zhàn)。
同年 10 月，新浪3. 2 億美金投資秒拍，秒拍成為新浪微博的御用短視頻工具。
2017 年 3 月，騰訊宣布3. 5 億美金入股快手，緊接著 4 月，阿里助推“土豆”全面轉(zhuǎn)向短視頻行業(yè)。
僅僅只用 9 個月，百度、阿里、騰訊、新浪等巨頭們來勢洶洶，短視頻行業(yè)的融資額已超過7. 7 億美金。
至此，短視頻的競爭局勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，各家玩法不一：
今日頭條、阿里巴巴、新浪微博、美圖秀秀各自孵化產(chǎn)品參與大戰(zhàn)，騰訊，百度則以投資控股的形式在背后進行操盤。
誰都知道短視頻一定會是未來，那這個未來是什么樣子呢?
先來看看短視頻行業(yè)都有哪些玩法
01短視頻行業(yè)的三種玩法
我們將短視頻行業(yè)的玩家們分為三種類型：
- 短視頻綜合社區(qū)
- 短視頻社交平臺
- 工具型短視頻應(yīng)用
1.短視頻綜合社區(qū)
此類型產(chǎn)品以海量內(nèi)容為基礎(chǔ)，打造一個綜合類短視頻內(nèi)容消費平臺。內(nèi)容以PUGC為主，一般時長超過 1 分鐘。
從 2012 年至今，短視頻行業(yè)在五年內(nèi)已積累了海量內(nèi)容，而市場需要一個能收集內(nèi)容并完成高效分發(fā)的平臺。同時，伴隨著用戶對文娛內(nèi)容消費需求的提升，短視頻將帶來巨大的流量紅利。
此類型代表平臺有：美拍、秒拍、土豆、梨視頻、西瓜視頻（原頭條視頻）
2.短視頻社交平臺
此類短視頻產(chǎn)品強調(diào)實時記錄與分享，內(nèi)容生產(chǎn)方以個人用戶為主，視頻時長通常在 30 秒以內(nèi)。
據(jù)企鵝智庫的相關(guān)調(diào)查報告顯示：在 95 后的網(wǎng)絡(luò)社交行為中，他們喜歡用更有趣的方式展現(xiàn)自己。同時從快手CEO在演講中公布的數(shù)據(jù)來看，在快手平臺中， 95 后，與 00 后已經(jīng)逐漸成為平臺上最活躍的用戶群體。
由此可以看出短視頻社交，作為一種全新的交友方式，在未來具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?
此類產(chǎn)品的代表平臺：快手、陌陌、火山小視頻
3.工具型短視頻應(yīng)用
這一類的短視頻通常具有某種特別的亮點功能，主要用途是幫助用戶錄制具有個性化的視頻，時長在 1 分鐘以內(nèi)。
通過滿足年輕人對于“個性標簽”的需求，以某一個有趣“酷炫”的功能點切入市場，工具型短視頻產(chǎn)品們喜歡用明星營銷等手段快速打開市場。
代表平臺：小咖秀、抖音
從以上信息可以看出，今日頭條很“貪心”地孵化了短視頻行業(yè)三個方向的產(chǎn)品，阿里、新浪和美圖秀秀押注短視頻綜合社區(qū)類應(yīng)用，而騰訊與百度更看好短視頻社交方向。
02巨頭們布局短視頻賽道的意義
1.一個新的流量利器
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，如何尋找新的流量增長點成為競爭關(guān)鍵。
短視頻作為一個剛開始爆發(fā)的領(lǐng)域，紅利期還沒有完全到來。但是，隨著網(wǎng)速的進一步提升和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，短視頻極有可能成為繼文字、圖片時代后，主流的文化消費產(chǎn)品。
以今日頭條為例，今日頭條在上面提到的三個方向都進行了布局。它如此看重短視頻方向，主要是對本身流量增速減緩的嚴重焦慮。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 16 年 11 月到今年 4 月，頭條日活分增速在逐漸放緩。它迫切需要尋找一個新的流量增長點，打造一個未來能成為真正巨頭的產(chǎn)品矩陣。
短視頻行業(yè)作為一個缺少巨頭，同時還處于發(fā)展階段的市場正是今日頭條所尋覓的機會。
而阿里巴巴助推土豆則是希望把土豆打造成國內(nèi)的“Youtube”，以“UC+短視頻+優(yōu)酷”形成泛娛樂矩陣，抓住未來年輕人的娛樂方式，形成流量增長。
2.提高用戶畫像描繪的精準度，拓展新的盈利模式
通過海量的內(nèi)容積累，在用戶消費的過程中，可以通過對內(nèi)容的分發(fā)，來獲取用戶的觀看習(xí)慣，然后描繪精準的用戶畫像，完成商業(yè)變現(xiàn)。
例如，美圖秀秀希望在“美拍”身上找到新的盈利模式。
美圖秀秀至上市以來，市值從最高的 900 億元縮水至 300 億元，其中一個關(guān)鍵原因就在于盈利能力備受質(zhì)疑。
而從目前美圖秀秀公布的 2016 年財報來看， 2016 年美圖互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相關(guān)營收達到1. 047 億元。其中美拍的產(chǎn)品充值金額達到 4430 萬，接近其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收的50%。
顯然，這款美圖秀秀早年孵化的產(chǎn)品在公司持續(xù)虧損的情況下，已經(jīng)擔(dān)起了盈利重任。
3.豐富原本的產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)
微博捆綁“秒拍”和今日頭條孵化的西瓜視頻，邏輯都是用海量的短視頻內(nèi)容填充產(chǎn)品，豐富原本的產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)，滿足用戶獲取多元化信息的需求。
今日頭條和孵化“抖音”可以看做是今日頭條在短視頻行業(yè)中進行全面布局的動作，其希望在短視頻行業(yè)打造一個產(chǎn)品矩陣，打造一個內(nèi)容生態(tài)鏈。
此外，據(jù)秒拍創(chuàng)始人介紹，秒拍孵化小咖秀的主要目的是為了提升秒拍內(nèi)容的娛樂性，補充秒拍里的內(nèi)容。
在研究了巨頭的站隊戰(zhàn)略意義后，我們再來看一下三種類型不同的優(yōu)劣勢和未來的發(fā)展方向。
03三種類型的發(fā)展趨勢與優(yōu)劣比較
1.短視頻綜合社區(qū)：運營壓力大，需要大量的內(nèi)容支撐
- 優(yōu)點：這類短視頻平臺的優(yōu)勢在于用戶黏性高、覆蓋面廣，容易對內(nèi)容源產(chǎn)生管控。若未來采取獨家簽約的方式，可以形成較高的壁壘。
- 缺點：平臺運營壓力較大，內(nèi)容積累需要大量資金和時間。對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、網(wǎng)紅的維護需要很強勢。
以國外產(chǎn)品——Vine為例，這個短視頻社區(qū)突然暴斃的原因，就是社區(qū)網(wǎng)紅集體出走。
Vine在美國被譽為短視頻社交鼻祖，作為一款具有先發(fā)優(yōu)勢的短視頻產(chǎn)品，在面對Instagram的大舉進攻時，因為缺少成熟網(wǎng)紅的吸引力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無法獲取更多新用戶。在平臺本身培養(yǎng)的草根網(wǎng)紅被不斷挖墻后，導(dǎo)致用戶量急劇下降，最后走向“死亡”。
2.短視頻社交平臺：成功難度大，傳統(tǒng)社交平臺不容易被取代
優(yōu)點：通過短視頻轉(zhuǎn)直播視頻交友，轉(zhuǎn)換路徑非常順暢， 從短視頻的弱聯(lián)系→ 到直播視頻的強聯(lián)系，有機會讓用戶發(fā)生更深入的社交行為，成為一種新的陌生人交友方式。
缺點：因為外部環(huán)境的原因(微信，QQ)，短視頻社交平臺成功的難度較大，社交關(guān)系鏈較弱，由弱到強的關(guān)系鏈轉(zhuǎn)換難度還是較大。
以快手為例，快手CEO就曾在公開場合說過：“辛辛苦苦把用戶對接上，聊的開心了之后，走吧，我們?nèi)ノ⑿?QQ接著聊。”
3.工具類短視頻：可迅速爆紅，易被抄襲，社區(qū)轉(zhuǎn)化具有局限性
優(yōu)點：工具類型的產(chǎn)品可以快速滿足用戶的“個性化”需求，轉(zhuǎn)發(fā)門檻更低，一旦引爆，傳播速度極快。
以最近很火的“抖音”為例，抖音從去年 9 月上線后，直到今年 2 月前一直默默無聞。但今年 3 月 15 日，“小岳岳”在微博轉(zhuǎn)發(fā)了抖音短視頻后，其百度指數(shù)直線上升。
缺點：難以培養(yǎng)用戶長期的粘性，沒有競爭壁壘。
從目前網(wǎng)上所公布的信息來看，“抖音”和國外產(chǎn)品Musical.ly的部分功能很相似，Musical.ly誕生于 2014 年，小咖秀也有類似“抖音”的“晃咔”功能。
抖音與小咖秀的晃咔
而在用戶粘性方面，工具屬性產(chǎn)品缺陷也較為明顯：
秒拍創(chuàng)始人曾公開表示，在秒拍的1. 0 時代時想把秒拍定位為一個短視頻工具，但是發(fā)現(xiàn)用戶的使用頻率并不高，于是開始向社區(qū)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
而作為第一代工具類短視頻的“美拍”，也是以美顏攝像切入市場，隨后轉(zhuǎn)型社區(qū)類短視頻平臺。
但就目前來看，小咖秀，和抖音的個人化屬性都太強，轉(zhuǎn)型短視頻綜合社區(qū)難度較大。
以小咖秀為例，在當(dāng)年因其“逗比”的內(nèi)容和新浪微博的大力推廣而爆紅受到廣泛關(guān)注，但近期似乎反響平平，百度指數(shù)從最高峰的 60000 下滑到2000。
從小咖秀的內(nèi)容來看，同質(zhì)化非常嚴重，很難有創(chuàng)新;其次，用戶的粘性和留存也是問題，新鮮勁過去后，用戶對產(chǎn)生新內(nèi)容和消費內(nèi)容都失去了動力。
小咖秀百度指數(shù)
寫在最后
不管是從商業(yè)前景還是未來的發(fā)展?jié)摿?，短視頻行業(yè)已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出其致命的誘惑力。
未來，隨著5G的開放和 95 后新生代人群的成長，短視頻勢必會成為巨頭們財務(wù)報表中好看的數(shù)字和流量數(shù)據(jù)的全新增長點。
而在巨頭入局后，對于較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，建立頭部內(nèi)容平臺的機會已經(jīng)越來越少，如果還想搭上短視頻這個風(fēng)口，切入點也許只能從生產(chǎn)內(nèi)容上去尋找。
同時，在短視頻社交領(lǐng)域內(nèi)，快手和陌陌已經(jīng)逐漸和其他同類型的玩家拉開差距，但如何進一步強化社交鏈，是未來發(fā)展的關(guān)鍵。工具型短視頻，則還處于探索階段，如何避免同行“借鑒”，沉淀用戶，是下一步需要解決的問題。
在戰(zhàn)斗最為激烈的短視頻綜合社區(qū)上，目前各個平臺都在不計成本的補貼內(nèi)容生產(chǎn)者，但如果只靠補貼，明顯不是長久之計，如何構(gòu)建合理的商業(yè)生態(tài)圈，把握好與“網(wǎng)紅”們的關(guān)系，才是未來決定勝負的關(guān)鍵。
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