導(dǎo)語(yǔ)：信息流廣告已然成為營(yíng)銷圈風(fēng)口，九枝蘭也接到了大量客戶的信息流廣告投放需求，而九枝蘭建立的數(shù)字營(yíng)銷交流社群大家也都在討論信息流廣告相關(guān)的問(wèn)題，比如各家媒體投放的行業(yè)審核資質(zhì)是什么、各家媒體的用戶特質(zhì)和定向功能如何、教育/金融等行業(yè)在投放時(shí)如何提升效果等等問(wèn)題。所以九枝蘭近期將針對(duì)信息流廣告發(fā)布一系列干貨，包括行業(yè)態(tài)勢(shì)、媒體盤點(diǎn)、投放優(yōu)化技巧等內(nèi)容。九枝蘭請(qǐng)來(lái)了小米MIUI廣告運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)劉勇軍，為大家分享干貨。

專訪一共分為上下兩篇：此為上篇，對(duì)信息流行業(yè)態(tài)勢(shì)與各大媒體平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)解讀。而下篇將在下周發(fā)布，主要講解手機(jī)廠商信息流廣告代表——小米信息流的人群特質(zhì)、后臺(tái)定向、電商與游戲行業(yè)投放技巧等內(nèi)容。

九枝蘭：各家媒體都在跟風(fēng)信息流，各個(gè)廣告主也都在嘗試投放，但信息流是如何從無(wú)到有、再發(fā)展到今天的爆發(fā)期，很多人可能并不知道，所以你能否分享一下信息流廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程?

劉勇軍：據(jù)我所知，信息流最開始有客戶投放或者真正商業(yè)化應(yīng)該是在 2014 年， 2015 年是成長(zhǎng)期， 2016 成為了爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，現(xiàn)在人們談及廣告商業(yè)化如果不提信息流，感覺(jué)就out了。

雖然 2013 年微博在PC端推出的一些模式就是信息流廣告，另外搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣更是信息流廣告的鼻祖。但無(wú)論是從廣告消耗總量還是媒體玩家數(shù)量來(lái)說(shuō)，在PC階段，信息流廣告發(fā)展緩慢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才奠定了信息流廣告的基礎(chǔ)，越來(lái)越多的媒體加入到信息流廣告的戰(zhàn)場(chǎng)里，不僅包括微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等新興的移動(dòng)APP，也包括一些傳統(tǒng)媒體，比如新浪新聞，鳳凰新聞這樣的玩家。信息流廣告的形式也越來(lái)越多元化了，比如社交APP陌陌、梨視頻也是信息流廣告的一種。

我相信今年年底到明年上半年可能就會(huì)奠定信息流廣告的格局，隨著格局的形成，會(huì)帶來(lái)流量的寡頭化以及廣告主的寡頭化。

• 流量的寡頭化。大部分流量將掌握在頭部的幾家信息流媒體中。而且一旦格局形成，各家媒體很難短期跨越這個(gè)鴻溝。
• 廣告主的寡頭化。這兩年隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的遇冷與一些大型集團(tuán)的投資和合并，比如美麗說(shuō)與蘑菇街、滴滴與優(yōu)步的合并等等，越來(lái)越多的廣告主也會(huì)出現(xiàn)寡頭化，未來(lái)我們會(huì)看見越來(lái)越多的企業(yè)一年投放過(guò)億甚至幾億。

市場(chǎng)兩極分化生態(tài)的形成是趨勢(shì)，但也是不健康的，所以 58 同城、廣點(diǎn)通和今日頭條等媒體也在做區(qū)域下沉，到地方去切搜索引擎的廣告主，這種競(jìng)爭(zhēng)才是真正意義上的信息流廣告與搜索廣告兩個(gè)渠道在客戶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，信息流廣告與搜索廣告大戰(zhàn)才剛剛開始，我相信戰(zhàn)斗幾年之后才能辨別——是搜索廣告效果更好還是信息流廣告更好。當(dāng)然，我覺(jué)得不一定是A渠道代替B渠道，而可能是A渠道會(huì)稀釋B渠道的份額。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡廳、一個(gè)花店、一家餐廳都可以在包括微信、今日頭條在內(nèi)的一些媒體上做廣告時(shí)，信息流廣告的未來(lái)前景空間巨大。

九枝蘭：今年國(guó)內(nèi)的信息流廣告的市場(chǎng)盤子有多大?

劉勇軍：未來(lái)，信息流廣告這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到千億是肯定的，但到底是小幾千億還是大幾千億這個(gè)不太好講。 據(jù)我預(yù)估，今年的信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)應(yīng)該在五百億左右，今日頭條和廣點(diǎn)通兩個(gè)加起來(lái)我估計(jì)今年應(yīng)該過(guò)三百億，剩下的十幾億、幾十億的玩家還有很多，所以我覺(jué)得今年信息流廣告的市場(chǎng)盤子到五百億是完全有可能的。

九枝蘭：玩家那么多，你能否剖析一下各家信息流廣告在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)的優(yōu)劣勢(shì)?

劉勇軍：這個(gè)部分只代表個(gè)人觀點(diǎn)。

今日頭條最大的優(yōu)勢(shì)是它過(guò)去兩年已經(jīng)把內(nèi)容生態(tài)建立起來(lái)了，有自媒體作者幫它創(chuàng)建內(nèi)容，加上有比較強(qiáng)的商業(yè)化能力，能夠把商業(yè)收入分給這些創(chuàng)造者，第一次大規(guī)模的讓內(nèi)容生產(chǎn)者享受到了利益，所以這會(huì)激發(fā)更多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入今日頭條的自媒體行列。

所以今日頭條形成了一個(gè)相對(duì)良性的正循環(huán)——商業(yè)收入養(yǎng)起來(lái)自媒體作者，自媒體作者在今日頭條創(chuàng)造內(nèi)容吸引流量，有了流量就有了更多的廣告庫(kù)存用于商業(yè)變現(xiàn)，也有更多的錢去采買流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此外，今日頭條還具備一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)——擁有一套較為先進(jìn)的內(nèi)容分發(fā)引擎和廣告分發(fā)引擎。

當(dāng)然今日頭條還有一些劣勢(shì)——對(duì)機(jī)器算法信仰的偏執(zhí)會(huì)忽略用戶作為獨(dú)立人的屬性。作為個(gè)體的人，用戶的需求是多樣化的，用戶可能既關(guān)注汽車、也關(guān)注體育、也關(guān)注金融，但是如果用戶在某段時(shí)間閱讀汽車的文章特別多了之后，算法推薦出來(lái)的內(nèi)容大部分都是汽車，而忽略了用戶一些別的需求，就會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)機(jī)器推薦的內(nèi)容產(chǎn)生疲乏感。所以我說(shuō)“成也機(jī)器推薦，敗也機(jī)器推薦”。當(dāng)然頭條已經(jīng)深刻意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)谶^(guò)去半年里增加了大量的編輯人才，用人工去對(duì)機(jī)器算法做一些干預(yù)。

廣點(diǎn)通背靠騰訊龐大的自有流量，并且它們?cè)谏虡I(yè)化上是比較克制的，它的流量?jī)?chǔ)備是足夠的。另外，它們還在補(bǔ)貼用戶，很多APP加入了它們的聯(lián)盟，收益也還不錯(cuò)。所以我覺(jué)得廣點(diǎn)通在這個(gè)上面已經(jīng)形成了一定的護(hù)城河，很難有其他的媒體能搶走它的流量。

其次，從廣告系統(tǒng)商業(yè)化來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得廣點(diǎn)通的系統(tǒng)是比較先進(jìn)的，這在一定程度上給廣告主還不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年只要在移動(dòng)端投放基本上沒(méi)有不投廣點(diǎn)通的。

智匯推是騰訊內(nèi)部和廣點(diǎn)通競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)產(chǎn)品，隨著他們最近人事上的調(diào)整，這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展更取決于他們公司內(nèi)部的決策。它已經(jīng)有一定的客戶基礎(chǔ)，但在收入規(guī)模的體量上肯定比不過(guò)廣點(diǎn)通。一個(gè)公司是否有必要存在兩套邏輯很類似的廣告系統(tǒng)，然后互相爭(zhēng)奪流量，再去服務(wù)廣告主。我覺(jué)得這是騰訊公司高層需要去考慮的問(wèn)題。