移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上常見的視覺營(yíng)銷方法有哪些？為什么在內(nèi)容電商或內(nèi)容導(dǎo)購中，圖片、動(dòng)圖、視頻、直播……越來越重要？
通過對(duì)國(guó)外行業(yè)媒體的研究，新榜編譯組結(jié)合國(guó)內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，為大家分析可視化內(nèi)容在社會(huì)化營(yíng)銷和電商轉(zhuǎn)化上的重要價(jià)值。
65%的人是視覺學(xué)習(xí)者，可視化更利于內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化
國(guó)外Brainrules.net 的研究表明，你聽到某條信息，三天后通常只能記住10%，如果相同信息以圖片形式呈現(xiàn)，那么你還能記住65%。
新石器時(shí)代的壁畫
究其原因，研究人員給出的解釋是，自誕生之初，無論是發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)還是閱讀墻壁上的信息，人類都是通過視覺來獲取信息。當(dāng)我們閱讀文字時(shí)，為了便于理解，大腦會(huì)下意識(shí)把它看成一張圖片。事實(shí)上，通過 TapSnap 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，目前65%的人都是視覺學(xué)習(xí)者。
國(guó)外的營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái) Webdam 曾有報(bào)告表明，我們的文字智力正在下降，而視覺智力正在上升。
報(bào)告還說，我們大概只有8秒鐘的時(shí)間來吸引一個(gè)人的注意力（一條金魚的注意力都有9秒），這意味無論在微信公眾號(hào)、微博、今日頭條還是淘寶頭條等平臺(tái)上，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，都必須爭(zhēng)分奪秒。
無論是對(duì)社交媒體營(yíng)銷還是內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化，以圖片、視頻為主的可視化內(nèi)容的重要性都不言而喻。
從國(guó)外研究數(shù)據(jù)來看，在線信息圖片創(chuàng)作平臺(tái) Venngage 在2016年12月對(duì)300名線上銷售人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年，41%的人說他們90%的銷售轉(zhuǎn)化來自可視化內(nèi)容。
2016年，這個(gè)數(shù)字上升到53%。一年內(nèi)增長(zhǎng)了12%，說明越來越多的線上銷售內(nèi)容偏向圖片、視頻、圖表等。
同樣，社交媒體 Examiner 在2017年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的人使用視覺內(nèi)容來提升銷售轉(zhuǎn)化，高于2016年的74%。報(bào)告也表明，41%的被調(diào)查者說，視覺內(nèi)容是最重要的內(nèi)容類型，擊敗了博客奪取榜首位置。
調(diào)查者認(rèn)為的最重要的內(nèi)容類型，41%認(rèn)為是圖片
因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注他們喜歡的品牌，習(xí)慣性忽視屏幕邊緣散布的內(nèi)容。對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷者或內(nèi)容創(chuàng)作者而言，讓自己的信息脫穎而出，使用可視化內(nèi)容是避免干擾的一個(gè)好方式。
在新榜去年8月推出的《大號(hào)運(yùn)營(yíng)寶典之圖片篇 | 新榜數(shù)洞》中，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在微信公眾號(hào)上，平均來看，一篇圖文消息中約包含13張圖片。
進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不同類型的賬號(hào)在圖片的使用量上具有明顯的差異：其中旅行類賬號(hào)平均單篇圖片數(shù)量最多，達(dá)到39張；其次為時(shí)尚類和美食類。
對(duì)直接承載商品轉(zhuǎn)化功能的內(nèi)容電商文案而言，讀圖顯得更重要。在微信平臺(tái)的內(nèi)容電商上，月銷售流水破5000萬元的“小小包麻麻”設(shè)有專門的漫畫團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)漫畫內(nèi)容。同樣，電商選品后通過圖片展示也是重要的一環(huán)。
“要把產(chǎn)品的特性特征拍出來，這個(gè)說起來，還是要對(duì)產(chǎn)品熟悉，然后拍出來才有情感”，“小小包麻麻”CMO邵英表示，視覺感官很重要，圖片對(duì)銷售（轉(zhuǎn)化）有幫助。
她透露，“小小包麻麻”的圖片都有專業(yè)的技術(shù)拍攝，并且保留圖片產(chǎn)品的本色，不渲染，達(dá)到真實(shí)。
可視化內(nèi)容更具差異性，場(chǎng)景化、代入感更強(qiáng)
國(guó)外的數(shù)據(jù)清晰表明，可視化內(nèi)容比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更好，在 Venngage 的調(diào)查中，在社交媒體上從事營(yíng)銷工作的人，有將近61%認(rèn)為可視化內(nèi)容絕對(duì)有必要，32%認(rèn)為非常重要。
有趣的是，即便意識(shí)到可視化內(nèi)容的重要性，也并不代表就真的會(huì)有效利用。Venngage 的研究表明，原創(chuàng)圖片最多可吸引41.5%的受眾，而數(shù)據(jù)可視化可吸引25.7%。剩下的則為：視頻和演示文稿占20.2 %、網(wǎng)絡(luò)圖片占 7.6% ，動(dòng)圖和模型圖5.0%。
不過，實(shí)際操作中往往和這些理論數(shù)據(jù)大相徑庭。比如，35%的受訪者喜歡直接使用網(wǎng)絡(luò)圖片，30.4%的受訪者使用原創(chuàng)圖片，視頻內(nèi)容占15.2%，表格和數(shù)據(jù)圖片占14%，動(dòng)圖和模型圖占5.4%。
對(duì)于國(guó)外媒體同行給出的研究，我們對(duì)話了虎撲識(shí)貨運(yùn)營(yíng)總監(jiān)董曉琦，他表示在虎撲識(shí)貨，除了商品庫專區(qū)，對(duì)圖片要求很高，比如保證展示給用戶的是無水印且觀賞度佳的圖片，保證第一眼視覺體驗(yàn)。在虎撲識(shí)貨的內(nèi)容頻道上，圖片質(zhì)量也作為一項(xiàng)重要的審核規(guī)范。
“從直觀的用戶體驗(yàn)上來感知，肯定是真善美的外觀更容易讓用戶產(chǎn)生對(duì)商品的興趣和點(diǎn)擊，識(shí)貨的內(nèi)容頻道里，一般圖片精致和有Gif的比普通內(nèi)容回復(fù)和瀏覽情況都好”，董曉琦給出自己的判斷，從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化率會(huì)好上至少2倍。
新榜平臺(tái)導(dǎo)購內(nèi)容副總監(jiān)枝山則認(rèn)為，內(nèi)容可視化的表現(xiàn)過程，也是成本增加的過程。低成本的圖文內(nèi)容，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力很弱。所以在這樣的內(nèi)容大環(huán)境中，增加可視化制作，比如拍攝更好的照片或創(chuàng)作更好的原創(chuàng)圖，制作成精致的Gif，增加的制作成本是在凸顯內(nèi)容差異性。
淘寶頭條里的內(nèi)容圖片呈現(xiàn)更豐富
他說：“從做內(nèi)容的角度，純文字或簡(jiǎn)單圖文的門檻非常低，可視化內(nèi)容更具差異性，表現(xiàn)形式更豐富，場(chǎng)景化、代入感更強(qiáng)。站在用戶的角度來說，增加圖片、Gif或視頻，用戶獲取信息變得簡(jiǎn)單，感覺會(huì)更輕更舒適，娛樂或幽默效果也更容易體現(xiàn)出來?！保ㄈ绻阆肓私飧嗵韵低娣ǎ梢渣c(diǎn)擊閱讀《公號(hào)太難做？這兒是離錢更近的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，有人悶聲賺錢》）
此前，今日頭條上曾推出一篇美食號(hào)操作指南，表示優(yōu)質(zhì)的美食號(hào)有個(gè)共性，作者會(huì)展示更多Gif圖，最好把最精致的動(dòng)圖放在文章開頭，以快速吸引讀者注意。
以內(nèi)容電商導(dǎo)購為主，在淘寶達(dá)人的最新內(nèi)容制作要求中，對(duì)不同類目的配圖就有詳細(xì)規(guī)范。
圖片內(nèi)容呈現(xiàn)上，淘寶關(guān)于如何挑選場(chǎng)景圖讓用戶明白主題的“糾錯(cuò)案例”，還很好的說明了技巧的重要性。
視頻在2017年將更重要，只要找到合適受眾，直播轉(zhuǎn)化率最高？
國(guó)外 Periscope 的數(shù)據(jù)表明，每天所有用戶在App上觀看的視頻累加達(dá)到110年。Livestream 的報(bào)告稱，有78%的人選擇在 Facebook 上觀看直播，相比于博客閱讀，80%的人更愿意看直播。
2017年5月，Edison 對(duì)1571位年齡在18-54歲的智能手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)查，其中，30%每天都會(huì)在 Facebook 上觀看直播，23%的用戶有自己的頻道。
Webdam 的研究表明，2018年79%的網(wǎng)絡(luò)流量都將會(huì)是視頻內(nèi)容，帶有視頻的圖文內(nèi)容，將會(huì)是普通文字內(nèi)容的3倍。類似趨勢(shì)還體現(xiàn)在視頻廣告上，在線視頻每年的收益增長(zhǎng)是110%，比其它任何廣告增長(zhǎng)都快。
而根據(jù)思科公司最近發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，到2021年，在線視頻所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)流量將占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的82%。
不過，有一個(gè)普遍的誤解是，視頻內(nèi)容必須很完美才能在社交媒體上起作用?，F(xiàn)實(shí)情況是，只要視頻內(nèi)容有趣或有用，也能吸引足夠關(guān)注，就像直播內(nèi)容并不能總是如預(yù)期般完美。
觀眾對(duì)直播內(nèi)容會(huì)有更大的容忍度，因?yàn)樗麄冎涝阽R頭之下，什么事情都有可能發(fā)生。但是對(duì)于可以提前準(zhǔn)備的內(nèi)容，觀眾的容忍度并不會(huì)那么高，比如短視頻，他們對(duì)內(nèi)容的期待值會(huì)很高。
國(guó)外行業(yè)媒體的結(jié)論是，只要能找到合適的受眾，應(yīng)該大膽的嘗試直播，畢竟對(duì)于任何內(nèi)容來說，轉(zhuǎn)化率是衡量成功與否的重要指標(biāo)。
這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)也得到很好驗(yàn)證。網(wǎng)紅直播甚至被譽(yù)為兼具流量與變現(xiàn)能力的新經(jīng)濟(jì)模式，從去年開始，國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)淘寶就開始試水直播賣貨，京東、蘑菇街等電商平臺(tái)也在去年相繼開設(shè)直播購物。
今年3月，在上線直播功能一周年之際，淘寶產(chǎn)品平臺(tái)總監(jiān)、淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳，秀出了淘寶直播亮眼的成績(jī)單：“去年3月推出以來，在一年65萬場(chǎng)的淘寶直播中，我們保持了50%以上的轉(zhuǎn)化率（即在直播中直接訪問直播商品）”。
淘寶賣貨直播頁面
他還透露，已有上萬名主播入駐淘寶直播平臺(tái)，過去一年用戶在淘寶觀看直播的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)1.4億小時(shí)，有媒體折算，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于1.58萬年。
國(guó)外內(nèi)容行業(yè)參考數(shù)據(jù)：可視化內(nèi)容的重要性
1. 平均來看，可視化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果比基于文本的內(nèi)容要高4.4倍。
2. 使用圖片的 tweet 的點(diǎn)擊率增加18% ，收藏率增加89%，轉(zhuǎn)發(fā)增加150%。
3. 65%的人都是視覺學(xué)習(xí)者。
4. 照片是Facebook上最吸引人的內(nèi)容，粉絲的交互比例高達(dá)87%。
5. 以視頻和相冊(cè)形式更新狀態(tài)的 Facebook 頁面，能夠創(chuàng)造更高的互動(dòng)率，高達(dá)100%-180%。
對(duì)此，你怎么看？
作者：夏之南 陳薪琪
來源：新榜
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