年度反腐大劇《人民的名義》最近一直在刷屏，達(dá)康書記也成為了社交媒體上 90 后，95 后們的新寵。一個充滿了主流氣息的反腐劇，竟也廣受年輕群體的喜愛和追捧，而劇中的市委書記李達(dá)康，在社交媒體上的關(guān)鍵詞竟然是「萌」——這一切看上去都不太尋常，不過仔細(xì)分析一下的話，就會發(fā)現(xiàn)也并非沒有道理可講——而這里面的道理，對品牌和內(nèi)容的傳播頗有啟示。

今天，凱絡(luò)洞察君就想從傳播的角度來聊聊，達(dá)康書記到底為什么萌，以及達(dá)康書記的走紅，究竟給我們帶來了哪些啟示。

達(dá)康書記為什么「萌」？ 

堂堂市委一把手，位高權(quán)重，行事強硬，這樣的一個達(dá)康書記，到底哪里「萌」呢？

據(jù)凱絡(luò)洞察君觀察，達(dá)康書記的「萌」是這樣來的：

首先，「萌」常常伴隨著「軟」，達(dá)康書記身上是有「軟」的一面的——他的「軟」是一種時常閃現(xiàn)的「無力感」。比如就像觀眾們調(diào)侃的，他是劇中首當(dāng)其沖的「背鍋俠」，不是被同級坑，就是被下屬拖后腿；比如他常常會在一鼓作氣向前沖的當(dāng)口，突然發(fā)現(xiàn)一些完全意料之外的情況，甚至發(fā)現(xiàn)自己被蒙蔽了。他時不時會感到自己對周遭的一切有些失去控制，甚至有些「懵」，而每每在這種時刻，達(dá)康書記的萌點就出現(xiàn)了。

（微博和朋友圈流傳的達(dá)康書記表情包）

進(jìn)一步來講，達(dá)康書記本質(zhì)上是個單純又認(rèn)真的人。他努力工作，不為錢不為權(quán)，他心心念念的只是建設(shè)好城市，搞好 GDP。他是一個純粹的理想主義者，他的政治理想，是偉大而無私的。而這一點，是這個人物能「萌」得起來的一個深層次的原因。

（微博和朋友圈流傳的達(dá)康書記表情包）

此外，達(dá)康書記的性格既矛盾又統(tǒng)一：他沉穩(wěn)有魄力，卻也情緒化和冒進(jìn)；他剛正不阿有原則，但也會給同僚穿小鞋，拍領(lǐng)導(dǎo)馬屁；他真誠地關(guān)心民眾疾苦，但也會在下屬面前耍威風(fēng)…… 這一切都體現(xiàn)了人物的多面性和復(fù)雜性，而且恰恰契合了年輕觀眾所追捧的「反差萌」。

《人民的名義》是典型的主旋律作品，在初始的創(chuàng)作思路上，達(dá)康書記應(yīng)該是被視作一個嚴(yán)肅而豐滿的正面角色來塑造的。而 90 后，95 后們從自己的審美趣味和生活體驗出發(fā)，對這個生動立體的角色進(jìn)行了重新解讀，并犀利地 get 到了這個角色的「萌」，從而迅速拉近了他們與角色的心理距離，達(dá)康書記就這樣成為了年輕人追捧的新網(wǎng)紅。

達(dá)康書記的走紅給品牌傳播的啟示

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▎90 后，95 后喜歡創(chuàng)造性的內(nèi)容消費

90 后，95 后們是一群創(chuàng)造力和觀察力都很強的觀眾群體，他們天然就喜歡創(chuàng)造性地進(jìn)行內(nèi)容的消費——往大了說，是「解構(gòu)」, 往小了說，是「打入個人烙印」。他們最樂此不疲的，就是從感興趣的內(nèi)容中，尋找到別人一時 get 不到的點，并將其放大、延伸，再加上個人的理解，進(jìn)而對故事或人物進(jìn)行再創(chuàng)作。而這種再創(chuàng)作，帶有清晰的個性印記和年輕化標(biāo)簽，能大大激發(fā)分享熱情和討論熱情，因此往往會成為引爆他們社交媒體和朋友圈的熱點話題。

（微博上流傳的一套表情包，是應(yīng)用狼人殺游戲元素，對《人民的名義》中的人物關(guān)系的再創(chuàng)作）

而更能「方便」他們進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造，適合「創(chuàng)造性消費」的內(nèi)容，應(yīng)該是具備多面性的，其中的人物也最好是相對立體豐滿的，扁平式的人物可能會缺乏這種再創(chuàng)作的空間。

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▎主流文化也能吸引年輕人

《人民的名義》成為現(xiàn)象級別的熱播劇，足以說明主流的大眾文化并不是中老年群體專屬，年輕一代的消費者一樣會被主流文化所吸引。

從微博上的海量評論中我們可以看出，匪夷所思的故事走向，精心構(gòu)建的情節(jié)，頻頻突破舊日尺度、金句頻出的對話，還有一眾老演員、老戲骨的出色演技，都讓《人民的名義》深深吸引到年輕人。

這部劇目前播放進(jìn)程過半，達(dá)康書記的扮演者吳剛，已經(jīng)列位各大視頻網(wǎng)站的明星熱搜榜，風(fēng)頭早就蓋過了陸毅，甚至也蓋過了一些年輕觀眾們熱捧的小花和小鮮肉。B 站上以「達(dá)康書記」為關(guān)鍵詞的 UGC 內(nèi)容已經(jīng)超過 15 頁。

與此同時，演員吳剛早年參與創(chuàng)作的一些內(nèi)容也被 90，95 后們翻了出來并四處傳閱，大家紛紛驚呼「達(dá)康書記當(dāng)年也是小鮮肉」。在這種延伸式的內(nèi)容消費中，時間和代際的屏障被打破了，「達(dá)康書記」和演員吳剛成為了一座溝通的橋梁，將主流內(nèi)容和年輕一代的消費者進(jìn)一步連接了起來。

主流也能吸引到年輕人，不由得讓我們聯(lián)想到此前「凱絡(luò)林大濕」的另一篇公號文章 —《這位主流品牌太大，請不要隨便跪舔亞文化》。在這篇文章中，林大濕犀利地提出，主流品牌不一定要進(jìn)入亞文化，很多時候跪舔亞文化甚至?xí)m得其反。這一觀點與我們在這里討論的話題可謂是一體兩面——既然主流一樣可以吸引到年輕人，那么大品牌為什么不在自己更適合、也更熟悉的文化范疇內(nèi)發(fā)揮自己的優(yōu)勢呢？ 

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▎90 后，95 后鐘愛碎片化的內(nèi)容消費方式

《人民的名義》并不是一部無懈可擊的劇作，尤其對于 90 后，95 后來說，它節(jié)奏拖沓，劇情推進(jìn)緩慢，而且相比圍繞老干部們的精彩情節(jié)，年輕角色的戲份差強人意。然而，就算陸毅演技著急，就算林華華鄭勝利張寶寶的段落略顯弱智，我們可以快進(jìn)呀！跳過那些無關(guān)緊要的情節(jié)，不耽誤看達(dá)康書記！

在視頻內(nèi)容消費移動化、碎片化的今天，年輕觀眾擁有極大的內(nèi)容選擇自由，也相應(yīng)地磨練出了超強的內(nèi)容揀選能力?，F(xiàn)如今的年輕人追劇可能真的不再會集集不落，甚至每一集都不會完整地看完 40 分鐘，「挑著看」、「跳著看」將是他們消費內(nèi)容的常態(tài)。在這種情況下，「劇透」不再是毀劇行為，巧妙的劇透反倒可以作為「觀劇指南」，增強觀眾粘性。

（社交媒體上引起熱議的《人民的名義》人物關(guān)系圖）

有些年輕觀眾甚至不再會直接消費劇集本身，而只會追看衍生的 UGC 內(nèi)容，以及追蹤社交媒體上的相關(guān)熱帖，甚或只是收集一下相關(guān)的段子和表情包，在微信里斗斗圖。

因此，熱播劇對年輕消費者的影響會是分為多層級的。一部劇的粉絲可能會有好幾種：最內(nèi)核的是死忠粉，是把劇從頭擼到尾，對故事情節(jié)和人物有全方位認(rèn)知的；其次可能是人物粉，CP 粉，只關(guān)注特定的人物和 CP；再次可能是只看了部分劇集的游離粉；最后還有沒看過劇集，但消費了 UGC 內(nèi)容或熱衷參與社交媒體討論的跟風(fēng)粉和外圍粉。

所有這些不同層級的粉絲，都是熱播劇能夠輻射到的人群，都在不同程度上受到了熱播劇源頭的影響——IP 的強輻射能力和分層級的輻射能量，可以說是碎片化的內(nèi)容消費時代所特有的現(xiàn)象。而品牌在借助 IP 進(jìn)行傳播的時候，需要通盤考慮不同層級的粉絲受到的是哪個量級的內(nèi)容輻射，適合采取何種策略建立溝通。