擅于制造爆款的新世相攪進了電影市場，但是時間長了之后，它發(fā)現(xiàn)整個影視營銷行業(yè)都很浮躁，“就像一鍋沸騰的水”

　　今年春節(jié)后，薯片文化的CEO趙靜來到了新世相位于北京蘋果社區(qū)的辦公室，商談五一檔電影《喜歡你》的營銷合作。

　　與趙靜見面的人是汪再興。一年前靠“逃離北上廣”打出名氣后，這位新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人每天要見好幾波這樣的“合作方”。他對電影營銷公司的印象并不好，之前大部分找到他的人要么希望新世相幫忙“炒作”，要么就是與他長聊幾小時后騙走了方案。

　　因此，汪在興對這次會面也沒抱什么期待，打算禮節(jié)性地聊個10分鐘，就把她打發(fā)了。不過這次會面的效果要比預想得好得多，而隨后與電影《喜歡你》的合作，也成了新世相第一次深入?yún)⑴c一部院線電影的營銷。

　　要解釋新世相為電影《喜歡你》做的事并不復雜：向讀者征集個人情感故事，通過朋友圈廣告進行故事的二次傳播，再通過文章和視頻調(diào)動粉絲對電影的興趣，引導她們走進電影院。

　　不過在推動這樣一次看似容易的合作過程中，汪再興遭遇了來自內(nèi)外部不小的阻力。事后他開玩笑說自己“崩潰了好幾次”，還在一次公司大會上發(fā)了頓脾氣。

　　最終的結果超出了雙方的預期。《喜歡你》在不被人看好的情況下，收獲了2.1億元票房，成為監(jiān)制陳可辛既《七月與安生》之后又一部叫好叫座的愛情電影;與此同時，一些影視行業(yè)的大公司找到了汪再興，希望可以把這樣的合作模式用到自己的電影中。

　　沸騰的水

　　在陸續(xù)策劃了“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等一系列刷爆朋友圈(包括其引起的爭議和評論)的活動之后，新世相成了許多“甲方”眼中“最會搞事情的乙方”。汪再興一方面享受這樣的評價，在具體合作時中也忍受著這個標簽帶來的副作用。

　　“沒有得到基本的尊重。”--這是汪再興過去一年見了許多電影營銷公司之后，得出的一個令人沮喪的結論。

　　在新世相的名氣迅速提升的那段時間，中國電影市場正在經(jīng)歷《美人魚》34億票房奇跡給整個行業(yè)帶來的新一輪刺激。片方和營銷公司們左手拿著IP，右手則拿著手電筒，尋找那些可以讓他們電影“一夜爆紅”的機會。

　　新世相正好符合這些人眼中“制造爆款”的期待，因此從一年前開始，汪再興開始頻繁地與電影公司老板、藝人經(jīng)紀人和營銷公司負責人打交道。他很快發(fā)現(xiàn)，這潭水要比想象得更渾。

　　“有一些電影公司老板，上來就說你看怎么給我炒火吧，你怎么炒作我都可以配合，怎么弄都行。”汪再興說。

　　即便沒有出現(xiàn)這樣的“奇葩”，與電影營銷公司的見面常常會很快冷場，因為雙方很難聊到同一個頻道上。“大量的人還是把你當成一個投放渠道，帶著IP來，你給我投放一下，我給你打幾個海報名字。”汪再興說，“這個行業(yè)對于新媒體的認識非常傳統(tǒng)”。

　　這種“傳統(tǒng)”背后也有讓汪再興想不到的“膽大”和“瘋狂”。比如當他告訴其中一家電影營銷公司負責人，自己的報價中有60%-80%是成本時，對方表示了不解，并向汪再興炫耀自己的成本只有20%;還還有營銷公司直接讓新世相一個100多萬的案子先報1000萬。

　　整個電影營銷行業(yè)都很浮躁，“就像一鍋沸騰的水”。在這之后的很長一段時間，汪再興對電影營銷都沒有什么好感。

　　“騙子”和“外行”

　　有那么一瞬間，汪再興覺得趙靜一定是個騙子。

　　那是雙方的第一次見面，汪再興聊到了新世相正在拍攝的美食題材網(wǎng)劇《你的味道》，坐在桌子對面的趙靜向他提出一個設想：用《喜歡你》的演員拍一個小短片，做為番外植入到《你的味道》里面。

　　周冬雨在《喜歡你》中的角色顧勝男是一名廚師，而這個短片就像電影的人物小傳，用來解釋為什么當初顧勝男會成為一名廚師。

　　“多年前金城武開了一家面館，作為食客的周冬雨在這里吃到了一碗非常好吃的面，于是下定決心成為一名廚師。”趙靜說，她在聽了《你的味道》設定后靈機一動想到了這個點子，隨后又為這個設想寫了故事大綱。

　　“當時我就在想，這是哪里來的瘋子。后來轉念一想，她一定是騙子。”汪再興解釋說，由于此前與電影營銷打交道的糟糕經(jīng)歷，他從來沒有想到過合作方能夠從內(nèi)容角度給他們提出這樣的創(chuàng)意。

　　雙方很快開始各自推進這個方案。趙靜開始說服監(jiān)制陳可辛、許月珍，以及主演金城武、周冬雨拍攝這個短片，而汪再興則因此延后了一周拆除為《你的味道》拍攝搭建的酒館場景。

　　不過由于擔心過于商業(yè)化，這個方案推進并不順利。雙方不得不坐下來尋找替代方案，由陳可辛和金城武進行對談，聊聊各自對于“喜歡”這件事的看法。但這個方案因為時間排期等原因，也沒有實現(xiàn)。

　　新世相內(nèi)部開始出現(xiàn)一些不同的聲音：既然這么麻煩，要不就別做了。汪再興不想錯過這樣一個機會，他認為做電影營銷是一個戰(zhàn)略機會，不能因為戰(zhàn)術的原因輕易放棄。尤其是遇上一個同樣對內(nèi)容創(chuàng)意有追求的合作方，他需要再逼一下自己和團隊。

　　于是在一次由三個部門進行的公司大會上，他終于忍不住發(fā)飆了：“為什么讓你們做一件事就這么難?這個事情就按照我說的來做，我不希望再聽到任何做不了，拍攝時間有問題這樣的聲音。”

　　雙方的第三個方案最終實現(xiàn)了，由監(jiān)制陳可辛和主演周冬雨來相互問問題，這個點子來自新世相的創(chuàng)始人和CEO張偉。他覺得，一個50多歲的男人和20出頭的姑娘，各自對于喜歡的理解肯定會大不相同，放在一起也會很有趣。

　　這段對談的3分鐘視頻最終和新相世挑選的那些讀者撰寫的與“喜歡”有關的故事放在一起，在電影上映當天作為一篇總結文章進行了推送，被超過27萬人看到，獲得了658條留言。

　　合作方案的確定只是雙方合作中出現(xiàn)在各種困難中最典型的一個。這樣的困難還有很多。比如在合作始時，趙靜覺得新世相的報價“太高了”，而《喜歡你》“霸道總裁愛上灰姑娘”的老套設定也讓汪再興“心涼了半截”。

　　趙靜并不是做電影營銷出身，她的上一份工作是佟大為的經(jīng)紀人。“以前我做別的行業(yè)，對營銷這塊還在摸索、學習。不過有一點是相通的，就是總是想帶來點新想法，做出點新東西。”趙靜說。

　　或許正是因為對電影營銷這件事來說，雙方都是“新人”，沒有那些過往的包袱，才更有意愿去接受和嘗試新的玩法，做出好玩的東西。

　　或者用汪再興的話來說，就是“兩個本來不是這個行業(yè)的人進來，誤打誤撞做成了這件事。”

　　“3289個故事”

　　4月16日，在電影《喜歡你》上映前11天，新世相的公眾號推送了一篇《你喜歡過你曾以為絕不會喜歡的人嗎?》為題的文章，向他的粉絲征集他們的情感故事。

　　這個聽上去有些拗口的標題既符合《喜歡你》中周冬雨和金城武“不搭的CP”這個賣點，又符合新世相一貫的主題--關注城市年輕人生活和情感。

　　問題拋給了新世相近300萬的讀者，一共產(chǎn)生了3289個故事。這些故事有長有短，有心酸有調(diào)侃，在經(jīng)過編緝篩選后，通過朋友圈廣告的投放和總結文章，又傳遞給了另外的數(shù)百萬人。

　　汪再興認為，相比與其它垂直電影公眾號走的路子--通過評價電影影響好惡，這種“用UGC創(chuàng)造故事”的強大能力，讓新世相在進入電影營銷領域時顯得與眾不同。

　　“當一個人花越多時間在一件事上，那么他就越有可能為這件事買單。”汪再興說。在與《喜歡你》的合作中，汪再興還對營銷效果的轉化進行了特別的調(diào)查，最終的結果讓他都沒有想到：在3289個寫了自己情感故事的粉絲中，有超過80%的人最終去電影院看了這部電影。這個結果讓汪再興欣喜不已。

　　實際上，粉絲對于新世相的信任感，新世相整體的品牌氣質，是汪再興更為在意的事。具體到參與電影營銷這件事上，他需要對合作對象有更好的把握。

　　“相比與其它的品牌廣告，電影本身就是一個好內(nèi)容。我們要做的就是盡量選出那些有品質感的片子進行合作。”汪再興說。他表示在過去半年，他至少已經(jīng)拒絕了三個以上有“爛片相”的大體量電影。

　　“做出有新世相風格的東西”，這是汪再興在采訪中不止一次強調(diào)的觀點。這里的“風格”既包括挑選適合新世相的產(chǎn)品和合作伙伴，也包括像《喜歡你》的合作一樣，在自己的內(nèi)容調(diào)性和客戶需求之間努力實現(xiàn)平衡。

　　他最近的希望是能多遇上幾個像趙靜這樣的合作伙伴，一起把這個行業(yè)變得透明點、聰明點。