一聲嘆息，一批老字號(hào)漸漸地從人們的視野中消失，鳳凰自行車、雪花牌電風(fēng)扇、大大泡泡糖、熊貓洗衣粉、英雄鋼筆……佳人遲暮，英雄末路；

一聲感慨，一批老字號(hào)依然以健康姿態(tài)活在人們的生活中，百雀羚護(hù)膚品、六神花露水、云南白藥、青島啤酒……新壺老酒，醇厚飄香。

一去一留，一沒一生，時(shí)光并沒有偏愛誰(shuí)，但為何有的而今只能緬懷，有的卻仿佛印在我們的生活中，漸漸成了一種習(xí)慣一份信仰？如何才能揭開個(gè)中之謎？

前段時(shí)間，百雀羚刷屏事件再次讓將“老品牌”這個(gè)話題帶向公眾視野。今天的推送，我們將在王高教授的指導(dǎo)下，從大家耳熟能詳?shù)哪切├掀放瓢咐胧郑捎煤?jiǎn)單易懂的方法進(jìn)行分析，揭開老品牌歷久彌新的秘訣。

實(shí)際上，中國(guó)獨(dú)有且具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌，品牌具有良好的恢復(fù)基礎(chǔ)，但要考慮的是如何與現(xiàn)代需求和溝通手段對(duì)接。——王高

解讀品牌生命力的三維法

為了更好地解讀老品牌的生命力，王高教授提出一個(gè)以“獨(dú)特性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求”為考量因素的三維分析法。他說，那些保存下來(lái)的中國(guó)老品牌很多是中國(guó)獨(dú)有的，比如同仁堂、老鳳祥還有全聚德等，這些老品牌有它的獨(dú)特性，有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有市場(chǎng)需求。如果以此坐標(biāo)來(lái)做分析，就很容易理解老品牌崛起和沒落的深層原因。

三維分析法的三個(gè)象限：

獨(dú)特性（是否中國(guó)獨(dú)有）

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)需求（或可被喚醒的需求）

如果按照這三個(gè)象限，將以下品牌進(jìn)行分類，你會(huì)怎么做？

美加凈、百雀羚、東阿阿膠、佰草集、全聚德、同仁堂、大大（口香糖）、永久（自行車）、鳳凰（自行車）、英雄（筆）、老鳳祥、六神

▼來(lái)判斷下圖中的笑臉哭臉平靜臉分別代表誰(shuí)？

制圖：來(lái)來(lái)

▼判斷完畢？公布答案！答案是否與王高教授一致？

四個(gè)具體案例解讀

接下來(lái)，我們以美加凈、東阿阿膠、六神和英雄四個(gè)典型品牌為案例，來(lái)解讀其不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)背后的原因。

美加凈在市場(chǎng)需求上有優(yōu)勢(shì)，

但獨(dú)特性和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上并不明顯。

創(chuàng)立于1962年的民族品牌美加凈，創(chuàng)造了中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等。1990年，美加凈以百分之十幾的市場(chǎng)份額成為行業(yè)的第一品牌，年增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)，但卻在與莊臣的合資中被束之高閣。被家化贖回后，雖歷經(jīng)再生，但是已不能回到中國(guó)第一化妝品牌的寶座。

這一時(shí)期，定位高端的玉蘭油等外資品牌進(jìn)入中國(guó)，定位中端的妮維雅以及定位中低端的小護(hù)士開始滲透，這些品牌營(yíng)銷能力強(qiáng)，有些定價(jià)并不高，整個(gè)市場(chǎng)的空間區(qū)隔很快被填滿，美加凈的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

“究其原因，美加凈所在的化妝品類不是中國(guó)獨(dú)有的，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也不明顯。如果放在三個(gè)緯度坐標(biāo)中，一眼可知它的位置在哪里?！?/font>

但同時(shí)，王高教授認(rèn)為，這不是重振品牌的問題。因?yàn)槠放浦仍?，市?chǎng)需求在，在有市場(chǎng)需求的情況下品牌優(yōu)勢(shì)不足，就需要聚焦更深層的原因，比如商業(yè)運(yùn)營(yíng)中哪里出了問題，是營(yíng)銷還是渠道的問題等等。“我們?cè)诜治隼掀放泼媾R的問題時(shí)，不能程式化地看待三維坐標(biāo)系統(tǒng)的分類，需要找出在各個(gè)緯度處于劣勢(shì)的原因，聚焦分析?！?/font>

東阿阿膠的市場(chǎng)需求尚未點(diǎn)燃，

但獨(dú)特性和產(chǎn)品是其優(yōu)勢(shì)。

有著3000年歷史的東阿阿膠采用黑驢皮古法制作，其溝通訴求是治療氣血兩虛。可治療女性冬天手腳冰涼、痛經(jīng)等病癥，而且冬天熬膠進(jìn)補(bǔ)也是有傳統(tǒng)的。“東阿阿膠的獨(dú)特性、產(chǎn)品價(jià)值和需求都存在，問題是如何用現(xiàn)代人的語(yǔ)言，現(xiàn)代人敏感的方式來(lái)傳播這一需求?！蓖醺哒f。

如今很多年輕人并不理解什么是“氣血兩虛”，這一說辭是用傳統(tǒng)的方式對(duì)老一代的消費(fèi)者在傳播，現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣在改變，會(huì)用暖寶寶或更為便捷的產(chǎn)品來(lái)解決寒冷的問題，所以老品牌面臨的是在主線產(chǎn)品上如何與現(xiàn)代消費(fèi)者溝通的問題。

在三個(gè)象限里都有上佳表現(xiàn)，

以六神為代表的老品牌們成為寵兒。

同樣是家化旗下的品牌，基于傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用的六神系列產(chǎn)品，如六神花露水因其具有獨(dú)特性以及解決痱熱燥癢的夏季皮膚問題而廣受消費(fèi)者歡迎。

1990年第一瓶六神花露水上市后，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，通過“六神有主，一家無(wú)憂”的廣告，迅速占領(lǐng)了花露水市場(chǎng)份額，至今少有匹敵者。與此類似的還有龍虎牌清涼油和風(fēng)油精?！斑@些品牌源自傳統(tǒng)，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者沒有類似的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)，而且中國(guó)消費(fèi)者有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，使品牌價(jià)值得以延續(xù)。”

同樣是在化妝品市場(chǎng)，家化推出的佰草集也在這一維度。佰草集承襲中國(guó)古方，在產(chǎn)品的獨(dú)特性上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，這也是外資品牌所不具備的能力。隨著消費(fèi)者的成熟，市場(chǎng)又興起了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的熱情，佰草集的成長(zhǎng)因而在坐標(biāo)體系中也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

根據(jù)三維分析法，以英雄鋼筆、鳳凰和永久牌自行車

為代表的老品牌衰落的原因一目了然。

英雄鋼筆曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。在上世紀(jì)八九十年代，人們習(xí)慣于在上衣口袋夾著一只鋼筆，成為知識(shí)群體的一種象征。但是隨著電腦的普及，整個(gè)鋼筆的市場(chǎng)在萎縮。但另一方面，對(duì)文具的需求在增加，比如熒光筆、記號(hào)筆、替芯筆或是一次性筆的需求在上漲，消費(fèi)者的用筆習(xí)慣也在發(fā)生變化。晨光文具抓住了這一趨勢(shì)，在這一領(lǐng)域領(lǐng)跑，率先抓住消費(fèi)者需求的變化，并且在渠道和營(yíng)銷上占得了先機(jī)，英雄反應(yīng)過來(lái)已經(jīng)太遲，盡管以新的品類去追趕，但還是落于人后。

所以，當(dāng)鋼筆市場(chǎng)的大勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，再怎么做也很難，沒有誰(shuí)愿意再用墨水鋼筆。企業(yè)需要看到整個(gè)文具市場(chǎng)的新動(dòng)向，將品牌價(jià)值延伸到更具功能性或是實(shí)用性的文具領(lǐng)域，誰(shuí)抓住了這一趨勢(shì)，誰(shuí)就是贏家。

同樣處在這一象限的還有中國(guó)的自行車產(chǎn)業(yè)。曾經(jīng)鳳凰和永久自行車在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，但是隨著國(guó)外自行車品牌的沖擊，這些品牌逐漸銷聲匿跡。加上整個(gè)市場(chǎng)對(duì)自行車的需求在萎縮，人們騎自行車已經(jīng)從代步工具變成了健身或是娛樂工具，對(duì)自行車的材質(zhì)和設(shè)計(jì)都提出了新的要求，原有的款式、材質(zhì)和設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法喚醒消費(fèi)者的熱情。

百年品牌歷久彌新的秘訣

他山之石：寶馬

在討論中國(guó)老品牌復(fù)興這一話題的同時(shí)，國(guó)外老品牌年輕化的經(jīng)驗(yàn)可以為我們借鑒。

寶馬早年的訴求稱自己有世界上最好的發(fā)動(dòng)機(jī)，這是針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做工和發(fā)動(dòng)機(jī)品質(zhì)追求的趨勢(shì)。寶馬也曾宣稱其用戶是雅皮士，在那個(gè)時(shí)代這是為其他階層所羨慕的對(duì)象，是褒義詞，年輕而富有，但是當(dāng)代際轉(zhuǎn)換之后，現(xiàn)代人對(duì)“雅皮士”已無(wú)感覺，更關(guān)注的是駕駛體驗(yàn)，所以寶馬現(xiàn)在采用“一統(tǒng)駕趣”或 “樂趣無(wú)盡頭”等語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。

所以品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是“要用現(xiàn)代的語(yǔ)言，現(xiàn)代人敏感的方式嫁接歷史和現(xiàn)代。產(chǎn)品有價(jià)值，需求也在，能不能讓人聽懂變得很關(guān)鍵。”王高說。

本文原載于《商學(xué)院》12月刊，有較大改動(dòng)。文中圖表均為原創(chuàng)。

|作者：錢麗娜      |編輯：夏婷

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。

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