刷屏的“神廣告”你看了嗎？

微信公眾號(hào)《局部氣候調(diào)查組》為百雀羚母親節(jié)特別定制款產(chǎn)品“月光寶盒”設(shè)計(jì)了一則名為《一九三一》的廣告，該廣告自5月7日開始投放，在5月8日陸續(xù)由若干廣告號(hào)帶頭轉(zhuǎn)發(fā)引起朋友圈現(xiàn)象級(jí)的刷屏。

《一九三一》到底有多火？這則廣告以"殺死時(shí)間"為核心概念，以一幅427厘米長(zhǎng)卷敘事的方式率先在微信上投放，該廣告因整體感受和百雀羚品牌形象十分契合，故事情節(jié)又充滿懸疑，快速引發(fā)了朋友圈的熱潮，很快就拿到了10萬+的閱讀量，公眾號(hào)下面的評(píng)論區(qū)也集中在對(duì)故事情節(jié)的熱烈討論之中：

隨后“4A廣告門”等微信大號(hào)也開始陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，也先后拿到了10萬+的閱讀量，評(píng)論區(qū)更是驚艷連連：

接下來的幾天，在網(wǎng)友自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)下，百雀羚這則“一九三一”的廣告可謂引爆了朋友圈。

百雀羚一時(shí)風(fēng)頭無二，無論是營(yíng)銷從業(yè)人員還是圍觀路人都沉浸在這場(chǎng)狂歡之中。

轉(zhuǎn)化率不到0.00008！銷量打臉“神廣告”？

然而“良辰美景”沒持續(xù)幾天，劇情突然反轉(zhuǎn)：5月11日微信號(hào)《公關(guān)界的007》發(fā)文《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》將故事的發(fā)展推向了另一個(gè)極端。該文思路十分簡(jiǎn)單，就一條：“既然是為月光寶盒這款產(chǎn)品做的營(yíng)銷，產(chǎn)品銷量慘淡也能算成功廣告”？

結(jié)合文章和筆者自己收集的材料，簡(jiǎn)單為百雀羚算一筆賬：微信關(guān)于“百雀羚廣告”的相關(guān)文章大約2400多篇，獲得10萬+閱讀的文章也有10多個(gè)，估計(jì)本次“神廣告”光在微信平臺(tái)上的總閱讀量就達(dá)到了3000萬+，有自媒體估計(jì)，在百雀羚本次總量過億的曝光背后，是300萬左右的投放預(yù)算，這還不包括廣告制作的成本，那么號(hào)稱慘淡的銷量到底有多慘？

自己動(dòng)手豐衣足食，筆者抓取了百雀羚天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)觀察“月光寶盒”這款產(chǎn)品的實(shí)際銷售表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示該款產(chǎn)品于4/29上線，5/13下線，累計(jì)總銷量2805款，按單款366元計(jì)算，總銷售額大約在100萬左右（買家可使用20元抵價(jià)券，則實(shí)際售價(jià)346元，總銷售額為97萬）。

關(guān)于“月光寶盒”銷量不夠理想的原因已經(jīng)被各大自媒體“鞭尸”無數(shù)次了，本文不再具體展開，簡(jiǎn)單的說廣告和產(chǎn)品本身聯(lián)系不緊是一個(gè)方面， 另外一份長(zhǎng)427厘米的畫卷講述了一個(gè)需要6分鐘看完的故事，而產(chǎn)品的信息出現(xiàn)在畫面的最底端，需要兌換優(yōu)惠券的話需要倒回去再看一遍。。。這其中每一步都流失了大量潛在買家：

看來“入不敷出”已成既定事實(shí)，百雀羚這次的“神廣告”其實(shí)是一敗涂地？

且慢蓋棺定論！讓數(shù)據(jù)飛一會(huì)兒

要評(píng)價(jià)這次”神廣告”的成敗，除了“月光寶盒”這款SKU的銷量，我們還可以看哪些數(shù)據(jù)？首先我們可以觀察各大指數(shù)的變化，微信指數(shù)在刷屏期間暴增80倍，既然微信都刷屏了，指數(shù)暴漲也是情理之中；再看百度指數(shù)，相比去年同期翻了整整一倍，顯示了用戶搜索的升量。

進(jìn)一步觀察百度指數(shù)的需求圖譜，發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間“百雀羚”搜索指數(shù)的上漲和本次“一九三一”神廣告高度相關(guān)，“來源檢測(cè)詞”反映用戶在搜索中心詞之前還有哪些搜索需求，“去向檢測(cè)詞”反映用戶在搜索中心詞之后還有哪些搜索需求，可以發(fā)現(xiàn)無論是來源還是去向，用戶對(duì)百雀羚的搜索行為都集中在“神廣告”之上。

用戶這背后的用戶行為邏輯大致可以概括為：“我被百雀羚刷屏了，這玩意到底干嘛的？”，“啥神廣告這么厲害？”，”百雀羚又搞大新聞”。。。諸如此類。所謂“買不買是你們的事，知不知道就是我們的事了”，在提升品牌知名度上，“神廣告”可謂物盡其值。

所以“圍觀”、"吐槽”，“搜索”品牌的人多了，百雀羚有啥好處沒？我們換個(gè)角度對(duì)旗艦店的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步觀察，如果去除“月光寶盒”這款SKU，旗艦店其他產(chǎn)品的銷量有沒有什么變化呢？

數(shù)據(jù)顯示自5月8日開始刷屏至5月14日完整的一周，百雀羚旗艦店整體銷量有一個(gè)明顯的提升，整體漲幅是過去一周的33%。時(shí)間范圍比較短，無從證明這些銷量的漲幅就是歸功于“神廣告”的影響力，不過筆者大膽猜測(cè)本次“神廣告”觸及到了相當(dāng)一部分原來不是百雀羚的目標(biāo)客戶或是忠誠(chéng)用戶，而對(duì)于剛剛觸及百雀羚的新用戶而言，一款300+的套裝顯得價(jià)格不菲，不如買一款單品試試效果？可以說“神廣告”的刷屏現(xiàn)象雖然沒有帶來直接轉(zhuǎn)化率，但間接為百雀羚積累了一大批潛在客戶。

那么除了銷量、指數(shù)這些常見的指標(biāo)，還有哪些數(shù)據(jù)可以加以利用？

當(dāng)我們談?wù)摪偃噶绲臅r(shí)候，我們都在聊些啥？

筆者在分析“月光寶盒”銷售情況的時(shí)候，將評(píng)論區(qū)700+的評(píng)論逐條都閱讀了一遍，發(fā)現(xiàn)諸如“支持國(guó)貨”、“送給媽媽”這些話語出現(xiàn)的頻率比較高，不由想起之前數(shù)據(jù)冰山曾抓取并分析了2017上海車展直播視頻中的彈幕，從彈幕的文本挖掘中分析國(guó)貨汽車的崛起。

筆者不由靈機(jī)一動(dòng)，采用自然語言處理的方式，對(duì)百雀羚旗艦店評(píng)論區(qū)的文本進(jìn)行抓取和分析。要分析國(guó)貨崛起，單一品牌還不夠，索性將天貓美妝護(hù)膚類產(chǎn)品中銷量靠前的歐萊雅、Olay、相宜草本3個(gè)品牌一起拉了進(jìn)來，正好兩國(guó)貨兩世界知名品牌，2017年大約1000萬+的評(píng)論，樣本量也足夠了。

剔除無實(shí)際意義的評(píng)論，并將剩下的評(píng)論分成7大類進(jìn)行NLP（自然語言處理），綠色部分表示正面評(píng)論百分比，藍(lán)色為中性，紅色則代表負(fù)面評(píng)論：

結(jié)果倒是有些出乎筆者的意料，百雀羚在天貓?jiān)u論上的表現(xiàn)可謂全方位“吊打”國(guó)際知名品牌歐萊雅的“Skincare”系列，即使是表現(xiàn)略顯糟糕的“包裝“層面，依然整體優(yōu)于歐萊雅，“品牌”層面更是領(lǐng)先一大截。不甘心的筆者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將評(píng)論數(shù)量最多的“產(chǎn)品”維度進(jìn)行細(xì)分，在“用戶體驗(yàn)”、“產(chǎn)品忠誠(chéng)”、“氣味”、“功效”這些體現(xiàn)產(chǎn)品綜合能力的方面，百雀羚依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)：

分析的結(jié)果表明，站在買家的角度，作為“國(guó)貨”的百雀羚在任何方面都不輸國(guó)際大牌，雖然相對(duì)較低的價(jià)格也許讓買家期望值不會(huì)太高，也有可能更加容易滿足，但既然評(píng)論滿意度這么高，價(jià)格又低廉，國(guó)產(chǎn)品牌通過“神廣告”自信展示品牌的方式應(yīng)該得到支撐和認(rèn)可。

在百雀羚旗艦店的評(píng)論中，筆者將所有和“送禮”或“送人”相關(guān)的關(guān)鍵詞都提取出來，觀察諸如“送給媽媽”，“母親節(jié)”等任何帶有和媽媽相關(guān)的評(píng)論，以及和男女朋友相關(guān)的評(píng)論，數(shù)據(jù)顯示此次百雀羚關(guān)于母親節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)可謂很好的聯(lián)系了買家訴求，在百雀羚關(guān)于送禮的評(píng)論中，接近20%評(píng)論都是關(guān)于送給母親的，比例較高。

至少?gòu)挠脩舻脑u(píng)論上看，作為國(guó)貨的百雀羚在各個(gè)維度上的好評(píng)率都是比較高的。與世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨也許在產(chǎn)品質(zhì)量上不遑多讓，但需要讓更多的人相信“我們自己的牌子也很棒”的理念，而作為“奶奶級(jí)”品牌的百雀羚，用一卷“一九三一”的實(shí)際行動(dòng)詮釋了這一點(diǎn)。

銷量一時(shí)江湖，風(fēng)格萬古流芳

在這個(gè)浮躁的年代，“銷量為王”是廣告界，營(yíng)銷界最重要的指標(biāo)之一，投了那么多的錢，沒有與之相配的轉(zhuǎn)化率就什么也不是依然是為行業(yè)認(rèn)同的理念。筆者在這里并不反對(duì)這種觀點(diǎn)，畢竟商家不是慈善家，不是花大筆錢做廣告拿來玩的，不過在盯緊轉(zhuǎn)化和銷量的同時(shí)，不妨思考下廣告“廣而告之”最本質(zhì)的含義。

潘婷曾在泰國(guó)和俄羅斯先后推出了以“You can Shine”為主題的勵(lì)志廣告，內(nèi)容令人潸然淚下，其含義已經(jīng)超脫了宣稱產(chǎn)品的概念，成為了無數(shù)女孩為之借鑒的勵(lì)志故事；索尼則用詼諧惡搞的形式創(chuàng)作了PS4 Station的降價(jià)之歌，引發(fā)網(wǎng)友山呼海嘯般的吐槽和捧腹。如果這時(shí)候再去評(píng)判潘婷和索尼的產(chǎn)品到底銷量如何是否“大煞風(fēng)景”？

百雀羚曾在去年“雙十一”推出創(chuàng)意廣告 “四美不開心”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)效應(yīng)，成為“雙十一”天貓美妝類產(chǎn)品銷量 冠軍，所以百雀羚成功了？這次“一九三一”只賣出了不到3000款，所以百雀羚失敗了？當(dāng)我們談?wù)摪偃噶纭耙痪湃弧鄙駨V告的時(shí)候，不管我們是贊賞、吐槽還是批判，至少這個(gè)已經(jīng)“80高齡”的品牌在自信的創(chuàng)造和彰顯自己的風(fēng)格。

“銷量一時(shí)江湖，風(fēng)格萬古流芳”，若是通過一次又一次的嘗試，將國(guó)貨品牌的風(fēng)格植入人心，這樣的嘗試就值得支持和鼓勵(lì)。

高燁程，畢業(yè)于福特漢姆大學(xué)商業(yè)分析專業(yè)，曾就職于埃森哲，現(xiàn)從事數(shù)據(jù)分析相關(guān)工作。（微信公眾號(hào)：數(shù)據(jù)冰山）

本文由專欄作者 @數(shù)據(jù)冰山 發(fā)布于產(chǎn)品社區(qū)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。