本文作者付曉萌，三節(jié)課新媒體運營喵。
如果說狼人殺、迷你KTV算是2017年的小風(fēng)口，那么，線下奶茶店一定也要列入小風(fēng)口的陣營內(nèi)。日前，一年銷量可繞地球好幾圈的老牌奶茶香飄飄正在著手第三次沖擊IPO，以喜茶為首的各類新一輩網(wǎng)紅奶茶的熱度更是居高不下。
我先列幾個數(shù)據(jù)，大家隨意感受一下：
把茶賣給年輕人的“喜茶”：單店日銷4000杯，最多排隊6小時。2016年8月的時候，獲得了IDG資本和今日投資的1億人民幣A輪融資。
來自深圳的高端茶飲品牌“奈雪の茶”：月流水總比星巴克高，有的店甚至是旁邊星巴克的4到5倍。
一份隱藏菜單引發(fā)全民測評的“一點點”：在中國大陸本土的門店數(shù)量接近600家，和“一點點隱藏菜單”相關(guān)的文章閱讀量基本都過萬；
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你也許感到有點震驚，還有一絲絲好奇：為什么這些網(wǎng)紅奶茶店會如此受歡迎？接下來，三節(jié)課的美少女小編曉萌將圍繞著這一問題，為你摘取各大媒體、行業(yè)專家的觀點，希望能幫你更好地解答這一問題。
一、網(wǎng)紅奶茶的特別之處
縱觀這些網(wǎng)紅奶茶的特點，我們可以看出，這些網(wǎng)紅奶茶和傳統(tǒng)奶茶相比，確實是存在著一些特別之處的。簡單列幾點：
1、地址、裝修好。
如，“一點點”奶茶店主要集中于市中心和地鐵站沿線等人流量大的地方；
“喜茶”的門店多選在租金昂貴、人流量豐富的購物中心或步行街上；
團隊中有不少人來自星巴克和麥當(dāng)勞的“煮枼”更是請來日本的設(shè)計大師原研哉（無印良品藝術(shù)總監(jiān)）做店面設(shè)計，裝修風(fēng)格極為考究。
2、排隊長。
如果你想購買喜茶、一點點等，一般不會立等可取，而是需要排上半個多小時以上的隊，喜茶門前更是有排隊6小時的記錄。
3、品類豐富。
與傳統(tǒng)奶茶店單調(diào)的紅茶、綠茶、各類巧克力的品類不同，這些網(wǎng)紅奶茶店的拼配一般都比較復(fù)雜，除去前面提到的這些之外，還會有特調(diào)/歐蕾、酸奶/雪泡/冰沙等，一點點更是對加料、甜度和冰塊等進行了更細致的制作。
4、顏值高。
網(wǎng)上經(jīng)常說“顏值即正義”、“你長得那么好看你說什么都對”，這些真的不是在夸張。年輕人對奶茶飲品“顏值”的追求，甚至高于對口感的追求。包裝的好，看起來高貴不俗，即使味道抱歉，也不是不能容忍的。
二、網(wǎng)紅奶茶排隊多只因太火爆？
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺，為了提升效率，減少用戶的等待時間，一般是“一字型”排列，所有的設(shè)備都盡量安排在一條流水線上，或者是多設(shè)幾個收銀臺，減少排隊時間，降低用戶的排隊壓力。
但喜茶卻反其道而行之。
4月份的時候，廣州電視臺報道喜茶涉嫌“自導(dǎo)自演排隊”營銷，喜茶后來發(fā)出了律師函，要求廣州電視臺停止侵害喜茶名譽權(quán)，并強調(diào)從未雇人排隊。至于喜茶有沒有“自導(dǎo)自演排隊”，我們可以來看一下5月4日發(fā)表在百度百家的《這家叫“喜茶”的奶茶店融資1億，模仿小米的套路？》一文中的描述。
作者@羅超頻道 稱，自己在某天下午5點到喜茶觀摩走訪的時候，門口確實排了很長的隊，大家都買單支付了，看起來也不像黃牛假排隊。從排隊到取得奶茶，花了1個多小時，味道也并沒有什么特別之處。
據(jù)作者觀察，喜茶的排隊現(xiàn)象并非無解。
1、收銀環(huán)節(jié)。
收銀臺完全可以設(shè)置2個或更多的收銀位，并行收銀，減緩買單排隊的隊伍長度。
2、點單環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在點茶需要選擇品種、芝士還是低脂、熱還是冷，這些都是可以優(yōu)化的。
3、制作環(huán)節(jié)。
在買完單到取到物品，平均每人30分鐘，但事實上，作者在取單時服務(wù)員發(fā)現(xiàn)漏了一杯，之后一分鐘就做好補上了。所以，制作環(huán)節(jié)到底需要多久尚不明確。
綜合以上因素，作者遺憾地認為：
喜茶可能并沒有雇人排隊“自導(dǎo)自演”，但是卻很可能是在有意營造一種供不應(yīng)求的假象——畢竟，上面說的這些優(yōu)化點，喜茶不是沒有想到。這種玩法，小米早都玩過了，所以這算是互聯(lián)網(wǎng)+奶茶了？食品要回歸到吃和服務(wù)本身。好吃很重要，服務(wù)更重要。這兩點做不到，再網(wǎng)紅都無濟于事。雖然中國消費者曾經(jīng)習(xí)慣于被“耍猴”，但現(xiàn)在消費者已經(jīng)意識覺醒，再要上鉤只會越來越難。
同樣反其道而行之的還有“一點點”，一點點的L型吧臺設(shè)計使得員工來回走動的時間增多，從而降低產(chǎn)品的產(chǎn)出速度。
這真的是：城市套路太深了??！
三、為什么網(wǎng)紅奶茶們會全面爆發(fā)？
其實，一點點的火爆除了和由門店設(shè)計而引起的排隊現(xiàn)象嚴(yán)重有關(guān)之外， 更多地也和它的運營模式有關(guān)。在虎嗅網(wǎng)5月5日發(fā)表的《一點點，你憑什么這么火》一文中，作者@lighthouse徐 分析了一點點的特殊之處：
1、從對奶茶的分類標(biāo)題和類別的優(yōu)先級上來看，一點點的分類標(biāo)準(zhǔn)（找新鮮、找奶茶、找好玩、找口感等）是完全從消費者的需求出發(fā)，以消費目的快速引導(dǎo)消費者選擇的。這對于以沖動消費下的奶茶消費場景而言，能夠滿足消費者的消費預(yù)期。
2、一點點的另一個特殊和高明之處在于，它用兩個獨立的版塊，提供消費者選擇不同的甜度、冰塊和隨意加料，并且不加價。這就意味著，每一個人都可以通過自己定制甜度，溫度和不同的材料，來定制出符合自己口味的飲料。正是因為個性化定制奶茶，還衍生出了社交媒體上的“一點點攻略”、“一點點測評”、“一點點隱藏菜單”等熱點，相關(guān)的文章閱讀量基本都過萬，吸引了一大批微博大V的參與，極大激發(fā)了消費者的熱情。
作者認為，這種大量基于用戶和社群內(nèi)容創(chuàng)造的形式，發(fā)酵迅速，黏度極高，是品牌四兩撥千金進行傳播擴散的最佳社會化營銷手段。從線上用戶的參與熱情延續(xù)到線下來看，各式各樣的DIY和線上口碑最高的那幾款也使消費者成為回頭客，再加上朋友圈的打卡撩撥，吃瓜群眾也都紛紛入坑，難掩內(nèi)心好奇與激動紛紛而上。
在虎嗅網(wǎng)3月6日發(fā)表的《便利蜂、喜茶、迷你KTV、千聊、狼人殺 | 17年的五個小風(fēng)口》一文中，作者@42章經(jīng)_曲凱 將喜茶一類的線下奶茶店歸為輕奢類產(chǎn)品，從消費升級的角度分析了為什么這些奶茶會火。作者認為，消費升級有兩大重點：
第一，如果把所有商品或服務(wù)的價值分為“使用價值”和其他“附加價值”，那我覺得消費升級的第一個核心，是客戶愿意花更多的錢，換取商品或服務(wù)更多的附加價值。
比如同樣是披薩，同樣是解決溫飽，人們就愿意花更多錢去某家體驗更好的、品牌更好的地方吃。
第二，真正有錢的人，本來就在享受最好的，無所謂升級；真正的無產(chǎn)階級，一直在生存邊緣掙扎，也始終無法消費升級。所以，消費升級主要針對的是中產(chǎn)階級。這批中產(chǎn)階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平，但物質(zhì)水平難以支撐。所以，目前的消費升級其實是滿足了中間態(tài)的奢侈，即輕奢。
舉一個例子，我們假設(shè)以前市面上只有兩種咖啡，一種是 3 塊錢一杯的只有使用價值的咖啡，好喝指數(shù)是 5分（滿分 10 分），還有一種是 30 塊錢一杯的，好喝指數(shù)是 9 分的咖啡。那么消費升級版本的咖啡是什么？其實是 10 塊錢一杯的好喝指數(shù)是 8 分的咖啡。
就是說，目前市面上出現(xiàn)了一種中間態(tài)的產(chǎn)品，價格輕微上漲，附加價值顯著上漲，給了精神追求高，物質(zhì)水平還跟不上的中產(chǎn)階級一個選擇，這個選擇就是輕奢，這個結(jié)果就是消費升級。
至于為什么輕奢就能滿足這些條件呢？作者認為，30塊錢咖啡的定價中很大一部分是品牌溢價，那么新興品牌就有機會把更多成本放在產(chǎn)品本身，并且以更低的價格來售賣了。正如喜茶的定位一樣：產(chǎn)品好看又好喝，空間體驗對標(biāo)星巴克，且重點是產(chǎn)品均價卻更低。
四、火爆背后的潛在風(fēng)險
火爆就一定是件好事么？未必。
在搜狐科技3月27日發(fā)表的《喜茶、一點點、鮑師傅這些網(wǎng)紅消費品牌靠什么爆紅？》一文中，作者@龍貓君 就對這些爆紅消費品牌背后的潛在風(fēng)險進行了分析：
1、被山寨的風(fēng)險
這類店鋪由于主要是一二線城市比較火，但是用戶如果沒有來到這個城市和地區(qū)消費過這個類型的產(chǎn)品，用戶心智中是不會有所謂品牌忠誠度的。這個時候出現(xiàn)山寨與類似品類去擴展到三線城市去，很容易被這些山寨或者模仿品牌占據(jù)了市場，對于后向全國擴張，是有很大的危險系數(shù)的。
2、用戶的喜新厭舊
成為網(wǎng)紅品牌的壞處在于，當(dāng)你被炒作的過熱的時候，你其實過度透支與激發(fā)了用戶消費的熱情，會導(dǎo)致用戶提前透支掉對產(chǎn)品的熱情。所以有時候克制住過度激發(fā)用戶需求，把更多精力投入到新產(chǎn)品研發(fā)上是很重要的，千萬別依賴于永恒就是一兩個產(chǎn)品打天下，及時對產(chǎn)品進行迭代與更新十分必要，畢竟任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。
關(guān)于喜新厭舊這一點，@創(chuàng)投圈 公眾號的《奶茶也網(wǎng)紅，不喝對不起顏值？》一文中，作者@紅哥 也有提到：
目前茶飲店的競爭，已不僅僅是口味上的競爭，更是產(chǎn)品、文化、服務(wù)上的多緯度競爭。
僅僅滿足個性化的服務(wù)還不夠，奶茶行業(yè)還希望進一步提高行業(yè)品位，比如從街邊幾平米的小店搬到了高端商場內(nèi)......
如何揣摩年輕人的新鮮感，可能是零售行業(yè)最復(fù)雜的一件事。很難說下一個能火起來的餐飲品牌是什么，但毋庸置疑的是，年輕人對于品牌的忠誠度正在下降，擁有好創(chuàng)意的新品牌仍然還有大把的機會來討好這個世界上的年輕人。
其實，說到網(wǎng)紅奶茶，除去上文中我們所提到的喜茶、一點點等，還有一個網(wǎng)紅奶茶品牌——喪茶，是我們需要也有必要提到的，但喪茶的走紅之路和這些品牌又有很大的不同，也更好玩一些，鑒于篇幅有限，我們今天就先不聊喪茶。也許過幾日心情很喪的話，我會再單獨出一篇文章，來聊聊喪到極點的喪茶。
不如，敬請期待？（完）
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