1.1運營的屁股
在實際的工作中，所有的運營人員都會碰到一些類似的問題：
1、產(chǎn)品/開發(fā)的話語權(quán)很高，但運營的話語權(quán)很低，可運營又要背指標……怎么去推動產(chǎn)品和開發(fā)與自己的目標一致？
2、老板很喜歡討論用戶體驗，但用戶體驗的界面是產(chǎn)品設計出來的，運營到底要做什么來體現(xiàn)價值？
3、運營這幾年看起來很熱門，自己也入了門，但進了門才發(fā)現(xiàn)這里面似乎是迷宮，繞來繞去，如何去找到線索，讓自己有所突破？
……
當然，還有關(guān)于自己的未來、薪資發(fā)展的焦慮，可以說，當你真的從零開始做運營了，你就必然在職業(yè)生涯的某一點上會碰到這些問題，或許還有更多的問題。
我們常說「屁股決定腦袋」，并不是說作為人體下部的沒有思考能力的器官，可以決定位于身體最上部的有思考能力的器官如何去思考，而是說，你所處的位置和你所代言的利益，決定了你會如何去下判斷和做決定。
因此，解決上述困惑的關(guān)鍵只有一個，就是弄清楚作為運營，自己的「屁股」究竟要落在何處。
產(chǎn)品經(jīng)理們通常會說：「我做這樣的設計，是為了減少用戶操作的成本」、「把這個按鈕放在手機的左下角，是因為右撇子比較多」諸如此類。
也許你聽過這樣一個故事：
Pinterest是一家美國公司，做的是圖片社交，自它正式運營以來，就一直有一個叫做「Pin it」的按鈕，這個按鈕的意思，其實就是「將你看到的內(nèi)容保存（收藏）到Pinterest」。
長久以來，「Pin it」的按鈕都承載著兩個作用：
1、幫用戶保存圖片
2、幫Pinterest提升品牌認知
但是，當團隊將產(chǎn)品推廣到其他國家時，數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，用戶的激活、留存都很低，而產(chǎn)品經(jīng)理們一臉茫然地步知道問題出在何處。
于是，其中一名產(chǎn)品經(jīng)理去做了一次用戶訪談，發(fā)現(xiàn)之所以出現(xiàn)這種情況，是因為很多用戶并不明白「Pin it」是什么意思。當用戶對產(chǎn)品的認知出現(xiàn)障礙時，自然不知道如何去使用它，那么一來，已經(jīng)成為用戶的那波人會莫名其妙這產(chǎn)品到底是干啥的兒流失，二來，流失的用戶會告訴身邊的人，不要使用那個莫名其妙的產(chǎn)品。
接下來，Pinterest團隊做了一個測試，采用A/B Test方式，分出了2組用戶，其中一組用戶保持原狀，使用「Pin it」按鈕，另一組則將「Pin it」替換成了「Save」按鈕，測試結(jié)果表明，「Save」組的用戶激活率、留存率相比「Pin it」組都得到了明顯的提高。
2016年6月，陪伴了Pinterest很久的「Pin it」按鈕被「Save」正式取代。
你會發(fā)現(xiàn)，在這個故事里，產(chǎn)品經(jīng)理的屁股是坐在用戶這一側(cè)的，如何讓用戶克服使用產(chǎn)品中的種種障礙，是產(chǎn)品經(jīng)理思考的主要方向。
因此，產(chǎn)品的可用性（穩(wěn)定不穩(wěn)定？會不會崩潰？功能或頁面的切換是否平滑自然？）與產(chǎn)品的易用性（好用嗎？上手快不快？使用中是否有障礙？等等）是產(chǎn)品經(jīng)理需要耗費大量時間精力去解決的問題，同時，用戶真實的需求究竟是什么，當前的產(chǎn)品是否滿足，能否做得更好，就是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要自問與討論的重要事項。
那么，運營呢？
從運營這個職能誕生之日起，運營的屁股，其實就是穩(wěn)穩(wěn)當當坐在公司這一端的。
無論你負責何種產(chǎn)品的運營，無論你做的是哪一塊運營工作，你工作的主題永遠都是KPI，因為沒有KPI，運營就沒有價值。
當然，你也會吐槽KPI，因為你會碰到?jīng)]有遵照自然規(guī)律去定義出來的KPI，會覺得壓力山大。
今天我們必須先定義清楚運營的屁股，然后我們才能去談運營的職責。
如果你有印象，《從零開始做運營》里我曾經(jīng)定義過運營的職責：
一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。
運營的目標就是讓產(chǎn)品活得更久，活得更好。
當你明白你的屁股坐在公司這一端，你可能才能對運營的工作大概了解一些。
1、運營是為了公司最終的商業(yè)目標而設立的崗位，所以我們要制定或遵守一些規(guī)范，以此對用戶的行為進行管理，并讓用戶心甘情愿的圍著運營的規(guī)范與規(guī)則去做貢獻。
2、無論是拉新、提升留存，活躍率、付費轉(zhuǎn)化，都是圍繞用戶規(guī)模和每用戶收益去計算價值，所以，運營時為了保障公司的商業(yè)模式落地的重要手段。
把屁股坐在用戶那里，是要降低用戶使用產(chǎn)品的門檻，帶來親切感，而把屁股坐在公司這里，就是要實現(xiàn)最終的商業(yè)目標，讓產(chǎn)品的工作不浪費。
屁股坐錯了位置就會阻礙思考的角度。
有一個很真實的事情。
有一天，我做完了數(shù)據(jù)分析，針對用戶在某個特定場景下的表現(xiàn)寫了個材料，讓公司的實習生來了解一下，因為后續(xù)的工作需要他參與。
他看到材料的分析部分，提出了他的困惑：「老大，我認為這里這么表達可能有點問題?！?/font>
我問他是什么問題。
他回答我說，「如果從使用者的角度來說……」列舉了一些他的看法。
我就微笑著告訴他說：「如果今天，你是一個產(chǎn)品經(jīng)理，我會小小的贊同你的說法，因為如果站在用戶的角度上來看，你提出的原因是可能存在的，但是，我今天之所以做這份材料，是想從公司的角度，從業(yè)務的角度，對產(chǎn)品提出改進建議，這個建議提出的背后是一個假設，如果這個假設是不成立的，它依然需要數(shù)據(jù)支持，而不是通過猜測來反對。」
這是「屁股」的價值。
之所以會談論到「屁股」，是因為今時今日，有太多的運營搞不清楚自己究竟是在為誰而工作。
自從小米通過「粉絲運營」獲得了增長之后，就有很多公司開始學習，有些公司學成了，有些沒有，但不管是否學成，有了這么一個標桿在這里放著，很多公司就開始強調(diào)「用戶體驗」、「用戶聲音」，以用戶為中心，確實是很重要和關(guān)鍵的一件事兒，但如果過于追求這樣的價值觀，往往會讓運營陷入尷尬的境地。
尤其是，當剛成長起來的小運營們，過早接觸到這些價值觀，就很容易走偏。
關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理有兩個耳熟能詳?shù)墓适隆?/font>
第一個故事，是福特造車。
100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特到處跑去問客戶：「您需要一個什么樣的更好的交通工具？」幾乎所有人的答案都是：「我要一匹更快的馬?！?/font>
很多人聽到這個答案，于是立馬跑到馬場去選馬配種，以滿足客戶的需求。
但是福特卻沒有立馬往馬場跑，而是接著往下問。
福特：「你為什么需要一匹更快的馬？」
客戶：「因為可以跑得更快！」
福特：「你為什么需要跑得更快？」
客戶：「因為這樣我就可以更早的到達目的地?！?/font>
福特：「所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？」
客戶：「用更短的時間、更快地到達目的地！」
于是，福特并沒有往馬場跑去，而是選擇了制造汽車去滿足客戶的需求。
靠譜的產(chǎn)品經(jīng)理，會洞察用戶為什么想要更快的馬，然后澄清，用戶說要更快的馬，其實是為了更快到達目的地，那么，只要能夠設計一款產(chǎn)品，能夠幫助用戶更快的到達目的地，這件事兒就搞定了。
第二個故事，是鉆頭與洞。
美國營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)講過這樣的故事：
一個顧客首先來到第一家店問，「你們家有12寸的鉆頭嗎？」第一家店主說：「沒有，只有10寸的鉆頭?！谷缓箢櫩途妥吡?；
他來到第二家店鋪，問店主：「你們家有12寸的鉆頭嗎？」店主說：「我們家只有10寸和11寸的鉆頭」于是便走人了；
他來到第三家店店主還是這樣的結(jié)果。到了第四家店鋪，他問店主：「你們家有12寸鉆頭嗎？」
店主說：「沒有，只有10和11寸的鉆頭，但是，不知道您用12寸鉆頭做什么用?。俊?/font>
顧客回答：「哦，因為我們家墻壁需要鉆一個12寸的洞來裝修房屋?！?/font>
店主說：「原來是這樣啊，我們家的10寸鉆頭就可以幫您這個忙，您按照12寸規(guī)格來鉆，然后稍微再往里面深入打磨一下就可以了，而且還經(jīng)濟實惠，比12寸的價格便宜很多。」
顧客想了想說：「真如您所說？」
店主回答：「管不管用，您試試不就知道了嗎？」
于是10寸鉆頭就這樣成交賣出。
這就是著名的「客戶要買的不是鉆頭，是洞」的故事。
這兩個故事說的都是，「傾聽客戶的聲音，但不是他們說什么就去做什么?！?/font>
事實上，不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理會碰到這樣的問題，運營也會。
譬如，從客服中心獲得的用戶投訴表明，用戶希望某些商品可以更便宜一些出售，但如果這個時候，就通過用戶投訴認為「降價可以增加銷量」是一個結(jié)論，那么就錯了。
此時，應該回過頭來，去看看數(shù)據(jù)：
1）這些投訴的人，到底對商品的需求量大不大。譬如，一定周期內(nèi)，這些投訴者是否訪問過該類商品的頁面，平均停留多長時間，點擊了哪些內(nèi)容。
2）他們平時是否積極參加官方的折扣降價活動，是否買過正價商品，平均的付費率和付費金額是否證明他們具有旺盛的購買力。
3）買過該類商品的用戶的行為和畫像，與這些投訴者是否一致，如果有差異，差異在什么地方，一段時間內(nèi)，這兩類人的消費頻次、金額等是否有差異，甚至用戶等級（如果有）是否有差異，等等。
然后，你才能做一個初步判斷：一次針對性的活動是否能夠帶來你想要的效果。
屁股這件事情非常重要，一旦坐錯了位置，其后果可能是災難性的。
作者：張亮-Leo
來源：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）
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