新媒體很火，尤其新媒體運營很火。不少人想轉行在新媒體運營，如果轉行，如何入門了？翁章給了我們啟示：
入門的招式

在龐雜的新媒體運營體系中，文案是每個新媒體運營必須掌握的基本功，因為對文本的編碼和釋義，是一切傳播的原點。細碎的字符組合成不同的故事，消解于 140 字微博直發(fā)語里，流轉在 1000 字的微信文章里，最后直達每個受眾的內心深處。

而文案作為入門的招式，又分為“意”與“形”兩個姿勢。

比如，“意”的層面，一則賣糖廣告的兩則文案該怎么寫？

正常的思路，會從糖的產地、構成、營養(yǎng)價值對糖進行華麗的包裝，你可能會這么寫：

這塊糖來自蔗糖之鄉(xiāng)廣東，不同于砂糖，蔗糖更甜且有回甘，能讓你心情愉悅。

但這只是基礎的文案范式，而極其強調“短平快”的新媒體傳播，這顯然不是一條有感的文案。所以，或許你可以這么寫：

這塊糖，甜過初戀！

不需要過于華麗的修飾，糖的本質躍然紙上。人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞。新媒體傳播，直白的價值傳遞，比起長篇累牘來的更為有效。

北宋哲學家邵雍曾說，煉辭得奇句，煉意得余味。這在新媒體的文案撰寫中也說得通。

當然，相比，“形”的層面也很重要，文案的“形”，來源于廣泛的閱讀和寫作而形成的詞句鍛造能力。

比如，一個簡單故事場景的描寫，你可以去這么寫：

廢棄的出租房，我們找到了十二瓶啤酒。

也可以這么去寫：

我們從廢棄的出租房找到了12瓶啤酒。

同樣的語義表達，卻有著不同的文字排列，而相比條件限定“XXX出租房”，通過主觀“我們”去表達很顯然更有代入感，而在新媒體文案里，對數字的描述“12”比“十二”更具易讀性。

傳播學里有個經典的公式，即：

受眾的選擇度=受眾對內容的熟悉程度/內容獲取的易得性

獲取的易得性，可以通過特定的新媒體傳播渠道去解決，而受眾對內容的熟悉程度，只能從內容上進行優(yōu)化，也就是“形”和“意”的層面，“形”則更為直觀。

所以，入門的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優(yōu)秀的新媒體運營，而文案的淬煉只有通過大量的閱讀沉淀和寫作訓練，除此之外別無他法。

運營的工具

除了優(yōu)秀的文案訓練，新媒體運營同互聯網公司其他工種（設計、研發(fā)）一樣，有自己特定的職業(yè)工具，且在職業(yè)地位上應該是平等的。

這些工具又分為兩大類——內容制作類、內容編輯類。

1.內容制作類

包含最為基礎 word 之外，還有 Photoshop（PS）、Premiere（PR）、illustrator（AI）、 After Effects（AE）；當然也有特定的公司（比如：迪斯尼）會需要新媒體具備 3d max 的使用技能。

隨著互聯網公司崗位分工的更為專業(yè)化，PS 成為新媒體運營的必備技能，你可能需要熟悉字體設計、海報設計以及摳圖、合成的特殊需求。由于新媒體運營線上活動的頻繁性和運營過程中的趨熱性（追熱點），需要新媒體運營具備快速制圖的相關能力，而懂插畫且熟練使用手繪板的運營身價更是水漲船高。

而更務實一些，在大熱的短視頻內容上，精通 PR（視頻剪輯軟件）也會讓你獨樹一幟。

2.內容編輯類

一般而言，新媒體運營離 DW（網頁編輯軟件）還是比較遠的，而常用的編輯工作集中在微信后臺、H5、以及新聞客戶端后臺編輯層面。比如：某企秀、135 編輯器、MAKA 等。

這需要新媒體運營具備整體的審美眼光和極致的耐心，任何一篇內容的產出不亞于開發(fā)解決一個 bug，或設計完成一張草圖，也應當得到應有尊重。

除了工具，新媒體運營還有更為重要的要求——解構能力。

解構能力

除了入門的招式和必備的工具，其實新媒體運營是用創(chuàng)意實現價值的工作，如何正確地使用新媒體運營需要反向解構公司的需求，但所有的需求都圍繞以下兩點展開。

品牌曝光
下載轉化（電商則與銷量掛鉤）

總得來看，品和效是新媒體運營極難平衡的兩點。所以，從具體解構來看，可以從案例的角度進行闡述。

1. 如何進行品牌曝光？

要解構這個問題，需要找到問題的前端、中端和后端，即：想在哪進行品牌曝光（前端）、想通過什么內容進行曝光（中端）和想對誰進行品牌曝光（后端），這樣才能完整地回答這個問題。

比如：

一款校園社交 APP，他首選的曝光途徑應該是線上（微博、微信、貼吧、豆瓣、QQ 空間等），曝光的內容一定是與學生相關的廣告軟植，曝光對象肯定是在校大學生，再肢解一下就是哪個地區(qū)哪個學校的在校大學生。

所以，在媒介渠道的選擇上我們大致可以劃定大學生關注的博主（搞笑、校園生活、美妝、美女等），以及目標學校的學生朋友圈（社團團長、學生會干部、校園網紅），還有貼吧的大學吧廣告位，QQ 空間大學生年齡段投放的廣告位。

內容選擇上則是與學生生活相關，且與學生的偶像（吳亦凡、李易峰）、興趣（游戲、聚會）密切相關。

前端和中端決定之后，在特定的后端投放，就自然可以實現品牌曝光的效果，也就完成了整體新媒體需求的閉環(huán)。

2. 如何下載轉化？

下載轉化不適用與廣告平臺，如果想通過雙微實現大規(guī)模下載，一是常規(guī)手段無法達到，二是這也脫離了新媒體平臺的本質。

因此，解構這個需求的傳統做法，一般都會選擇地堆（掃樓、擺攤）和線上投入（某職貓、某米），兩條路徑去實現。而新媒體則更多地在此扮演吹鼓手和宣傳機器。

當然，解構能力的本質在于快速找到需求的線頭，進而擬定相關的解決策略，這點同文案一樣需要長時間的經驗積累。不過從我接觸到的國外平臺（FB、twitter）運營團隊來看，他們更看重解構能力，畢竟國外的KPI更強調真實用戶的增長，而不是水分很大的粉絲數。

其實，我想說的是新媒體運營是件很務實的事，也不是 1、2 個人就能完全做好的，從行業(yè)分析的角度它可能代表了新興的產業(yè)。

不過，或許端正思路，尊重這份職位，從務實的角度去看待運營這件事，才是每個新媒體運營應該做好的事情吧。