朋友圈廣告已經上線有一段時間了，很多大品牌都已經投放朋友圈廣告，逐漸很多小品牌也開始投放廣告。昨天，出現了一條神奇的朋友圈廣告，來自農夫山泉。與以往的朋友圈廣告不太一樣的是，這條廣告的底部有一個提示，用戶可以@廣告主進行互動。
據了解，這是朋友圈廣告正在內測的新功能——互動評論功能，參與首波第一天內測的除了農夫山泉還有比亞迪。
新功能帶來了什么改變？
這一新增功能，為朋友圈廣告再次帶來了巨大了改變。主要改變之處主要是以下兩個方面。
第一，用戶可在朋友圈廣告下發(fā)布評論，并@廣告主。
- 廣告主及好友可見；
- 廣告主及好友可回復；
- 好友無消息提醒。
第二，廣告主可以針對性回復用戶的評論。
- 用戶及好友可見；
- 用戶及好友可回復；
- 用戶有消息提醒，好友無消息提醒；
- 每條用戶評論廣告主僅可回復一次。
新功能怎么用？
目前互動評論功能還屬于內測階段，只有在自助投放端可以實現。后臺的顯示是這樣的，投放設置中，在新功能中選擇使用“@廣告主”功能。
在創(chuàng)建廣告的時候，勾選“開啟評論互動功能”按鈕，就可實現這一新功能。
在后臺設置好新功能之后，就可參與正常的競價過程，用戶的評論在后臺“互動消息”中顯示，并且可以支持多人在線同時回復消息。
前端的顯示就是這樣，用戶就可以與廣告主實現實時一對一互動。
新功能有什么意義？
互動評論功能的上線，我認為有著不小的意義，這不亞于當初朋友圈廣告從圖片增加視頻等形式的升級。新功能所帶來的意義，主要有兩個。
第一，消除無關“騷擾”，改善用戶體驗。不知道大家有沒有過這樣的體驗，刷到某條朋友圈廣告，自己感興趣，或者想吐槽，評論或點贊之后，每有一個好友點贊或評論，自己都會收到消息提醒，有時候一天甚至兩天內會收到N個提醒，而好友的評價其實大部分都與自己無關。這部分的消息提醒，其實很多屬于“騷擾”信息，但又無法進行針對性屏蔽。我相信微信原本的設置初衷是增強朋友圈廣告的互動效果，但有時候往往適得其反了。
現在新增的互動評論功能中，只要用戶@廣告主的評論，好友只是可見，但不會收到提醒，這意味著，這條評論是這位用戶和廣告主一對一的，與其它好友無關。而廣告主對于這位用戶的回復，其好友也不會收到提醒，這一設定無疑改善了朋友圈廣告的用戶體驗。
第二，加強用戶與廣告主的雙向互動。2016年，以海爾為首的藍V聯盟風光無限，企業(yè)藍V們找到了一種搶關注的新方法，藍V們一下子火了，人格化運營的優(yōu)勢格外明顯。這也正是微博廣告和朋友圈廣告投放的最大區(qū)別，此前朋友圈廣告雖然精準，曝光量大，但始終是展示型廣告，是廣告主和用戶的單向溝通，即使評論點贊千千萬，好評或吐槽，都無法觸達廣告主本身，而用戶更是只能在評論區(qū)自嗨，或是和自己的好友對話。
如今的互動評論功能，其本質其實是希望廣告主和用戶能夠公平對話，雙向溝通。這把廣告主和用戶“我說你聽”的模式瞬間變成了“一起聊天”。更有助于廣告主進行人格化運營，優(yōu)化廣告形式，同樣的道理，像支付寶、海爾、百度公關這些善于賣萌的公眾號們，如今也可以在朋友圈廣告中自由發(fā)揮了。這次的農夫山泉，就為廣告主們開了一個好頭，我把這一功能稱為“朋友圈廣告的微博化”。
朋友圈廣告的進化之路
2015年1月，微信用一句“廣告，也可以是生活的一部分”宣告朋友圈廣告的上線。四天后，寶馬、可口可樂和vivo搭上首班車，成為了首批投放朋友圈廣告的品牌。
形式上，剛上線的朋友圈廣告還是文案+圖片+詳情頁。詳情頁可以支持外鏈。
2015年12月，微信朋友圈廣告升級，視頻廣告新玩法上線，穿越火線、KFC、寶馬、保時捷、海飛絲、歐萊雅成為首批視頻廣告玩家。
朋友圈視頻廣告有6秒短視頻和30～90秒長視頻兩種形式。前者勝在短小精悍，可自動循環(huán)播放，只有點擊之后才會有音效。
2016年8月，里約奧運會開幕式當天，朋友圈廣告原生推廣形式上線。NIKE、安慕希、三星蓋樂世、伊利、騰訊新聞、金龍魚等6大品牌全新亮相朋友圈。形式上，和之前的朋友圈廣告相比，不再需要點擊“查看詳情”跳轉，用戶只需點擊廣告外層圖片，即可直接打開內層原生推廣頁，體驗更流暢自然。
2016年9月，朋友圈本地廣告正式上線。本地廣告是為了有線下門店的品牌定制的，它可以幫助線下實體商戶與其服務區(qū)域內的目標用戶建立聯系，從而實現從線上往線下引流的推廣目標。
具體的形式是，在正常的廣告外層添加了門店地址信息欄，具體包括門店位置、電話、圖集、營業(yè)時間等。
2017年1月，朋友圈視頻原生廣告上線。春節(jié)期間，朋友圈廣告形式再次升級，原生廣告的外層展示從圖片升級為視頻，視頻原生推廣頁廣告能夠為廣告外層配置6秒或15秒的小視頻，用戶可直接點擊小視頻進入內層原生推廣頁面。
原生廣告形式從圖文增加到了文字、圖片、輪播圖、全屏視頻、嵌入式視頻、360全景圖等多樣化的表現形式，而且視頻原生推廣頁的廣告內層加載速度提升近10倍。保時捷、蘭蔻和伊利成為首批參與測試的廣告主。
2017年5月，朋友圈廣告上線互動評論新功能。用戶可與廣告主進行一對一雙向交流互動。
作者：駿小寶
來源：駿小寶（ID：junxiaobao2016）
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