其實 BAT 三家公司都早就大而不倒了。

對他們來說，最大的挑戰(zhàn)就是「系統(tǒng)性風(fēng)險」，而技術(shù)的更新迭代就是其中最可見的一種。

從 PC 到 移動端的演變過程中，阿里電商場景轉(zhuǎn)移到移動端是最順利的，騰訊旗下誕生了微信，是最幸運(yùn)的，而百度則是最倒霉的。

移動端對于搜索引擎來說，就是個直接的顛覆。

當(dāng)初百度曾一度靠收購 91助手 買到了移動浪潮中的最后一張船票。

現(xiàn)在有很多人都覺得當(dāng)初百度購買 91助手 是個錯誤，但我倒覺得未必。我曾經(jīng)問過豌豆莢的創(chuàng)始人王俊煜，一開始想做的是什么，他說：

一開始想做的就是內(nèi)容分發(fā)，應(yīng)用分發(fā)只是其中的一部分。

百度做的事情一直都是內(nèi)容分發(fā)，購買 91助手 想必也是一樣的想法，所以不能說就是錯的。只是殊不知最后最接近移動領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)的公司，并不是做分發(fā)起家的 91助手，而是當(dāng)初名不見經(jīng)傳的新聞客戶端「今日頭條」。

在這里百度想錯了什么呢？

李彥宏在之前的公開信中有給出一些答案，他說：

1）某種意義上講，我們未來的搜索從索引關(guān)鍵詞的引擎，可能會逐步過渡到索引知識的引擎。

2）我們現(xiàn)在非常重視的feed流產(chǎn)品。過去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人。

這兩點(diǎn)正好對應(yīng)著可能威脅百度的兩家公司。第一點(diǎn)說的是知乎，第二點(diǎn)說的就是頭條。

91助手和百度一樣，都是主動推薦型的分發(fā)方式，是人找信息。而頭條則更接近信息找人，是更適應(yīng)移動端形式的入口級產(chǎn)品。

百度剛起來的時候要做入口，綁定的是各種瀏覽器。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對用戶來說，打開手機(jī)就是打開了瀏覽器，所以相對應(yīng)的，今日頭條做的是 APP 預(yù)裝。

通過這種方式，張一鳴在流量紅利期給頭條帶來了大量的初始用戶。

而頭條這種內(nèi)容工具型產(chǎn)品的好處就是，首先用戶不需要過多類似的新聞工具，其次用戶畢竟每天都會對新聞和內(nèi)容感興趣，所以黏性還算比較高。

那么，最早的時候，為什么百度沒有意識到頭條的價值或威脅呢？大概因為百度一直享受著搜索引擎中的壟斷位置。

用戶使用搜索引擎的場景是帶著問題主動尋找答案，這就帶來了極高的用戶轉(zhuǎn)化結(jié)果和變現(xiàn)效率。

而頭條的場景是用戶被推薦內(nèi)容，問題和答案都是被動激發(fā)的。這樣的好處是用戶可以被激發(fā)一些自身都不明確的需求，而壞處是轉(zhuǎn)化率會比搜索引擎低非常多。

所以頭條要做的就是，盡量延長用戶的在線時長，來增加被動激發(fā)的機(jī)會。

那么，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，百度確實都不會被頭條直接影響到。因為人們但凡有了明確的需求，還是會到百度搜索。

但是，隨著頭條的發(fā)展，其：

1）用戶量和用戶時長不斷飛速上漲，體量驚人

2）機(jī)器學(xué)習(xí)和分發(fā)讓信息匹配更準(zhǔn)確

3）信息流式的內(nèi)容，給了廣告主更多的空間

所以，越來越多的廣告主開始在頭條投放廣告。而我們之前就說過，廣告投入占社會 GDP 的總比例是基本恒定的，所以被動推薦的頭條還是搶占了主動尋找需求的百度的廣告收入。

于是，百度終于開始反擊了。

從今年開始，內(nèi)容分發(fā)和信息流產(chǎn)品變成了百度的重點(diǎn)產(chǎn)品。

（據(jù)說被高價收購的「李叫獸」在加入百度之前，就是在給百度做信息流廣告相關(guān)的研究。）

百度首頁上有了信息流新聞，也就是有了類似頭條的被動激發(fā)，也能增加用戶時長。

同理的，微博也開始嘗試把一些用戶的首頁顯示，從好友更新改到了熱門，也是一樣的信息流產(chǎn)品。

不得不說，信息流產(chǎn)品是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人的一大發(fā)明。

一個產(chǎn)品和用戶接觸的點(diǎn)越多，就越容易和用戶產(chǎn)生各種類型的互動關(guān)系。信息流產(chǎn)品就是這樣，每一條信息都是一個單獨(dú)的互動機(jī)會。

朱時雨（好像之前是百度商業(yè)分析部的同學(xué)）在《時間的刻度》這篇文章中說過：

相比之下，新聞類和社交類平臺，以 News feed 構(gòu)建了信息消費(fèi)的最小顆粒，帶來的一個好處是讓用戶在無感知中把時間的刻度做了細(xì)化，上一條內(nèi)容和下一條內(nèi)容是相互獨(dú)立的，用戶每閱讀一條新的 Feed，是一次媒體時間上的消費(fèi)重啟，這樣一來，切割出了充分的時間留白，留給平臺介入進(jìn)來夾帶“私活”的機(jī)會也自然多了（商業(yè)留白），Ad load 這個調(diào)節(jié)器才能發(fā)揮作用。從這個角度來看，除了媒體時長外，對視頻來說，人均 VV 數(shù)更值得關(guān)注，對社交和新聞平臺來說，人均 Feed 條數(shù)更有價值。

幸運(yùn)的是，時間顆粒度太粗的平臺，也未必全是缺點(diǎn)，如果面臨廣告潛力瓶頸，只要總的人均媒體時長是 meaningful 的，自然有其他的商業(yè)途徑。如果人均媒體時長是可觀的，時間消費(fèi)是高質(zhì)量的，用戶是一種高卷入度（involvement）的行為，平臺往往具備了和這群高卷入度用戶的議價能力，用戶付費(fèi)是另一條路徑。這樣一來，本質(zhì)上就走向游戲業(yè)務(wù)的邏輯，這也正是愛奇藝這類平臺正在發(fā)生的事情（其用戶付費(fèi)收入在今年已超過1/3）。

但同時，用戶對熟人信息流中雜質(zhì)的忍耐度最低，所以微信朋友圈要做廣告是最難的，而用戶對媒體信息流的忍耐度最高，所以頭條天然是個對廣告主很友好的產(chǎn)品。

那么在各大巨頭都圍剿頭條的當(dāng)下，頭條遇到的問題是什么呢？

微博 CEO 王高飛在某次電話會議里說的話正中要害：

第一，他說：

相對于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢，一方面，微博的信息流已經(jīng)從純時間流到關(guān)系流再到興趣流轉(zhuǎn)變，而興趣流就是基于降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時長為目標(biāo)的；

意思是，頭條你不要總講機(jī)器學(xué)習(xí)和分發(fā)有多好，所有的信息流產(chǎn)品都可以做類似的事情，而且微博就正在做了。

第二，他說：

另一方面，純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無法有效留存。

意思是，我們微博有社交關(guān)系在，留存率高，而且可以加入機(jī)器學(xué)習(xí)，但你頭條想反向行之就不是這么簡單了。

最后，他還提了很有意思的一個觀點(diǎn)：

而中國的手機(jī)用戶普遍會在12個月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。”

我覺得這點(diǎn)說的正中要害。

我們剛才有講過，頭條起家的一部分功勞是預(yù)裝手機(jī) APP。那想想看，如果你現(xiàn)在新?lián)Q了一部手機(jī)，你會最先重新安裝的app是什么？應(yīng)該是微信吧。

社交關(guān)系是最強(qiáng)的留存。

但對于頭條這類工具型產(chǎn)品來說，就陷入了和百度、騰訊、阿里等巨頭的持久戰(zhàn)之中，長此以往總會非常不舒服。

所以，為什么頭條現(xiàn)在開始做頭條問答、微頭條等各種社交的嘗試呢？相信也是不得已而為之。

而社交產(chǎn)品這個東西，確實不是能預(yù)判或設(shè)計出來的。所以頭條內(nèi)部孵化了諸如內(nèi)涵段子、抖音等很多產(chǎn)品，而外部也投資了很多初創(chuàng)公司，還算是個挺好的思路。

總結(jié)來看，頭條新聞產(chǎn)品本身還是個流量生態(tài)，這在和巨頭的爭斗中，必然還是有很大的壓力。而以抖音為首的視頻產(chǎn)品，目前看有脫穎而出的可能性。至于社交屬性能不能補(bǔ)齊，則就真的是看命了。

曲凱：專欄作者，前百度PM。現(xiàn)某創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略運(yùn)營總監(jiān)，兼任云啟創(chuàng)投投資經(jīng)理。

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