當(dāng)我們打開微博客戶端，首先是幾秒鐘的全屏廣告停留，玩手游時屏幕最上方的橫幅廣告總是揮之不去，當(dāng)然我們早已習(xí)慣用手機視頻之前的貼片廣告……那些看似免費的事物只是以另一種方式收取了價格，這句話用來形容移動廣告合適不過。在這些無所不在的移動廣告背后，誰在從我們每一次觀看和點擊當(dāng)中獲利?
Facebook挑戰(zhàn)谷歌霸主地位
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)標(biāo)榜“產(chǎn)品免費”，他們實際上是在說，“我們有很多廣告。”從谷歌搜索、Facebook社交到諸多手游，免費和分享的互聯(lián)網(wǎng)精神孵化了繁華的移動廣告市場。
IgnitionOne發(fā)布的《2014年Q1數(shù)字營銷報告》顯示，今年一季度搜索廣告的點擊量同比上升5%，該季度點擊率增加23%，美國的營銷支出在平板電腦廣告上多支出79%，在智能手機上的開支增長了107%。其中，平板電腦上的廣告展示次數(shù)上漲25%，點擊量上漲39%，點擊率上漲11%;智能手機上的廣告展示次數(shù)上升131%，點擊量增加217%，而點擊率上漲37%。
eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2013年全球移動廣告花費增長105%，達(dá)179.6億美元。預(yù)計2014年，移動廣告將以75.1%的增長速度至314.5億美元，占全球數(shù)字廣告花費的1/4。
谷歌和Facebook占據(jù)絕大多數(shù)份額。2013年，兩家公司占比加起來超過2/3，移動廣告凈收益增長了69.2億美元。
仔細(xì)區(qū)分的話，谷歌和Facebook的相對位置正在變化。借助安卓系統(tǒng)生態(tài)，谷歌已蟬聯(lián)移動廣告首位多年，但是去年以來其份額正在下滑。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，谷歌今年在移動廣告市場的份額將降至47%，低于去年的49%。
盡管在下滑，谷歌的市場份額仍然是第二名Facebook的近兩倍。目前，谷歌在移動端的廣告模式主要是移動搜索、移動廣告聯(lián)盟Google admob、App植入性廣告、移動端的YouTube和Gmail推廣等。其中，Google admob的橫幅廣告占據(jù)主流，但app植入廣告和YouTube移動端均發(fā)展迅猛。
谷歌亞太區(qū)市場營銷總監(jiān)曾向媒體表示，谷歌在移動廣告模式在做一些新的探索，比如讓用戶在點擊app廣告時，允許其在移動設(shè)備上呼叫廣告主客服之類的新模式。“就像是PC時代的數(shù)字營銷發(fā)展一樣，移動設(shè)備上的推廣也會經(jīng)過許多摸索才有最佳的實踐。”
與此同時，F(xiàn)acebook的市場份額穩(wěn)步上升。2012年，F(xiàn)acebook僅占全球廣告市場的5.4%，到2013年份額增長至17.5%，eMarketer預(yù)計2014年將增長至21.7%。
移動業(yè)務(wù)已成Facebook的營收新引擎，有業(yè)內(nèi)人士評價，“對于像Facebook這樣的公司來說，app內(nèi)置的廣告已經(jīng)成為了一個巨大的印錢機。”今年第一季度財報顯示，F(xiàn)acebook的移動廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到13.39億美元，占據(jù)公司廣告營收的59%。
這得益于Facebook自去年以來的資本布局。2013年10月24日，Twitter斥資3.5億美元收購幫助移動發(fā)行商管理廣告展位的初創(chuàng)企業(yè)MoPub;2014年6月6日，Twitter宣布收購新型移動廣告平臺Namo Media，并在聲明中表示：“我們一直在努力將’自然廣告’提供給移動應(yīng)用發(fā)行商，從而為用戶創(chuàng)建無縫、自然的廣告體驗。我們認(rèn)為，所有應(yīng)用開發(fā)商都應(yīng)該在不犧牲用戶體驗的前提下進(jìn)行商業(yè)化。”
今年5月1日的F8開發(fā)者大會上，F(xiàn)acebook正式推出新跨移動應(yīng)用廣告分發(fā)服務(wù)Facebook Audience Network。基于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的信息，內(nèi)容提供方可以在不同軟件中識別用戶并根據(jù)他們的資料有針對性地發(fā)放推廣內(nèi)容。
舉例來說，用戶在Facebook上贊了某品牌的商品，在使用有關(guān)的第三方應(yīng)用時，就有可能看見該品牌投放的廣告內(nèi)容，以橫幅、彈窗或者原生的形式出現(xiàn)。這將移動廣告投放的個人定位精準(zhǔn)度提升到了一個新高度。
中國市場三年洗牌
和繁榮的國際市場相比，中國移動廣告市場正經(jīng)歷從無序中行業(yè)洗牌的過程。
2011年，被認(rèn)為是中國移動廣告的元年。
“這一年里面誕生了大量的移動廣告平臺。”芒果移動廣告CEO王江介紹，“最多時有超過70家移動廣告平臺同時競爭，這些廣告平臺的模式簡單，就是融到錢后去包一些媒體(APP)，再把這些媒體流量售賣給廣告主。這是中國移動廣告最初發(fā)展的態(tài)勢。之后2012-2014年，中國的移動廣告行業(yè)逐步走向成熟，向程序化購買方向發(fā)展。”
程序化購買是相對于人工購買的概念。2012年以前，廣告主在app上投放廣告，基本步驟是由人工操作，和媒體談價錢與投放篇幅，“更多是認(rèn)可app本身的價值，而不是這個app背后用戶的價值。”程序化購買則是通過數(shù)據(jù)分析app背后用戶的屬性，包括性別、收入結(jié)構(gòu)、所在位置等關(guān)鍵信息，將其展示給廣告主，在0.001秒內(nèi)完成競價。
王江認(rèn)為，中國移動廣告市場從2011年至今三年的顯著趨勢是app流量和廣告主資源的相對關(guān)系變化。“最開始廣告主對移動廣告的營銷價值還不是特別了解，app流量多而廣告主資源少;但去年以來進(jìn)入市場的廣告主在數(shù)量和投放比例上都明顯增多，移動廣告流量相比反而顯得少了，所以也帶來價格的明顯上升。”
游戲與應(yīng)用這類app內(nèi)廣告仍是中國移動廣告的主流，除此以外，移動廣告平臺艾德思奇的副總裁孫澤鋒認(rèn)為，品牌廣告將是今年新爆發(fā)點。就艾德思奇而言，品牌廣告費用的費用正逐步爆發(fā)，自2011年的幾十萬、2013年的幾百萬到今年的幾千萬，孫澤鋒表示，在業(yè)內(nèi)這類千萬量級品牌廣告的移動廣告企業(yè)已有數(shù)家。
根據(jù)《普華永道中國移動廣告報告2014》預(yù)計，移動廣告將成為中國增長最快的行業(yè)。2014年的市場規(guī)模將達(dá)到125億元，到2017年預(yù)計將達(dá)257億元。
除了市場規(guī)模，中國消費者的偏好也令廣告主振奮。報告指出，相比英國和歐美，移動互聯(lián)網(wǎng)作為品牌廣告載體對中國消費者更有吸引力。78%的受訪中國消費者表示可能點擊瀏覽與自身相關(guān)的廣告內(nèi)容，而英國和美國這一比例分別僅為33%和29%;58%的受訪中國消費者表示非常愿意分享個人信息以換取有價值的東西，比如免費應(yīng)用程序，而在英國和美國這一比例分別為28%和30%。
普華永道合伙人林偉能表示，考慮到中國是全世界人均下載應(yīng)用程序最多的國家，提供免費內(nèi)容以換取個人數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)成為品牌吸引中國消費者的核心營銷渠道。
“企業(yè)利用顧客數(shù)據(jù)推出差異化產(chǎn)品，更有機會在售前和售后影響顧客的購買行為。 ”林偉能說，“移動廣告的交流重點不再是推銷產(chǎn)品，而是適時適地的運用信息，為顧客提供個性化服務(wù)。”
在王江看來，未來移動廣告平臺主要呈現(xiàn)兩大趨勢。一是移動化，相對于PC，越小型、越隨身的設(shè)備越容易被普及，實現(xiàn)隨時隨地的營銷;二是精準(zhǔn)化，從按照APP知名度來購買轉(zhuǎn)變成根據(jù)app背后的用戶屬性購買，“既能保證媒體價值獲得最大釋放，廣告主可以只把廣告投給需要的人而節(jié)省成本。”
未來內(nèi)容即廣告?
無論是國際或中國市場，對于移動廣告形態(tài)演變與用戶體驗的平衡之爭，從未停止。
目前，移動廣告主流形式包括app橫幅廣告(Banner)、品牌頁面(Landingpage)、視頻前貼片廣告和app內(nèi)視頻廣告。
MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，盡管上述四種廣告均有較好效果，但操作細(xì)節(jié)仍然對轉(zhuǎn)化率有較大影響。舉例而言，作為最基本形式的app橫幅廣告，只有3%的消費者會點擊進(jìn)入廣告內(nèi)頁，但在進(jìn)入品牌頁后，由于品牌頁信息豐富，消費者易獲取更多品牌信息。
因此，廣告主和廣告投放機構(gòu)需在入口的創(chuàng)意上更花心思，以激勵消費者點擊進(jìn)入品牌頁。另外，不同廣告形式的組合也可能形成1+1>2的效果。比如將品牌頁面嵌入App內(nèi)視頻廣告，可以汲取兩者長處形成最優(yōu)組合。
移動廣告優(yōu)化公司Adview方面給app開發(fā)者的廣告植入提出建議是：一，廣告位不要遮擋應(yīng)用的內(nèi)容;二，廣告位與功能鍵不要相重合;三，內(nèi)容頁當(dāng)中只添加一條廣告，或者同一種類型的廣告;四，互動按紐或者是輸入框功能附近最好不要添加廣告位。
今年以來，原生廣告(Native Advertising)逐漸走熱，帶動相關(guān)概念的廣告公司估值飛漲。Twitter在6日剛剛收購的Namo Media即屬于該類型。簡單而言，原生廣告就是融合了內(nèi)容本身的廣告，不再作為另外插入的成分，如Facebook的sponsored storied和Twitter的Promoted。
來自印度的國際移動廣告公司inmobi CEO Naveen Tewari認(rèn)為，原生廣告是未來的發(fā)展趨勢。“用戶體驗會好很多，廣告主的效果也很高。”他認(rèn)為原生廣告的優(yōu)勢包括，能夠完全融入App本身的內(nèi)容、場景和交互方式，不會打斷用戶與移動App的交互和體驗，用戶不產(chǎn)生突兀的感覺。
今年4月1日，InMobi宣布停止展示橫幅廣告，只呈現(xiàn)原生廣告。此前數(shù)據(jù)顯示，原生廣告的點擊率比非原生廣告高出220%，每千次曝光預(yù)估收益(eCPMs，effective cost per thousand impressions)也比非原生廣告廣告高出150%。
相比較之下，傳統(tǒng)的橫幅展示廣告具有廣告和內(nèi)容嚴(yán)格區(qū)分的廣告形式，廣告占據(jù)屏幕影響用戶體驗，廣告插入導(dǎo)致觀看流暢性被打破，反而可能影響產(chǎn)品的用戶喜好度。
Opera media負(fù)責(zé)人Glen Drury表示，當(dāng)然橫幅廣告有一定的優(yōu)點，比如可以做跨平臺的使用。“但其實廣告主必須要了解，為什么要做這樣的廣告?還有你想要透過這個廣告所要達(dá)成的目的是什么?”
更新銳的做法是將制定廣告的權(quán)利從廣告主交到了用戶手中。游戲領(lǐng)域的美國公司NativeX宣布用戶可自定義原生廣告交易，如果玩家花光了所有虛擬貨幣的話，可以通過觀看開發(fā)者提供的視頻廣告而獲得。開發(fā)者及發(fā)行商也可以根據(jù)游戲中廣告的位置，定義上下文格式。
簡單而言，NativeX試圖將原生廣告進(jìn)行貨幣化。
“其總體目標(biāo)就是，創(chuàng)建出對開發(fā)者及發(fā)行商收益干擾最少、或讓玩家獲得更多歡樂的廣告。”NativeX聯(lián)合創(chuàng)始人Robert Weber表示，“不再只糾結(jié)于在正確的時間為正確的客戶展現(xiàn)正確的廣告了，游戲開發(fā)者可以在游戲經(jīng)濟廣告中賺取更多的錢。”去年8月，NativeX已宣布正式進(jìn)軍中國。
