來(lái)源丨藝林小宇

作者丨藝林小宇

KPI在近段時(shí)間在市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等領(lǐng)域被多次提起，有人反對(duì)KPI，也有人支持KPI，認(rèn)為KPI可以激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)目標(biāo)。而作為運(yùn)營(yíng)人，我們身上也背負(fù)著KPI的重任，所以在新的一年，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)KPI也會(huì)重新審視。

相信做運(yùn)營(yíng)的小伙伴對(duì)下面這些數(shù)據(jù)不會(huì)陌生：

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)——

1、頁(yè)面瀏覽量PV

2、獨(dú)立IP

3、獨(dú)立用戶數(shù)UV

4、重復(fù)訪問(wèn)量RV

5、平均訪問(wèn)頁(yè)面深度

6、頁(yè)面停留時(shí)間

7、頁(yè)面跳出率

8、回訪人數(shù)比率

9、忠誠(chéng)用戶訪問(wèn)比率

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)——

1、流量

2、品牌曝光度

3、ROI（回報(bào)率）

4、轉(zhuǎn)化率（成單量、付費(fèi)量、客單價(jià)、付費(fèi)金額）

用戶運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)——

1、新獨(dú)立訪問(wèn)數(shù)

2、新注冊(cè)數(shù)

3、DAU（日活躍）

4、MAU（月活躍）

5、次日留存率

6、7日留存率

放在員工角度看，這是員工應(yīng)該完成的工作職責(zé)；放在公司層面看，是運(yùn)營(yíng)人“不得不背的KPI”。

何謂KPI，百科的定義，就是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，英文是Key Performance Indicator，是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是企業(yè)績(jī)效管理的基礎(chǔ)。

大白話就是：公司制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，分配到每個(gè)部門(mén)，再由部分負(fù)責(zé)人分配到每個(gè)人應(yīng)該在某個(gè)月份、季度應(yīng)該完成的工作量。這個(gè)工作量直接與你的薪資福利、年終獎(jiǎng)金掛鉤。

在運(yùn)營(yíng)行業(yè)，奉行著“無(wú)KPI 不運(yùn)營(yíng)”，其實(shí)這個(gè)也是適合任何工作崗位，包括市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等。

一款產(chǎn)品在從1-100的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)是必不可少的，很多運(yùn)營(yíng)人在前期推廣的過(guò)程中，靠著團(tuán)隊(duì)的精簡(jiǎn)干練、自覺(jué)把產(chǎn)品很快就推向市場(chǎng)。而在產(chǎn)品的用戶基數(shù)越來(lái)越大以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)充時(shí)，隨之而來(lái)的就是各個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)考核，完不成就會(huì)直接影響個(gè)人績(jī)效，這時(shí)很多運(yùn)營(yíng)人就會(huì)鋌而走險(xiǎn)，出現(xiàn)數(shù)據(jù)作假、摻雜水分，甚至在犧牲用戶體驗(yàn)等手段以達(dá)到個(gè)人的考核指標(biāo)等現(xiàn)象。

這難道就說(shuō)我們應(yīng)該不要KPI考核？我們暫且不要去下定論，先聽(tīng)我分析完再做定論也不遲。

KPI發(fā)展至今，影響深遠(yuǎn)，其在團(tuán)隊(duì)管理、激勵(lì)員工、業(yè)績(jī)達(dá)成等方面起著重要作用，這也是為什么被很多企業(yè)所運(yùn)用。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，就是以結(jié)果為導(dǎo)向的崗位，一切都向最終結(jié)果看齊，所以這時(shí)KPI就會(huì)起著關(guān)鍵作用。所以現(xiàn)在很多大企業(yè)并不排斥KPI的執(zhí)行，比如支付寶、百度.......。

支付寶的一絲漣漪，不會(huì)激起千層浪花

如果要說(shuō)2016年曝光度最多的一款產(chǎn)品，支付寶絕對(duì)是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在2016年，支付寶通過(guò)集五福、校園日記、AR紅包賺足了眼球。在這么大的流量的背后，支付寶有鞏固自己的支付地位嗎？貌似沒(méi)有，而且還被微信支付超越，逐漸失去了支付寶的霸主地位。

支付寶的每一次活動(dòng)，雖都刷爆了我們的眼球，但是并不會(huì)持續(xù)很久，也不會(huì)改變用戶的某些行為。就像集五福，投入了2個(gè)億，剛開(kāi)始的異?；钴S，可是活動(dòng)過(guò)后，你還是支付工具，好友數(shù)量還是那么多，我并不會(huì)因?yàn)槟愕倪@件事，而去支付寶跟好友聊天，好友聊天我還是回到微信。就好比你的一絲漣漪并不會(huì)激起千層浪花。

我相信支付寶團(tuán)隊(duì)多少應(yīng)該知道每一次的營(yíng)銷活動(dòng)，想轉(zhuǎn)型做社交工具，無(wú)疑就是以卵擊石。以自己的短處去攻他人長(zhǎng)處，最終的結(jié)果就是“人財(cái)兩空”，并不會(huì)改變什么。

但是支付寶團(tuán)隊(duì)又不得不這么做，因?yàn)樽鳛橹Ц督鹑陬I(lǐng)域的巨頭，團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核并不會(huì)少，作為工具型產(chǎn)品，如果單單靠著用戶自己去使用支付寶，華麗的數(shù)據(jù)肯定就是出不來(lái)的，而一款有著億萬(wàn)級(jí)流量的工具產(chǎn)品，流量就是王道，怎么去激發(fā)這個(gè)“王道”實(shí)現(xiàn)更多的表面功夫，線上營(yíng)銷活動(dòng)就是最好的行動(dòng)。

所以投入2個(gè)億集五福，打“政策插邊球”開(kāi)通校園日記，這些擊中人的貪欲以及性欲的行為，無(wú)疑就是最好的流量來(lái)源。通過(guò)這些活動(dòng)，支付寶也獲得了華麗的KPI，或許市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)可以在年終總結(jié)寫(xiě)：新增用戶千萬(wàn)、DAU千萬(wàn)，品牌方很滿意.........，然并卵，支付寶贏得了KPI，卻輸了整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

百度的業(yè)績(jī)壓制了價(jià)值觀，因此KPI就是萬(wàn)惡之源？

百度在去年算是一個(gè)不順之年了?！百u吧事件”、“魏則西事件”、“百科事件”，一系列的危機(jī)事件使 百度的股價(jià)連連受挫。而這些事件的爆發(fā)，都有一個(gè)重要的源頭，就是對(duì)KPI的追逐。

百度在去年爆發(fā)危機(jī)后，李彥宏在內(nèi)部信中反?。簭墓芾韺拥絾T工對(duì)短期KPI的追逐，讓我們的價(jià)值觀被擠壓變形了，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)凌駕于用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)替代了簡(jiǎn)單可依賴，我們與用戶漸行漸遠(yuǎn)，我們與創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)守的使命和價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)”。

無(wú)可厚非，百度內(nèi)部的過(guò)度追逐業(yè)績(jī)，而使KPI凌駕于企業(yè)的價(jià)值觀上，爆發(fā)出來(lái)的系列危機(jī)，似是自作虐，但是好像也不得不這樣做。

我們都知道，貼吧起步于2003年，作為百度搜索入口沉淀下來(lái)的內(nèi)容交流社區(qū)，在2012年實(shí)現(xiàn)了大飛躍，成為當(dāng)時(shí)僅次于QQ空間的第二大活躍社區(qū)。

百度是做搜索的，即是一個(gè)工具，用戶用完即走，不會(huì)做過(guò)多的逗留。所以這時(shí)百度就需要一個(gè)社區(qū)來(lái)增強(qiáng)用戶的使用粘性。而貼吧的出現(xiàn)無(wú)疑就是最好的承載平臺(tái)。隨著貼吧的用戶規(guī)模不斷增大，用戶在社區(qū)里留存了下來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展的成熟期，深度探索商業(yè)模式就變得尤為重要了。

2010年 ，就在百度的事業(yè)如火如荼的發(fā)展之時(shí)，作為百度的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google宣布退出中國(guó)，百度一下子沒(méi)有對(duì)手。這就好比在一個(gè)山中的兩只老虎突然有一只退出競(jìng)爭(zhēng)，留下的這只老虎就是山中的大王，“想干嘛就干嘛”。

百度陷入空前寂寞，既然已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)秀的對(duì)手，只有自己縱情向前。據(jù)百度員工說(shuō)，當(dāng)時(shí)百度內(nèi)部從戰(zhàn)略上就提出了目標(biāo)是要十年內(nèi)達(dá)到1000億收入，這個(gè)長(zhǎng)線戰(zhàn)略目標(biāo)在內(nèi)部是被當(dāng)真的，也是很受高層和投資人重視的。所以實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”就被重視起來(lái)。

再加之用戶量和活躍度在持續(xù)的上升，每天服務(wù)器帶寬等成本也居高不下，勢(shì)必實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”就成為百度內(nèi)部員工人人都有責(zé)任的工作。這也為2016年的系列危機(jī)埋下了定時(shí)炸彈。

而在危機(jī)爆發(fā)后，百度也反省片面追求短期KPI而導(dǎo)致此次前所未有的危機(jī)出現(xiàn)。但沒(méi)有KPI，百度就可以避免此次危機(jī)嗎？答案也是未必的。

百度不是純搜索引擎，它的對(duì)手也不是唯一的Google，因?yàn)榘俣劝俣戎虚g還有貼吧、問(wèn)答社區(qū)、百科等社區(qū)，所以這也是導(dǎo)致與Google并不是同性質(zhì)公司的原因。所以百度不是純搜索工具，因?yàn)檫€有貼吧、百科、問(wèn)答等，這些就不是搜索業(yè)務(wù)，所以在這些平臺(tái)出現(xiàn)廣告信任問(wèn)題，就不只是片面追求KPI導(dǎo)致的問(wèn)題，而是平臺(tái)本身信用體系問(wèn)題。

所以沒(méi)有KPI，在百度的平臺(tái)上，也一定會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，只不過(guò)是時(shí)間與運(yùn)氣的問(wèn)題。因此KPI也不是萬(wàn)惡之源。

KPI既然是有利有弊，重要的是企業(yè)怎么去衡量?jī)r(jià)值觀與KPI的天平。而這桿天平不好把握，那有沒(méi)其他績(jī)效管理的工具可以代替KPI呢？

我相信到這里，很多人的腦子里都會(huì)出現(xiàn)OKR。

那何謂為OKR呢？百科定義：OKR全稱是Objectives and Key Results即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，OKR是一套定義和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法: 1999年 Intel公司發(fā)明了這種方法,后來(lái)被 John Doerr推廣到Oracle,Google,LinkedIn等高科技公司并逐步流傳開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于IT、風(fēng)險(xiǎn)投資、游戲、創(chuàng)意等以項(xiàng)目為主要經(jīng)營(yíng)單位的大小企業(yè)。

OKR是在一定周期內(nèi)為企業(yè)和團(tuán)隊(duì)設(shè)定的戰(zhàn)略和目標(biāo)。在每一個(gè)周期結(jié)束的時(shí)候，OKR能夠幫你評(píng)估團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的執(zhí)行和完成情況。

我們分為Objectives&Key Results

Objectives

每一家公司都有在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)渴望達(dá)成的目標(biāo)，這是一個(gè)公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Key Results

Key Results就是對(duì)前面設(shè)定好的Objective的過(guò)程性或結(jié)果性描述，但需要注意的是，它必須是基于具體數(shù)值的（比如你想提升網(wǎng)站瀏覽量，但不能僅設(shè)成“大幅提升網(wǎng)頁(yè)瀏覽量”，而應(yīng)更具體一些，如“日均獨(dú)立瀏覽量過(guò)1000，相比之前提升50%”）。

那OKR適合在應(yīng)用在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)嗎？

我們來(lái)舉個(gè)栗子

在2017年，筆者運(yùn)營(yíng)的一款A(yù)PP，是提供活動(dòng)資訊的APP，為了能夠提升每位用戶停留在APP的時(shí)間，我應(yīng)該怎么做？

因此，我們的Objective可以設(shè)定為：提升每位用戶的停留時(shí)間超過(guò)20分鐘

那么Key Results可以設(shè)定為：

1.開(kāi)通即時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分析瞬間社區(qū)

2.在平臺(tái)內(nèi)容的聚合上提升3倍頻率，推送用戶更多喜歡的內(nèi)容

3.做平臺(tái)內(nèi)容分析調(diào)研，分析哪些資訊是用戶閱讀和點(diǎn)贊都最高的，做重點(diǎn)推送

經(jīng)過(guò)分析，如果上面的關(guān)鍵結(jié)果不能達(dá)到objective，那么就需要做出調(diào)整，而這個(gè)調(diào)整開(kāi)始以周為單位，也可以是以月為單位，而調(diào)整的時(shí)間則越短越好。

經(jīng)過(guò)上面的分析，貌似OKR非常適合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，但是需要完全代替KPI還不能做到。

我們把OKR和KPI都比做是一匹跑馬。而這兩者區(qū)別就在于 KPI 只能讓跑馬使勁走，而 OKR 用于保證跑馬頭朝正確的方向。有些跑馬拼命想往前走，不希望落后于別人，這時(shí)候 OKR 用于幫助跑馬少走曲線。有些跑馬本來(lái)就不想走，這時(shí)候就需要 KPI 充當(dāng)鞭子了。一家公司能不能用 OKR，首先要看有沒(méi)有正確的跑馬。

因此OKR 和 KPI 兩者誰(shuí)都無(wú)法真正的替代對(duì)方，因此誰(shuí)取代誰(shuí)并不重要，找到適合的績(jī)效評(píng)估方法，這才是重要的事情。

本質(zhì)上說(shuō)，不論是KPI、還是OKR，亦或者其他的激勵(lì)員工的管理工具辦法，都是為了能夠使員工為企業(yè)帶來(lái)好的收益。工具沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，也沒(méi)有情感、價(jià)值觀，真正是工具產(chǎn)生生命的是我們的人類，如果你賦予這款工具是正義的，那么它給你帶來(lái)的就是好的，如果你賦予這款工具是邪惡的，那么它就是會(huì)給人們帶來(lái)禍害的。

所以運(yùn)營(yíng)該不該跟在所謂的KPI屁股走，這就得看你賦予它什么？

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