“做內(nèi)容”，無疑2016 年“互聯(lián)網(wǎng)運營”最紅的說法。如果要問到底什么是“做內(nèi)容”，恐怕沒人能給出明確定義。不過這倒不妨礙人們在說起它時各種信手拈來，比如淘寶包括“淘寶頭條”在內(nèi)的各大欄目，小紅書的各種“必買清單”，水平參差不齊的各類營銷公眾號，當然也少不了各類視頻（美其名曰“生活美學(xué)”）。為了加快速度達到受眾，最好使用網(wǎng)紅和 KOL——不過他們到底能發(fā)揮多大的價值，倒是沒人真正去計算過。
它們共同的目的，就是可以吸引在互聯(lián)網(wǎng)上游蕩的消費者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一個爆款”或者使用各種辦法蹭熱點成了一件約定俗成的事情。在王寶強離婚案鬧得沸沸揚揚那會兒，淘寶從賣童車的到賣女鞋的都飛快地寫出了相關(guān)主題的帖子，而淘寶，竟然也把它們攢了個堆，在用戶訂閱店鋪的瀑布流里統(tǒng)一給了一個顯眼的入口。

為何大家一股腦地涌向這個其實也并不省力的解決方案？它除了制造千篇一律的偽頭條，還會帶來怎樣的影響？

說起來，“做內(nèi)容”其實是一個極其古老的話題。賣輪胎的米其林在 100 年前就開始通過“米其林美食指南”做品牌營銷，LV 自 1998 年開始出版它的《城市指南》，還有紅牛飲料，因為營銷做得好，它干脆在 2007 年成立了獨立的媒體公司專門做內(nèi)容，以及那個很多人都不知道的服裝品牌貝納通，它甚至做出了世界上最酷的雜志之一 COLORS（曾在 2015 年“被傳言”?？呀咏荒晡闯霭嫘驴?。

這件事之所以變得風靡，首要的原因是社交網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)造內(nèi)容設(shè)立了相當?shù)偷臏嗜腴T檻，并且更重要的是，憑借社交網(wǎng)絡(luò)的能量本身，這些內(nèi)容可以抵達的人群數(shù)量之多，前所未有。

讓我們簡潔地用微信公眾號來解釋一下這件事。
在微信公眾號上發(fā)帖，在技術(shù)的角度上，和以往的博客并無太多差異。不過博客并不具備滾雪球式的傳播機制——如果要持續(xù)關(guān)注一個人，可能還要使用 RSS 工具。公眾號的出現(xiàn)改變了大多數(shù)“想做內(nèi)容但又苦于沒有平臺”的人，而“廣點通”這樣的營銷工具的存在，又可以使公眾號以相當?shù)偷某杀就瓿勺畛醯挠脩舴e累，與此同時，這里的灰色地帶是如此之大，以至于做假的成本同樣很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑聞就是最好的證明。
但這僅僅是微信一個生態(tài)里發(fā)生的事。如果把所有的微信公眾號統(tǒng)一視為“內(nèi)容”，這個內(nèi)容對于微信來說，不過是維持流量的辦法之一，它并沒有真正的意圖和責任感去經(jīng)營內(nèi)容，而是希望盡可能全面地籠絡(luò)所有的內(nèi)容提供者。

不過，這個辦法在諸如支付寶、淘寶、今日頭條、豆瓣、門戶網(wǎng)站之類的平臺看來是如此有效，以至于各家爭相模仿，希望復(fù)制同樣的流量盛況，或者至少牽制一下用戶的注意力。
這也是你為何在 2016 年看到如此之多形形色色的“訂閱號”的原因。
我們發(fā)現(xiàn)，盡管號稱“做內(nèi)容”的人越來越多，但是真正有價值的內(nèi)容并沒有同比迅速增加。消費者還是迷失在資訊的海洋里，并且遠未找到合理的信息源。與此同時，“做內(nèi)容”從營銷導(dǎo)向，變成了更直接的銷售導(dǎo)向——那些提供內(nèi)容的人就是銷售渠道。沒有內(nèi)容，也要創(chuàng)造內(nèi)容。

吳曉波頻道和視頻媒體“一條”：先以自己擅長的資源推出內(nèi)容，然后把內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化成商品消費者，也就是最終把“電商”作為商業(yè)模式。這一個模式看起來是如此鼓舞人心，因為它幾乎滿足了所有時髦的在線銷售特點：精準營銷、生態(tài)完整，有時候還能蹭一蹭“粉絲經(jīng)濟”這個話題的熱度。
它們都創(chuàng)造了一個新流程：人（是否可信）——人發(fā)布觀點和信息（所謂內(nèi)容）——人在賣東西（完成銷售）
內(nèi)容成了一個手段，而非目的。
這在很大程度上可以解釋為什么會出現(xiàn)那么多的“套路”，一方面因為創(chuàng)造者沒有經(jīng)過可靠的訓(xùn)練（媒體轉(zhuǎn)型除外，但這也會有其他問題），另一方面是因為內(nèi)容創(chuàng)新顯得性價比很低，因為最核心的需求是速度、規(guī)模，而非質(zhì)量。直播大概是這種“新的消費場景”最典型的表現(xiàn)形式，消費往往因為主播這個“人”而促成的。

好奇心日報也說了，如果公司不能提供好產(chǎn)品或者好服務(wù)，在做內(nèi)容的熱情消退后，公司并不會增加什么核心競爭力，受眾也會隨即散去。所以，2017就是做內(nèi)容，也要先有好產(chǎn)品或者好服務(wù)。