文/楊亞茹

到底是微信的霸道嚇怕了蘋果，還是蘋果的傲慢戰(zhàn)勝了微信?

日前，iOS版本已經(jīng)徹底關(guān)閉了向公眾平臺(tái)贊賞的功能，包括二維碼轉(zhuǎn)賬都不可以。

雙方各自宣誓主權(quán)，知識(shí)稅也好，不按規(guī)矩來(lái)事兒也罷，如果不是微信小程序今年推出，激化了兩方矛盾，只憑微信贊賞功能真不值得市值 2790 億美元和 7000 億美元的倆巨頭如此的唇槍舌戰(zhàn)、摩拳擦掌。

作為此次雙方實(shí)力值首次較量的由頭——微信贊賞功能，本身的價(jià)值很值得商榷。

微信贊賞只是在單純培養(yǎng)支付習(xí)慣

不論是按時(shí)間順序分析，還是按目前微信與蘋果的較勁的結(jié)果來(lái)看，贊賞功能無(wú)疑是微信培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣的重要途徑。

2014 年春節(jié)，騰訊財(cái)付通推出公眾賬號(hào)“新年紅包”，這一替代短信的拜年方式一經(jīng)推出就形成病毒式傳播，并在除夕當(dāng)夜全面爆發(fā)。彼時(shí)專注做線上支付理財(cái)?shù)闹Ц秾毐晃⑿偶t包打了個(gè)措手不及，小年夜推出的“發(fā)紅包”、“討采頭”被完全掩蓋。

繼打車軟件之后，又一輪阿Q大戰(zhàn)拉開(kāi)大幕。

2015 年 3 月，微信贊賞功能開(kāi)始內(nèi)測(cè)，同年，微信支付全面開(kāi)放，同時(shí)啟動(dòng)"星火計(jì)劃"，宣布補(bǔ)貼 1 億元給"微信支付第三方服務(wù)商"(事實(shí)是 2016 年實(shí)際補(bǔ)貼 3 億多人民幣)，緊接著支付寶全面開(kāi)放并啟動(dòng)"春雨計(jì)劃"，將 3 年 10 億元補(bǔ)貼給"支付寶服務(wù)商"。

至此，阿Q大戰(zhàn)也全面升級(jí)。

推出微信贊賞功能可以說(shuō)是順勢(shì)而為，讀者閱讀一篇文章，或是因?yàn)橘澩溆^點(diǎn)、或是因?yàn)樾蕾p其文筆、又或是出于對(duì)作者的支持，依托喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)，贊賞為讀者提供了點(diǎn)贊分享之外另一個(gè)正面情緒的表達(dá)方式，又能讓作者直接獲得流量的變現(xiàn)，討好雙方的新功能對(duì)推廣微信支付的正效應(yīng)可想而知，何樂(lè)不為。

這里也就產(chǎn)生了此次iOS版本關(guān)閉向公眾平臺(tái)贊賞功能其中一個(gè)矛盾——微信支付與蘋果內(nèi)購(gòu)(IPA)的沖突。

培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣作為微信推出贊賞功能的初衷之一，即使蘋果以關(guān)閉相脅，微信團(tuán)隊(duì)依舊不肯違背。對(duì)于一個(gè)坐擁 8 億用戶的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)閉一項(xiàng)大家普遍使用的功能固然不會(huì)沒(méi)有損失、不會(huì)沒(méi)有討伐聲，但比起用自己的用戶喂養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IPA，微信還是選擇了前者。

再回到 2015 年，微信推出點(diǎn)贊贊賞功能，當(dāng)時(shí)“初衷”很多，包括減少抄襲，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，為讀者提供內(nèi)容優(yōu)劣的判斷依據(jù)等等，且不說(shuō)這些設(shè)想是否實(shí)現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)在直接的利益面前，還是選了明哲保身，顧不得叫苦不迭的自媒體人——那些將點(diǎn)贊贊賞作為主要收入來(lái)源占比3.8%的自媒體人。

在此之前，有人在微信贊賞功能中嘗到了不少甜頭。但在國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)還沒(méi)那么規(guī)范的大背景下，這些獲利的少數(shù)創(chuàng)作者并不能掩蓋微信贊賞功能所帶來(lái)的大負(fù)面效應(yīng)。

自毀美麗的初衷，微信贊賞問(wèn)題叢生

微信贊賞帶來(lái)的收入非常直接，也很誘人，這里列舉兩個(gè)誘人的正面例子。

“和菜頭”曾表示，其個(gè)人微信公眾號(hào)“槽邊往事”的平均單篇贊賞金額約在 4000 元以下，收到贊賞最多的一篇是《六一兒童節(jié)再贈(zèng)小朋友》文章，金額達(dá)到了 32000 元。相對(duì)于投稿給雜志社的千字 500 元的常規(guī)酬勞，收益已是翻了不少倍。

新榜文章也介紹過(guò)，公眾號(hào)四十二章經(jīng)的創(chuàng)始人曲凱說(shuō)，他每篇文章大約能收到 600 元左右的贊賞，共計(jì)發(fā)布了 50 多篇文章，累計(jì)收到贊賞29182. 77 元。

有正例也就有反例，微信贊賞在吸引了大量自媒體人奮筆疾書(shū)生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，也有人踩著規(guī)則的灰色地帶打起小算盤，還引起不小的轟動(dòng)。

羅爾公眾號(hào)一篇文章收獲了 262 萬(wàn)贊賞，沖破了微信當(dāng)時(shí) 5 萬(wàn)元的上限，隨后微信將公眾號(hào)單篇文章的贊賞上限提升到 10 萬(wàn)元。另外，鳳姐在公眾號(hào)上發(fā)表《求祝福，求鼓勵(lì)》的文章，獲得超過(guò) 20 萬(wàn)元贊賞。

針對(duì)“羅一笑事件”，模糊了慈善募捐與個(gè)人利益的界限，羅爾撰文通過(guò)獲取贊賞得到幫助的行為，是為了個(gè)人利益，而非社會(huì)不特定多數(shù)人的利益，所以并不是嚴(yán)格意義上的慈善公開(kāi)募捐。另一方面，鳳姐事件又牽涉到利用贊賞變相集資的議題。最終，羅爾將所有贊賞原路退換，鳳姐關(guān)閉公眾號(hào)。

因?yàn)槿狈θ狈ο鄳?yīng)的規(guī)定，利用贊賞功能走向極端的欺詐，甚至是非法集資的可能性也在拷問(wèn)著這一功能的社會(huì)影響走向。

即使沒(méi)有發(fā)生此類的網(wǎng)絡(luò)事件，微信贊賞功能的版權(quán)問(wèn)題也是如蛆附骨的胎毒。

在互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)的內(nèi)容存在盜版、抄襲，付費(fèi)內(nèi)容也難掰扯清楚。對(duì)微信來(lái)說(shuō)，雖有原創(chuàng)聲明等保護(hù)功能，但是機(jī)器對(duì)模仿抄襲、惡意轉(zhuǎn)載的內(nèi)容是很難判斷的，這就導(dǎo)致原創(chuàng)人的版權(quán)利益已經(jīng)難以保障，贊賞產(chǎn)生的收入不能成為原創(chuàng)者的合理收入，反倒助長(zhǎng)了“二次加工者”的侵權(quán)氣焰。

微信的準(zhǔn)入門檻不高，有心人士更會(huì)利用贊賞曬頭像等方法進(jìn)行誘導(dǎo)贊賞，獲取不正當(dāng)收入。對(duì)很多等待付費(fèi)閱讀的自媒體人來(lái)說(shuō)，贊賞功能確實(shí)雞肋，食之無(wú)味，不如棄之，還避免了給內(nèi)容品牌的帶來(lái)的不好影響。

付費(fèi)閱讀既有別于贊賞，也難以落戶在微信

蘋果和微不和，既腰斬了自媒體人的利益，是否也對(duì)付費(fèi)閱讀的發(fā)展會(huì)有影響?

答案顯而易見(jiàn)，并不會(huì)。贊賞與付費(fèi)閱讀有本質(zhì)上的不同，在此借鑒新媒礦的觀點(diǎn)，贊賞屬于小費(fèi)性質(zhì)，讀者先獲取內(nèi)容，再判斷是否物有所值，決定是否贊賞作者，反觀付費(fèi)閱讀則是直接購(gòu)買性質(zhì)，內(nèi)容質(zhì)量決定付費(fèi)的結(jié)果。

付費(fèi)閱讀是未來(lái)的大勢(shì)所趨，一些內(nèi)容生產(chǎn)者們正在試圖洗牌成型的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)免費(fèi)傳播體系，讀者也需要這群人來(lái)充當(dāng)他們知識(shí)入口的把關(guān)人。

現(xiàn)在專攻付費(fèi)的平臺(tái)有兩類，以知乎live、得到為代表的付費(fèi)模式走高精尖路線，分答、微博問(wèn)答等則以 1 元圍觀在發(fā)揮傳播的邊際效應(yīng)。

在內(nèi)容走向付費(fèi)的過(guò)程中，不光是像羅振宇說(shuō)的“不歡迎免費(fèi)用戶”，對(duì)于平臺(tái)也有些要求。微信在設(shè)置贊賞功能后，近來(lái)也在醞釀?wù)齼喊私?jīng)的付費(fèi)閱讀，雖然因?yàn)榕c蘋果的僵局，這一功能全面開(kāi)放的時(shí)間還在待定，但必須說(shuō)明的是，現(xiàn)階段的微信確實(shí)不是付費(fèi)閱讀成長(zhǎng)的好土壤。

一方面，張小龍?jiān)陂_(kāi)發(fā)微信的時(shí)候也沒(méi)想把它打造成一個(gè)媒體平臺(tái)，可偏偏微信在發(fā)展中具有了媒體屬性，在這里，絕大多數(shù)的信息是公共的，讓用戶為這些內(nèi)容付費(fèi)是不合理的。另一方面，微信公眾號(hào)確實(shí)雜亂無(wú)章，用戶獲取自己想要的內(nèi)容所花費(fèi)的成本是高昂的，光是篩選就會(huì)耗盡耐心。

微信公眾號(hào)的生存現(xiàn)狀也并不適合引入付費(fèi)模式。內(nèi)容的同質(zhì)化已經(jīng)在嚴(yán)重消解平臺(tái)的活躍度，從 2016 年中到現(xiàn)在，微信公眾號(hào)打開(kāi)率越來(lái)越低，平均閱讀率僅在10%左右。

付費(fèi)閱讀是內(nèi)容生產(chǎn)者一直等待的春天，這段路還很長(zhǎng)，微信逆勢(shì)入局，必定內(nèi)憂外患。