"如果說(shuō)，我這五十年里還活得不錯(cuò)，工作上得到很多好處，那是因?yàn)閯e人的決策都在我的數(shù)據(jù)里。"前阿里巴巴副總裁車(chē)品覺(jué)在一次演講中說(shuō)，"當(dāng)我的分析師跟CEO講PPT的時(shí)候，我就會(huì)在旁邊觀察并搜集CEO的數(shù)據(jù)，包括他什么時(shí)候?qū)憱|西，什么時(shí)候搖頭，這種數(shù)據(jù)我會(huì)記住。然后總結(jié)PPT里面哪一個(gè)點(diǎn)，老板是重點(diǎn)聽(tīng)的。當(dāng)別人的決策就在你的數(shù)據(jù)里，你當(dāng)然會(huì)比他先走一步，成為先知。"
身處連鎖零售行業(yè)，這段話我感同身受。10年前，還沒(méi)有大數(shù)據(jù)這個(gè)詞，企業(yè)的老板靠商業(yè)經(jīng)驗(yàn)去揣摩顧客會(huì)如何決策，然后用數(shù)據(jù)證明判斷是對(duì)的。如今，做連鎖行業(yè)的都不缺少數(shù)據(jù)，我去拜訪很多客戶，他們都說(shuō)數(shù)據(jù)太多?？墒堑搅斯芾淼臅r(shí)候，大多數(shù)老板還是靠商業(yè)經(jīng)驗(yàn)去揣摩顧客會(huì)如何決策，然后用更多數(shù)據(jù)證明判斷是對(duì)的。
為什么手里的數(shù)據(jù)變多了，卻沒(méi)有起到任何預(yù)測(cè)作用？
大數(shù)據(jù)不止要大，更要代表對(duì)顧客的洞察。雖然企業(yè)的數(shù)據(jù)變多了，但是這些數(shù)據(jù)里卻缺少對(duì)用戶的洞察。沒(méi)有數(shù)據(jù)能說(shuō)明顧客為什么決策，同樣也沒(méi)有數(shù)據(jù)能說(shuō)明顧客下一步?jīng)Q策是什么。
"上海居民從起床到出門(mén)用時(shí)為56分鐘，全世界最短。"
"孟買(mǎi)居民從起床到出門(mén)用時(shí)為2小時(shí)24分鐘，全世界最長(zhǎng)。"
"在杭州，61%的居民喜歡在臥室上網(wǎng)，81%的人喜歡在陽(yáng)臺(tái)上種菜。"
……
這些數(shù)據(jù)都出自宜家的數(shù)據(jù)庫(kù)里。
在中國(guó)，宜家通過(guò)訪問(wèn)七大城市的居民，發(fā)現(xiàn)中國(guó)都市人普遍早晨比較匆忙，而晚上相對(duì)比較悠閑。近半數(shù)的被訪者都在23點(diǎn)之后才入睡，超過(guò)一半的被訪者晚上時(shí)間都花在娛樂(lè)項(xiàng)目上。于是，宜家在中國(guó)的宣傳重點(diǎn)便放在改善睡眠上，"舒適睡眠"、"睡眠派對(duì)"深受顧客歡迎。
在美國(guó)，宜家開(kāi)展活動(dòng)，讓消費(fèi)者在家中拍一個(gè)視頻，回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：理想的家是什么樣的？通過(guò)這個(gè)調(diào)查，宜家獲得了大量的數(shù)據(jù)和故事，發(fā)現(xiàn)自2008年金融危機(jī)以來(lái)，美國(guó)的家庭生活還沒(méi)有完全恢復(fù)。于是，宜家便把自己的使命定位于讓人們過(guò)上更好的家庭生活，很多顧客對(duì)此產(chǎn)生共鳴。
在印度，宜家在廣泛的調(diào)研之后，將宣傳重點(diǎn)放在開(kāi)展幫助貧困人群上：為印度農(nóng)村地區(qū)的女性提供制造宜家家具的資源。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，宜家的形象深入人心：宜家并不是一家傲慢的歐洲公司，來(lái)亞洲市場(chǎng)只為了做生意，希望與當(dāng)?shù)孛癖姾蜕鐣?huì)建立和諧的關(guān)系，為印度人民打造更好的生活做出盡可能多的貢獻(xiàn)。
除此之外，宜家通過(guò)數(shù)據(jù)的決策應(yīng)用在方方面面：在日本，宜家樣板間的地板使用榻榻米；在荷蘭，宜家會(huì)展現(xiàn)斜屋頂；在以色列，宜家絕不會(huì)展示波斯地毯……
回頭看一下那些說(shuō)自己數(shù)據(jù)太多的企業(yè)，又有多少數(shù)據(jù)能代表對(duì)顧客的洞察呢？
運(yùn)用數(shù)據(jù)，像宜家一樣，找到直擊心靈的那個(gè)點(diǎn)。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們天會(huì)智數(shù)一個(gè)做零食電商的客戶，有近千萬(wàn)用戶，可是購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品的卻不多。如何讓更多的人購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品呢？之前，傳統(tǒng)做法是對(duì)照后臺(tái)數(shù)據(jù)，看看購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品的人主要是哪些，了解到是25--30歲白領(lǐng)的女性，然后對(duì)全網(wǎng)的這些顧客針對(duì)性宣傳。
而這樣做僅僅是對(duì)過(guò)去銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，用過(guò)去的銷(xiāo)售結(jié)果決定未來(lái)，容易讓企業(yè)鎖定在以往的錯(cuò)誤之中。那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的顧客，也有可能是進(jìn)口零食的消費(fèi)群體，只不過(guò)習(xí)慣于在其他渠道購(gòu)買(mǎi)而已。
用數(shù)據(jù)洞察，要做的是去判斷顧客會(huì)如何決策。通過(guò)和我們天會(huì)智數(shù)的數(shù)據(jù)總監(jiān)溝通，客戶決定放棄傳統(tǒng)方法，改為詢問(wèn)顧客的食品偏好、娛樂(lè)活動(dòng)、生活習(xí)慣等一系列問(wèn)題。經(jīng)過(guò)半個(gè)月對(duì)五萬(wàn)多名顧客的訪問(wèn)，結(jié)果和后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)完全相反，有購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口零食需求的主要人群是18-25歲男性，而且，他們還有一個(gè)普遍愛(ài)好，喜歡看游戲直播。于是，這個(gè)客戶就轉(zhuǎn)換了宣傳渠道，和游戲主播合作，在游戲直播平臺(tái)投放廣告。數(shù)據(jù)顯示，在這次宣傳以后，國(guó)外零食的銷(xiāo)售額比上季度提升將近一倍，尤其是泰國(guó)肉松餅，銷(xiāo)售量提升超過(guò)六倍。
數(shù)據(jù)最重要的意義是預(yù)測(cè)，當(dāng)顧客的決策就在你的數(shù)據(jù)庫(kù)里，還有啥好怕的呢？
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