用戶說出來的，只是表面的需求，要通過需求分析，找到其本質(zhì)的需求，然后為這種本質(zhì)需求設(shè)計(jì)解決方案。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)說過：“People don’t know what they want until you show it to them?！保ㄔ谀惆褨|西拿出來之前，用戶根本不知道想要什么。）

很多人并不認(rèn)同這句話，覺得也只有喬布斯這樣的大神才敢這樣說、這樣做，而我們這些普通的創(chuàng)業(yè)者或者產(chǎn)品經(jīng)理，還是得遵從用戶需求，跟著用戶做產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，另外一個(gè)大神，也說過類似話，而且說得更形象生動。亨利·福特，福特汽車的創(chuàng)始人，他說：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：‘一匹更快的馬?！?/p>

福特沒有給顧客“更快的馬”，他給出了比馬快的多的多的多的——汽車。和喬布斯一樣，福特也取得了巨大的成功，2005年，《福布斯》評選“有史以來最有影響力的20位企業(yè)家”，亨利·福特名列榜首。

用戶說他想要一匹更快的馬時(shí)，他確實(shí)是這么想的，他并沒有撒謊。但你把一輛汽車擺在他的面前時(shí)，他會說：“哇，這個(gè)太好了，這正是我想要的！”

同樣，在諾基亞時(shí)代，用戶對手機(jī)的要求之一就是鍵盤手感，打字要快，于是就有了各種符合人體工學(xué)的各種鍵盤設(shè)計(jì)。甚至Android最早的的手機(jī)——T-Mobile G1，也是全鍵盤的。喬布斯不管這一套，把iPhone拿出來：“嘿，你們需要的是這個(gè)！”于是，手機(jī)行業(yè)就改朝換代，蘋果成為了新的統(tǒng)治者。

很多項(xiàng)目的失敗，都是沒有抓住用戶的需求，準(zhǔn)確的說，是沒有抓住用戶真正的需求。用戶說出來的需求，只是表面的需求，是偽需求。要從用戶的表述中，找到用戶本質(zhì)的需求，然后為這種本質(zhì)需求設(shè)計(jì)解決方案。

用戶說他需要一匹更快的馬，他的本質(zhì)需求是快速移動。你要在他這個(gè)本質(zhì)需求上想辦法，讓他能夠快速移動，除了在“馬”上進(jìn)行優(yōu)化提速之外，還可以跳出“馬”，尋找別的更好的解決方案，譬如汽車、飛機(jī)。

我們經(jīng)常說“洞悉用戶需求”，什么叫洞悉？洞悉就是挖個(gè)洞，直達(dá)用戶的內(nèi)心深處，知道用戶內(nèi)心深處真正想要的是什么。用戶說出來的，不一定是他真正想要的；用戶做出來的，也不一定是他真正想要的；只能你直達(dá)用戶的內(nèi)心深處，才能知道他真正想要的是什么。

夜晚，一對男女大學(xué)生在小樹林散步，女生說：“好冷啊。”普通男生，會脫下衣服給她披上；文藝男生，會解開自己衣服把她摟懷里；2B男生會說：“你學(xué)我，蹦蹦就不冷了?！倍鳶B男生呢？會把這個(gè)笑話講給她聽。同樣的場景，不同的人對用戶需求的理解是不一樣的，拿出的解決方案當(dāng)然也會不一樣，結(jié)果呢？當(dāng)然也是大相徑庭。這個(gè)故事的名字是：《論用戶需求分析的重要性》。

怎樣洞悉用戶的本質(zhì)需求，可以用一個(gè)分析方法叫“5個(gè)Why”。就是對同一個(gè)問題，連續(xù)問多次為什么，從問題的表象，了解到直接原因，再了解到中間原因，一步一步往下問，直到找到問題的根本原因。這個(gè)過程是可能是5步，也可能是3步、10步，直到你覺得找到了問題的本質(zhì)原因?yàn)橹埂?/p>

經(jīng)常被朋友們咨詢互聯(lián)網(wǎng)營銷的事情，那就舉兩個(gè)經(jīng)常發(fā)生的例子。畢竟，對我來說，提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，就是我的產(chǎn)品，也需要對用戶的需求進(jìn)行分析和整理，然后再提供合理的營銷服務(wù)。

例1

朋友甲：我的產(chǎn)品在銷售上遇到些問題，幫我做一下互聯(lián)網(wǎng)營銷吧。

潘偉濤：好，我先問你幾個(gè)問題。為什么你覺得銷售上有問題，難賣在哪里？

朋友甲：經(jīng)常是跟客戶談了很久，最后卻沒有成交。

潘偉濤：客戶為什么沒有跟你成交？

朋友甲：他們表面上說產(chǎn)品不好，但我感覺他們是不滿意價(jià)格。

潘偉濤：為什么不滿意價(jià)格？

朋友甲：嫌貴唄，覺得我們產(chǎn)品不值這個(gè)錢。

潘偉濤：那為什么不降價(jià)？

朋友甲：成本在那擺著呢，利潤空間本來就不高。

潘偉濤：那為什么不讓產(chǎn)品看起來值這個(gè)價(jià)格？

朋友甲：嗯，這個(gè)可以，包裝做點(diǎn)高大上點(diǎn)，再提供點(diǎn)軟性服務(wù)……

例2

朋友乙：我的產(chǎn)品在銷售上遇到些問題，幫我做一下互聯(lián)網(wǎng)營銷吧。

潘偉濤：好，我先問你幾個(gè)問題。為什么你覺得銷售上有問題，難賣在哪里？

朋友乙：我覺得主要是知名度太低。

潘偉濤：為什么知名度對銷售有這么大影響？

朋友乙：我們產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，但沒有競爭對手名氣大，用戶不相信我們。

潘偉濤：那為什么不做宣傳，提升知名度？

朋友乙：沒錢。

潘偉濤：好吧，都窮。你為什么不把自己包裝成很有知名度的樣子？

朋友乙：怎么包裝啊？

潘偉濤：至少讓用戶在網(wǎng)上搜索你的時(shí)候，感覺你是個(gè)大品牌。

朋友乙：好像可以，那你幫我這么做吧。

這兩個(gè)例子都是經(jīng)常發(fā)生的場景，但進(jìn)行了信息剝離。你會發(fā)現(xiàn)，用戶最初提出的需求，跟他的真實(shí)需求，是有很大的區(qū)別的。用戶在銷售上遇到問題，首先想到是在銷售方面做更多努力，怎么更努力呢？做營銷！于是就去找人幫忙做互聯(lián)網(wǎng)營銷。經(jīng)過需求分析后發(fā)現(xiàn)，他需要的可能是營銷推廣，也可能是產(chǎn)品或價(jià)格設(shè)計(jì)的改進(jìn)，或者是其它的方面。

如果沒有對需求進(jìn)行分析，只是按照用戶提出的要求去提供產(chǎn)品或服務(wù)，客戶最終可能并不會滿意。像上面的第2個(gè)例子，客戶最初提出的需求是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷提升知名度，通常情況也就是投放廣告，但他其實(shí)并沒有大規(guī)模的預(yù)算。后來挖掘到，只要用戶通過網(wǎng)絡(luò)搜索他的時(shí)候，感覺他是個(gè)大品牌，就能滿足他的基本需求了。這完全是另外一套玩法了，很容易實(shí)現(xiàn)，也不需要太多的成本。

小結(jié)

用戶需求分析是個(gè)過程，先是用戶需求收集，然后是過濾和分析，最后形成產(chǎn)品需求。在過濾和分析環(huán)節(jié)，要過濾掉無價(jià)值的需求，過濾掉低頻度的需求，過濾不強(qiáng)烈的需求，過濾掉小眾需求，過濾掉非目標(biāo)用戶的需求，等等。最終形成的產(chǎn)品需求，還要考慮投入產(chǎn)出比，資源是否能支持，與公司戰(zhàn)略是否契合，等等。

需求分析每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，這個(gè)環(huán)節(jié)失之毫厘，到后面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營，必定會謬以千里。一味的聽從用戶需求，容易被用戶帶到溝里去；不聽用戶需求，那是閉門造車；只有洞悉用戶需求的本質(zhì)，才能出門合轍。

作者：潘偉濤，微信公眾號：寸進(jìn)社

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