本文由三節(jié)課官方出品，作者黃有璨。
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作者：黃有璨。三節(jié)課發(fā)起人，8年運營經(jīng)驗，先后任數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司合伙人和COO，旨在通過這個連載分享自己關(guān)于運營的全部經(jīng)驗和思考。每周二、周四，三克油與微信公眾號同步更新。
1.
前面，講完了認知和思維，從今天開始，我們的連載終于要進入到最落地，也應(yīng)該是大部分人最為關(guān)注的“核心技能”的部分了。
而在這一部分的開篇，我們會先來解決一下“如何能夠真正對運營指標負責”，或者說是“如何讓自己對于運營指標更具掌控力”的問題，這個事情，對于能不能在繁亂冗雜的運營工作中理清頭緒，找到自己的方向和目標，進而讓自己的工作狀態(tài)變得更好，可能是至關(guān)重要的。
2.
這里我要先分享一個觀點：一個特別特別靠譜的運營在著手解決問題開展工作的時候，會盡力讓70%以上的事情變得對自己是可知可控的，只留下30%的不確定。而一個靠譜程度還沒那么高的運營，則有可能正好相反——ta會把70%的事情付諸于不確定。
我來舉個我們在2016年初才剛剛經(jīng)歷過的實際例子：
2016年2月底，春節(jié)過后，當時三節(jié)課的微信公號才剛剛開始認真做了一個多月，粉絲數(shù)不過才將將接近2.5萬。我們在2月底開了個會，定了個目標：要在3月底把我們微信公號的粉絲數(shù)從2.5W做到5W，翻一倍，且，不能花錢。
請問，換了是你，拿到這么個目標，你會怎么做？
我猜，一定會有大部分朋友會給出接近于如下答案之一的回答——
我要辦個NB閃閃的活動來拉新！
我們看看能不能搞幾篇10W+的爆款文章來帶動粉絲增加！
我們看看能不能對外談個BD找?guī)讉€NB的資源或者搞來幾個名人大佬啥的站站臺，幫一下我們！
錢都沒有，這不是坑爹么，還搞個毛？！
然而，當時我們內(nèi)部在面臨到這個目標的時候，最后是這樣來把目標落地的——
粉絲自然增長：
根據(jù)我們整體分析了2月全月的粉絲增長數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我們平均單日的粉絲增長大約在130-150人/左右，且2月因為過年，事實上我們并沒有做太多的活動或策劃。據(jù)此我們得出第一個結(jié)論：只要我們能夠維持整體內(nèi)容質(zhì)量不下降，平均每天150人的粉絲自然新增我們還是可以保證的。這樣我們就有了第一個粉絲增長的來源：150人/天*30天=4500粉絲。
高質(zhì)量內(nèi)容：
因為3月要重點沖刺一下粉絲增長，所以我們3月預計會重點加強一下內(nèi)容端的發(fā)力。按照1月的經(jīng)驗，我們每次能夠產(chǎn)出一篇高質(zhì)量的深度文章，在文章產(chǎn)出后3天左右的時間里，預計可以額外帶來500左右的粉絲（主要來源于其他大號轉(zhuǎn)載，其他內(nèi)容平臺如知乎等地的傳播等），而按照我們的時間、精力和能力，我們預計可以每周產(chǎn)出2篇爆款文章。這樣我又有了第二個粉絲增長來源：500粉/篇*2篇*4周=4000粉絲。
渠道轉(zhuǎn)載：
到2月底，其實行業(yè)里愿意轉(zhuǎn)載我們內(nèi)容的大號已經(jīng)有一些了，但還不夠多。我們預計，在3月內(nèi)主動去與更多的行業(yè)大號建立聯(lián)系，形成內(nèi)容上的合作。按照我們已知的一些大號和新榜等渠道的查詢信息我們進行了估算，預計3月內(nèi)我們的內(nèi)容合作渠道可以增加50%以上，而內(nèi)容合作渠道的增加也會帶動我們?nèi)粘５姆劢z增長，我們暫時預計這塊可以平均帶來每天80人的粉絲增長，所以就是80人/天*30=2400粉絲。
主題連載：
3月開始，我還打算開始啟動寫一系列運營相關(guān)的主題連載（就是你現(xiàn)在看到的這個連載，它其實也是我的書稿），理論上來講，既然是連載，肯定會有人想要去追的，所以，這個連載內(nèi)容的出現(xiàn)預計還會額外拉動我們的粉絲增長，預計每篇可以額外帶來300左右的粉絲增長，這個系列連載，我預計每周寫2篇，于是我們又有了第三個粉絲增長來源：300粉/篇*2篇*4周=2400粉絲。
用戶傳播：
三節(jié)課的另一個資源是品質(zhì)足夠高足夠精良的在線課程，且3月開始，我們會有大量產(chǎn)品和運營相關(guān)的在線課陸續(xù)放出。因此，我們打算在3月時，梳理一下對于在線課的包裝以及上完課程后的用戶傳播，借助課程的傳播和用戶上完課后的口碑外化為我們帶來更多的粉絲。這一塊，我們預計可以帶來3000左右的粉絲增長；
課程拉新：
3月我們另有一位外請講師的話題在線課——如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和運營，我們準備圍繞著這堂課程再做一次活動，大概形式就是做一個帶有微信公號二維碼的上課邀請函，轉(zhuǎn)發(fā)這個邀請函到朋友圈，課程結(jié)束后可以獲得跟老師在線入群交流的機會。這個小活動，通過以往課程的報名人數(shù)估算，我們預計可以給我們帶來1500粉絲的增長。
大號互推：
我們盤算了一下手里，應(yīng)該有5-6個互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的大號資源，我們準備在3月內(nèi)牽頭把這個幾個大號組織起來做一次大號互推，因為互推本身對大家都是有價值的，且牽頭和文案這類的事情都可以我們自己來做，這個事情預計大部分人都不會反感。然后我們又分析了一下，這些大號的副圖文閱讀量都在4000左右，以我們找到6個大號，互推粉絲轉(zhuǎn)化率可以達到12%左右來計算，我們這次互推預計可以帶來的粉絲是3500*6*12%=2900粉絲。
H5傳播：
我們準備在3月里嘗試2-3次以拉新為目的的線上活動或H5傳播，這樣的傳播效果一般不太好說，需要看看運氣，所以我們暫時不對其抱過高期望。暫時以每次活動或H5能給我們帶來1000的粉絲增長計算，這樣如果能完成3次活動，就是3000粉絲。
渠道外推：
其他知乎、簡書等內(nèi)容渠道我們準備再做一些內(nèi)容外推拉動粉絲增長的嘗試，因為是嘗試，不抱太大期望，所以預計這塊會帶來1500粉絲左右的增長。
以上9項，假如全部落地且全部達到預期，合計共可以帶來2.52W粉絲的增長。
3.
不知道你看完如上兩類回答后，感覺如何？
我猜，前一種回答往往會讓人充滿了不確定、不可控的感受。換句話說，你雖然給出了一個答案，但事實上，對于這個答案是不是真的可以幫你達成你的預期和目標，可能連你自己都完全沒譜。
而相比起來，后一種回答則會讓你感覺到這個2.5W粉絲的增長是真的可行、可達成的，而你對于這個目標也是相對具備一些可控力的。當然，這個可控一定不可能是絕對的可控，一定還存在各種突發(fā)的事件和運氣等客觀因素，所以，你只能盡力做到相對可控。
盡管如此，這種“相對可控”的感受仍然是寶貴的，它會讓你感受到你的工作是有具體目標和方向，且具有一系列可行的方針和策略的。找到這種感受，你才不會產(chǎn)生那種一個人對著一個幾萬粉絲的KPI，做著一個連自己都不知道能不能管點兒P用的活動時的無助感和無力感。
對了，也順帶分享下，在上面這個案例里，我們基本上在90%左右的程度按照計劃完成了我們的工作（剩下的那10%大概是例如H5，原計劃做3次，但最后只做了1次之類的）。而最后，我們也在3月的最后一天中午左右的時間，順利達成了一個月粉絲數(shù)翻倍，達到5W粉絲的既定目標。
這，就是我們所說的：一定要試著讓70%以上的事情變得對自己是可知可控的，只留下30%的不確定。
4.
至于如何才能讓事情對自己更加可控？答案就像我們上面已經(jīng)通過具體事例展示過了的：把圍繞著一個大目標的所有工作任務(wù)都拆分到極細極具體。
這么看起來的話，其實運營指標的拆解和具體執(zhí)行和項目管理的一部分思路也是會比較相近的。事實上，因為運營要面臨到的工作內(nèi)容往往十分繁多雜亂，所以，是否可以有效管理好自己的工作內(nèi)容和各種事務(wù)，并把它們有機組合起來為你的一個大目標去服務(wù)，始終都是一個非常關(guān)鍵的東西。就好比上一篇連載里，我分享給你們的我那個運營同事的工作任務(wù)表一樣。
承接著上面的案例，我們可以繼續(xù)再繼續(xù)分享幾個對于運營指標進行逐級分解以讓之變得更可控更可行的例子，也借此展示一下針對不同運營指標進行拆解的思路。
舉例：
某電商網(wǎng)站做的一個大促活動，假如老板跟我們說，要把這個活動的銷售額提升5倍，那我們可以如何去思考和入手呢？
我們或許先應(yīng)該梳理一下，這個大促活動的銷售額這個指標，主要會跟哪些分支指標或要素相關(guān)？
于是，我們可能會得到一個如下的公式——
有了上面這個公式后，是不是覺得我們的工作思考方向一下子就變得清晰了很多了？
例如，對照上面的公式，現(xiàn)在假如其他兩個因子不變，我們只需要把“活動流量”、“活動流量/付費行為轉(zhuǎn)化率”或“活動ARPU值（即每用戶平均收入，或稱客單價）”中的任何一個提升5倍，都是可以達成我們“銷售額增加5倍”的目標的。
5.
那么我們再來簡單說一下，上面這3個要素具體可以怎么來拉升。
先說活動流量。我們是不是可以把活動流量來源先細分為內(nèi)部流量（即來源于站內(nèi)導流到活動頁面的流量）和外部流量（即通過外部渠道導流到活動頁的流量）兩部分，然后具體去看內(nèi)部流量方面，我們是否可以拿到更好、更多的內(nèi)部推薦位？
而對于外部流量方面，我們是否又可以逐一將其拆解為類似下圖的樣子——
這樣的話，為了最后提升我們整體來源于外部的活動流量，我們只需要逐一在上述這些渠道乃至更多的渠道上去做好推廣引流就可以了。
甚至是，沿著這個思路，在具體某個渠道（比如百度網(wǎng)盟）去做推廣引流的時候，我們也可以將其進行再進一步的細化，比如我們或許可以得到如下的公式——
百度網(wǎng)盟帶來的流量=我們的推廣內(nèi)容在百度網(wǎng)盟得到展示的次數(shù)*推廣內(nèi)容點擊率
這樣的話，依照如上公式，我們在百度網(wǎng)盟的推廣，要么就是提升我們的推廣展示次數(shù)，要么就是提升我們推廣內(nèi)容的點擊率。
而關(guān)于提升付費轉(zhuǎn)化率，我們是不是可以去具體思梳理一下，從用戶訪問到這個活動頁面，一直到其完成付費的這個全過程，一共分為哪幾個關(guān)鍵步驟？在每一個步驟或環(huán)節(jié)上，我們是否可以設(shè)置一些小的運營機制，去牽引著用戶往下走？還是像之前說的一樣，最簡單粗暴，哪怕每走一步，你就送點小禮品啥的呢？
比如說，某年某貓的雙十一站內(nèi)活動，大概就是這么做的——
至于如何提升ARPU值，你還記得電商網(wǎng)站中的各種包郵、滿減、促銷和相關(guān)推薦等等一大堆東西嗎？你沒有覺得很多時候，你其實就是在被這些東西牽引著，一不小心就又多掏了幾十塊錢的嗎？
6.
所以最后我們來總結(jié)提煉一下吧，任何時候，當你拿到一個目標或運營指標的時候，你都應(yīng)該遵照如下幾個步驟來進行思考，并最終落地——
第一，你要界定一下，這個指標是由哪些分支指標或哪些要素構(gòu)成的？你需要把你的目標指標和這些要素間的關(guān)系界定出來，最好變成一個公式的樣子（類似我們上面的例子）。
第二，這些被你提煉出來的分支指標或要素現(xiàn)在是否還存在可以提升的空間？比如說，上面我們第二個大例子提到的來源于內(nèi)部渠道的流量，假如你們站內(nèi)的總流量是10W，但目前導到活動頁的流量只有5000，那還是有比較大的提升空間的。而假如目前導到活動頁的流量已經(jīng)有6、7W了，那這個地方其實沒有太大可以提升的空間了。
第三，具體來思考，如果要提升某個分支指標，我們需要將其拆分和落實為哪些具體的運營手段？比如是優(yōu)化幾個文案，還是做幾個活動送點禮品，還是再多發(fā)幾篇微信圖文多發(fā)幾篇微博？
另外，如果你認真看過了我們之前的連載，你也會發(fā)現(xiàn)，其實今天這篇文章的內(nèi)容，跟我們此前的連載里提到的很多思考方法和分析思路，也都是一脈相承的。這也是我為什么一直都在說，一定要先有了認知和思維，再來去接觸具體技能，因為這樣其實反而效率會更高。
今天這篇關(guān)于如何應(yīng)對較大較復雜的運營指標的連載，就到此為止，我覺得，如何做好目標和工作內(nèi)容的管理，可能是一個對一個運營狗而言，優(yōu)先級最高的技能之一了。
下一篇連載，請容我琢磨琢磨，到底是先講點兒內(nèi)容的運營比較好，還是講點兒如何調(diào)動用戶參與、用戶互動的積極性比較好，又或是先講點兒數(shù)據(jù)分析的事兒比較好。
請讓我再糾結(jié)兩天。讓我們周四見。
注：本連載分為六大章節(jié)【第一章認知運營】【第二章 運營的基礎(chǔ)修煉和入門】【第三章 運營的幾項核心技能】【第四章 運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯】【第五章 一個運營的成長路徑】【第六章 我作為一個運營從業(yè)者的一些思考】。本篇為第三章第1小節(jié)。
