2017 年春節(jié)，“有車以后”把海馬的汽車發(fā)布會成功搬到了線上，帶到了朋友圈。企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新媒體?“有車以后”在自己的領(lǐng)域做過哪些成功案例?作為“引爆品牌”——新媒體Social論壇的特邀嘉賓，陳強先生為大家分享了自己的方法論。

分享嘉賓

“有車以后”聯(lián)合創(chuàng)始人 COO 陳強

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去玩轉(zhuǎn)新媒體?對于企業(yè)主來說，第一個原則是你必須親自去玩，沒有自己的摸爬滾打，喝再多的太多毒雞湯也沒有用;第二個原則，對于沒有接觸過新媒體的企業(yè)主來說，可以嘗試把原來對新媒體的認知歸零，重新理解和審視新媒體。

新媒體的價值被低估了

舉一個簡單的例子，十年前還是好朋友的特朗普和希拉里，十年之后因為不同的媒體選擇，走向了不同的人生道路，盡管希拉里擁有全美最頂級的傳統(tǒng)媒體的支持，CNN、《紐約時報》、《華爾街日報》，而特朗普在Facebook和twitter上擁有壓倒性的輿論優(yōu)勢，最后的結(jié)果大家也都知道，如果克林頓想實現(xiàn)兩個總統(tǒng)睡在一張床的夢想，他就得抱著被子去特朗普家。我的理解，美國大選的對決，也是傳統(tǒng)媒體和新媒體一次正面的交鋒，并且是由新媒體的取得了勝利，新媒體的價值有多大，對于特朗普來說，那就是他獲得總統(tǒng)這個位置重要的砝碼。

可能很多企業(yè)的人會認為，微信就是一個像QQ的社交聊天軟件，或是像微博一樣的資訊分享軟件，但我們認為其實微信正在變成一個超級的操作系統(tǒng)，在微信的星球上，越來越多的功能被融入微信的板塊。什么是操作系統(tǒng)?在PC時代，Windows就是操作系統(tǒng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如果微信成為操作系統(tǒng)的話，如果所有的企業(yè)在做營銷的時候忽略了微信，那也可能就是忽略了一半的移動互聯(lián)網(wǎng)。

讓我們從資本的角度去理解新媒體的價值。在去年的時候，創(chuàng)投圈的大佬，經(jīng)緯資本的張穎曾說過這樣一句話：“未來自媒體一定會殺出百億市值的公司”。從有車以后自身的經(jīng)歷來講，有車以后成立不三年時間，我們完成了三輪融資，總共有 7 個投資方，包括新榜剛完成B輪融資來看，其實都能看出整個社會的資金，正不斷在涌入新媒體，新媒體的價值想象力可想而知。

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)+媒體的產(chǎn)物

重新認知新媒體價值以后，我們反問自己一句，新媒體，從原點理解到底是什么?我原來是在報社工作，相對于報社來說，我們會覺得門戶網(wǎng)站是新媒體;后來微博出現(xiàn)了，微博是新媒體;到如今，相對于微博來說，大家會覺得微信是新媒體。如果只是從渠道更迭去理解新媒體，那就陷入了一種渠道狹隘。另外有人說，新媒體是一種表達方式的創(chuàng)新，比如新媒體更加標題黨、新媒體的語言更加網(wǎng)絡(luò)化，(新媒體稱贊一個人不說稱贊，是說“666”或“厲害了我的哥”)，但我覺得從這個角度去理解，又陷入了表達方式的狹隘。

用一個通俗，有點時髦的概念，也就是總理的話去理解，那么新媒體就是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的產(chǎn)物。在過去的時間段，無論是渠道的更迭，還是表達方式的變化，其實都是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”在完成一個量變的過程，但是這兩年自媒體的涌現(xiàn)，包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的到來，其實是標志著“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，這是一個巨大的行業(yè)機遇，也會有巨大的行業(yè)紅利，因為我們知道互聯(lián)網(wǎng)+任何一個行業(yè)都會產(chǎn)生一個巨大的行業(yè)變革，并且產(chǎn)生許多牛逼的公司。比如說互聯(lián)網(wǎng)+廣交會，其實就產(chǎn)生了早期的阿里巴巴，顛覆了整個中國的外貿(mào)行業(yè);互聯(lián)網(wǎng)+電腦城，就是早期的京東;互聯(lián)網(wǎng)+商超就是一號店;互聯(lián)網(wǎng)+車企，則是現(xiàn)在最炙手可熱的蔚來汽車，包括像新能源的車企，打著也是互聯(lián)網(wǎng)汽車的概念提出來的。

一個“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的正確的姿勢應(yīng)該是怎樣的?剛才說了傳統(tǒng)媒體跟新媒體的區(qū)別，我認為“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”一個正確的姿勢，其實就是它和傳統(tǒng)媒體一樣，它每天會具有日均大量閱讀量的曝光。

以有車以后為例，我們現(xiàn)在整個用戶矩陣有 2000 萬的用戶，再加上微信渠道以外的其他分發(fā)平臺，我們每天可以做到6、 7 千萬的曝光。另外除此之外，我們像傳統(tǒng)媒體一樣擁有自己的原創(chuàng)內(nèi)容團隊，我們擁有自己的設(shè)計團隊、視頻團隊、文字團隊，像這些跟傳統(tǒng)媒體是一樣的，但是有一個不一樣的，我們有自己強大的粉絲社群，我們在所有的公眾號和APP里植入了車主論壇，我們幫粉絲按照不同的車型，按照買車的喜好、用車、玩車，不同類型的需求進行了一個粉絲矩陣的細分，基于這些粉絲矩陣我們會去捕捉用戶的行為，進行一個大數(shù)據(jù)的分析，這也是為什么有車以后擁有一個獨立的技術(shù)團隊，因為我們相信KK所說的一句話，未來所有新媒體公司都會是一個技術(shù)公司，未來所有新媒體的競爭都會是大數(shù)據(jù)的競爭。

基于大流量的曝光，基于優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容建立的信任，基于高頻次的粉絲互動活躍，我們在去年就推出了自己基于汽車用品的粉絲電商活動，而這個粉絲電商的服務(wù)，我認為也是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”和傳統(tǒng)媒體一個最大的差別，也是傳統(tǒng)媒體無法去做的一個商業(yè)化的方式，而這個粉絲電商去年給了我們很大的驚喜，我們今年在電商也有一個小目標，是一個億。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、去IP化是新媒體的靈魂

新媒體時代的靈魂是什么?新媒體時代的靈魂我覺得和傳統(tǒng)媒體一樣，依然是內(nèi)容為王，只能說這個“內(nèi)容為王”和傳統(tǒng)媒體具體的玩法有不一樣的地方。最大的不一樣，就是IP思維在新媒體領(lǐng)域得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。尤其是去年、前年在整個新媒體領(lǐng)域，出現(xiàn)了大量的內(nèi)容IP。什么是IP呢?我覺得用羅輯思維羅振宇說的話解釋挺有意思，就是它是一種新人格;什么是新的人格?它可能從來沒有在這個世界上存在過，他就不是一個人，但是你說起他來會津津樂道。比如說起福爾摩斯，你腦子里面就自然會浮現(xiàn)出一個機智的、冷靜的、勇敢的，甚至有點激情四射的福爾摩斯的形象;說起孫悟空，在中國無論是七八十歲的爺爺奶奶，或者是一些小孩子，心目中都會浮現(xiàn)出敢愛敢恨的、大鬧天宮的、勤勤懇懇送師傅去西天取經(jīng)的，孫大圣的形象，這就是一種新的人格，它雖然不存在，但是它已經(jīng)像一個真實的人一樣，出現(xiàn)在我們深深的腦海里。

對于現(xiàn)在很多企業(yè)主來說，我覺得每一個企業(yè)，也應(yīng)該成為一個自媒體，去成為一個內(nèi)容IP，去成為一個有人格的IP。比如說以有車以后為例，有車以后一共有 4 個IP，我們最大的IP叫“磚叔”，“磚叔”其實是一個外冷內(nèi)熱的一個器械控，他對整個汽車的邏輯是一種死磕的、嚴謹?shù)膽B(tài)度;還有一個IP叫“番茄哥”，他是智能科技配對控，他是一個 90 后，他對整個互聯(lián)網(wǎng)汽車，新能源汽車富有極大的興趣;另外還有一個IP叫“二胖”，他是一個汽車小白，代表了所有的新手司機。還有一個叫“多多”，代表了一個女司機，它還代表了顏值控，所有的女司機是怎么去看待這一款，為什么去選擇一款車，就由“多多”作為它的IP的代言。

再比如說耐克，耐克說白了本身就是賣衣服、賣鞋、賣球的，但是現(xiàn)在所有人說起耐克，你心中其實是浮現(xiàn)一個健康的、陽光的、運動的、向上的、奮斗的一個形象，也就是耐克作為一個企業(yè)，它成為了一個有人格的自媒體。比如說起杜蕾斯，腦海里面浮現(xiàn)的形象，已經(jīng)成了一個好玩的、湊熱鬧不嫌事大的形象，甚至有熱點的時候大家都會看杜蕾斯，看它有沒有評論一下，大家其實已經(jīng)把杜蕾斯當成的一個熱門新聞評論員的形象了。

為什么要去做IP呢?因為真正的IP具有超越品牌的流量分配權(quán)。舉一個簡單的例子，比如大家在新浪微博去看韓寒，去買韓寒的書，去看韓寒的《乘風破浪》的電影，你無論在哪一個平臺，在哪一個渠道看韓寒，你都會知道這就是韓寒，這是韓寒的風格，這是韓寒的作品，也就是說韓寒可以超越所有的發(fā)行渠道，無論他是什么形態(tài)，大家都會認他是這樣一個IP。

也就是說成為IP的話是具有這樣一個優(yōu)勢的，尤其在現(xiàn)在整個媒體業(yè)生態(tài)發(fā)生劇變的情況下。發(fā)生了什么劇變呢?我們發(fā)現(xiàn)過去兩年，所有傳統(tǒng)的媒體機構(gòu)，其實都已經(jīng)在逐步的把自己的內(nèi)容創(chuàng)造權(quán)釋放給更多的自媒體、新媒體，把自己變成一個渠道平臺，變成一個發(fā)行平臺，他們吸引更多的媒體來到它的品牌自由創(chuàng)造：比如像騰訊的企鵝號，百度百家、UC號、搜狐自媒體、網(wǎng)易自媒體、像今日頭條、一點資訊、Zaker就做的更徹底。從它們之初不做內(nèi)容，到他們把所有內(nèi)容的制作權(quán)都交給了用戶。對于新媒體來說有什么好處?它就占領(lǐng)了一個內(nèi)容制高點，因為別人不做內(nèi)容，他做內(nèi)容，它占領(lǐng)內(nèi)容制高點的同時，就可以用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在所有的平臺獲得更大的流量曝光。這樣有什么好處呢?相當于它只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就可以獲得免費的流量，這也是為什么，在過去兩年期間，有車以后不僅在微信領(lǐng)域我們是做到汽車類的第一，我們在今日頭條，在UC、在騰訊，在搜狐我們也能做到第一名，其實都是源于一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“有車以后”營銷案例集錦

在過去不到三年期間，“有車以后”和 50 多個頂尖品牌都進行了合作，當然主要是汽車類的品牌，這里頭也有一些蠻不錯的營銷案例可以跟大家分享。

我們和奧迪的一個合作，針對奧迪Sport的品牌傳播，我們跳出了簡單的，微信公眾號推文的做法，我們在長達一個月的周期里，為他們做了一個像微信小全案的傳播：在我們的平臺上，我們動用了所有移動互聯(lián)網(wǎng)可以使用的媒體傳播形式，比如說直播、H5、視頻去做這樣的一個傳播，最終的效果也非常令人滿意。

以我們給奧迪做的病毒視頻為例，(掃下圖二維碼即可查看)我們?nèi)ラL春包了一個濱湖，我們設(shè)計團隊待了一周，做了一個神秘二維碼事件的病毒視頻。在視頻里，小男孩他突然發(fā)現(xiàn)冰面上有奇怪的條文，然后他放了一個無人機升上去以后，發(fā)現(xiàn)它竟然是個二維碼，直接一掃，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一個場景的回顧，其實是一個賽車手開著車在冰面上不斷進行漂移，在漂移的過程中劃出了一個神秘的二維碼。我們其實是把奧迪的四驅(qū)在冰雪的駕控優(yōu)勢完美植入在視頻當中，最后在我們“有車以后”的平臺進行分發(fā)，這個視頻播放量最終達到了 100 萬。

第二點是我們跟江淮iEV6S做的一個合作。iEV6S是一款江淮電動車，因為電動車的適用性沒有那么廣，它想主打北京市場，所以在去年北京的4S店，我們給他量身定做了這樣一個方案。我們跳出了新媒體固有的局限，進行了一個線上線下打通的互動，我們給江淮做了車身廣告的投放，然后在這個車身廣告里面主打了一個概念，因為去坐公交車的人，坐大班的人其實跟他們的目標人群是很精準，他們沒有車，他們想買車，但是想賣車在北京得搖號，你想不搖號能馬上買車，那就是買電動車，這樣的人群，買江淮iEV6S是一個天然的契合。

隨后我們把這樣一個基于線下的話題討論，迅速搬到線上，我們在朋友圈廣告里面點對點精準投放北京，然后拋出了這樣一個話題：在北京才能怎么樣不搖號馬上進入有車以后?把我們的品牌也融入進去。吸引這樣的人群，我們馬上切入了第二波，就是一個理性的探討。把這些參與的人，感興趣的人引入到一個理性的探討當中，就是關(guān)于這個產(chǎn)品的評測，這其實也是我們整個團隊最專業(yè)的地方，就是關(guān)于產(chǎn)品全面的解讀，全面生動、有趣又專業(yè)的一個評測。

第三個，就是我們和海馬做的一個新品上市的合作，大家都知道對于土豪車企來說，他們其實每次做一個新車上市的活動，在線下他們花費一般動輒幾千萬，但是對于海馬來說他們今年春節(jié)做了一個創(chuàng)新，他們把一款新車的上市放在了一個公眾號，也就是“有車以后”，在這里向全國的媒體，向全國的用戶公布了它的價格，并開啟了它的銷售。

時間點在春節(jié)期間，所以我們在春節(jié)期間做了一個創(chuàng)新的玩法，就是用支付寶的口令紅包。我們把支付寶的口令變成了海馬S 7 的產(chǎn)品的特點，用戶在輸入支付寶口令的時候，不斷輸入海馬S 7 產(chǎn)品的優(yōu)點，然后通過你的不斷輸入，強化對產(chǎn)品的一個認知，并且能在粉絲當中迅速引起一個話題性的傳播。此外，借著這個優(yōu)勢，我們選擇了海馬S 7 銷量最大的一些城市，進行了一些區(qū)域號的投放，然后在整個投放過程中，我們創(chuàng)造了類似于杜蕾斯風格的文章素材，在所有的區(qū)域號里面引發(fā)了連鎖式的傳播，如《那一夜，當了 6 年的“備胎”的它竟然獨享了女神》，其實標題比較污，但內(nèi)容全都是跟車有關(guān)的，都是講產(chǎn)品的。

第四個是我們另外一個創(chuàng)新的玩法，我們不僅跳出了傳統(tǒng)的文章推送，跳出了傳統(tǒng)新媒體的傳播，走到了線下，這一個合作案例，我們跳出了傳統(tǒng)的傳播上的合作，直接切入了交易。

產(chǎn)品是一個燃油寶的加強版，相當于 10 瓶燃油寶的一個效果，但是這個產(chǎn)品在京東上一直賣的很差，然后他們品牌找到了我們，我們通過驗證以后發(fā)現(xiàn)，它確實是一個非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們當時想了一個點，就是怎么樣把這個產(chǎn)品量傳播出來，并且跟用戶產(chǎn)生高性能感的一個交互。我們找了一臺積碳非常嚴重的車，用內(nèi)窺鏡伸到了整個發(fā)動機缸，去看碳的積碳的情況。通過加入加強版的燃油寶進行測試，跑了 500 多公里，最后證明是消除了90%多的積碳。最后這個產(chǎn)品在我們平臺里面賣的非常好，直接把商家的貨全部賣斷，并且在雙十一期間，成為其中一天京東上銷售用品銷售第一的產(chǎn)品，而這本是濟濟無名的一個產(chǎn)品類型，一直到了今天，在京東上也保持著一個非常好的長期的銷量。對于商家來說，這就是一種新媒體的嘗試，重新給這個產(chǎn)品進行了一個品牌的賦能，進行了一個消費者信任的賦能。