時間倒回2015年。那一年是自媒體融資元年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之風(fēng)剛剛刮起。“吳曉波頻道”、“羅輯思維”等較早入局的自媒體，開始擴大基本盤，一方面探索更多自媒體玩法，一方面投資更多自媒體項目。

　　“靈魂有香氣的女子”就趁著這股風(fēng)起來了。同時起來的還有很多項目，有的經(jīng)過兩年淘汰賽已不見蹤跡;“靈魂有香氣的女子”卻保持一年一輪的融資節(jié)奏：

　　2015年10月，獲得300萬元融資，投資方為吳曉波的獅享家新媒體投資基金;

　　2016年11月，獲得1500萬元融資，頭頭是道基金領(lǐng)投，羚羊早安跟投;

　　2017年10月，獲得3000萬元融資，投資方為真格基金旗下真成投資，它們投過的其它新媒體項目還包括羅輯思維/得到、二更、有車以后、軍武次位面等。

　　創(chuàng)始人李筱懿向新榜透露，它的估值已達3億元，比兩年前翻了十倍。這個base在安徽合肥的自媒體團隊，如今不過20余人，卻撐起一個月近千萬元的營收。內(nèi)容電商、社群運營、知識付費、版權(quán)開發(fā)，它如何走出一條多輪驅(qū)動的新媒體發(fā)展路線?

　　只出精品，不賣百貨

　　“香氣鋪子”的“兩個占比”

　　2014年，在《安徽商報》搭檔多年的李筱懿和陶妍妍，聯(lián)手進軍公眾號。公號名字取自李筱懿的百萬級暢銷書《靈魂有香氣的女子》，定位則瞄準中國廣大中產(chǎn)階級女性的衣食住行。如今它已聚集200萬公眾號用戶，300萬圖書讀者，23萬廣播用戶和8萬內(nèi)容付費用戶。

　　每月近千萬元營收中，內(nèi)容電商是重頭。

　　2016年底，她們開始發(fā)力內(nèi)容電商，在公眾號中做起了電商“香氣鋪子”。

　　李筱懿在一次公開演講中說，“香氣鋪子”是個線上Shopping Mall：“里面有書店、文化型的產(chǎn)品，大家上來逛一逛，喝喝茶很開心。”

　　“香氣鋪子”既不走超市百貨路線，也不走非標的爆品路線。根據(jù)自身定位和用戶特點，女性消耗量大、容易產(chǎn)生粘性和復(fù)購的日用品，成為電商的重點突破品類。在目前已上線的小程序中，SKU穩(wěn)定在500左右，主要售賣美妝、服飾、家居、書籍、食品等。

　　4個月前，李筱懿接受新榜采訪時，電商月流水只有300萬元，如今已超500萬元。李筱懿透露，電商平臺客單價約200元;其中，單價百元左右的美妝產(chǎn)品，從圖文閱讀到下單的轉(zhuǎn)化率能達到10%。

　　雖然內(nèi)容電商試水者不少，但很多陷入推一波賺一波錢，不推沒錢賺，而且粉絲不斷被消耗的困境。為了解決電商的可持續(xù)性問題，李筱懿非?？粗貎蓚€指標：

　　一是每周新顧客占比。這個概念很像產(chǎn)品運營中的DNU/DAU(日新增用戶/日活躍用戶)，用來衡量產(chǎn)品的拉新情況和用戶活躍度。目前，“香氣鋪子”的每周新顧客占比不少于50%，還在輻射更多潛在消費者。

　　二是當天主推商品占總營收的比例。在保證主打商品銷量的情況下，把這個比重降到40%以下。不依賴微信渠道的單一推薦，而是靠店鋪的自然流量取勝。其中的道理在于，在線上流量越來越貴的情況下，如果過度依賴推廣帶來的轉(zhuǎn)化，電商的利潤空間和可持續(xù)性會大打折扣。

　　李筱懿將這個數(shù)字做到30%左右，換言之，目前“香氣鋪子”的訂單來自老用戶復(fù)購的部分已經(jīng)非常可觀。她說，很多粉絲會沒事時來逛香氣鋪子，日常微信的推送只起到“觸達”作用。

　　“日流水最多40萬，最少15萬，這中間還有25萬的差距。”李筱懿說，現(xiàn)階段電商最主要的目標是“求穩(wěn)”：“如果每天都有30萬，總體會有很大的攀升。”

　　此前接受采訪時，李筱懿認為新媒體依賴廣告單一盈利模式不夠健康，“因為廣告不是掌握在自己手里”。而且隨著新媒體成熟，流量紅利不再明顯，拓展多元營收模式，將廣告營收占比降低到20~25%更加合理。如今，這個目標已經(jīng)達成。

　　3人兼管58個社群，覆蓋41個城市

　　兩萬香蜜撐起“太太家的客廳”

　　同樣對標中國千萬中產(chǎn)階級，“吳曉波頻道”的受眾主要是男性，“靈魂有香氣的女子”是女性。因此有人將后者稱為前者的“后花園”。李筱懿不太喜歡這個稱呼，她覺得應(yīng)該有個更平等的叫法。

　　和“吳曉波頻道”一樣，“靈魂有香氣的女子”也擅長做社群運營。所有粉絲被稱作“香蜜”，社群叫作“香蜜會”。不同于很多自媒體社群的死氣沉沉，“香蜜會”做到了高度的自治，并與公司日常運營和業(yè)務(wù)形成深度綁定，甚至具備一定的孵化職能。

　　李筱懿做社群的便利源自她暢銷書作家的身份，因為經(jīng)常到全國各地做線下簽售，順帶就能做社群的粉絲見面會。官方組織了58個社群，其中41個按城市劃分，其余按興趣劃分。

　　目前公司只有3個人專職運營這些社群，因為香蜜達到了高度自治。每個群會推選出班長。全國5個片區(qū)41個城市的兩萬香蜜，會自發(fā)組織線下活動，提高社群價值和活躍度。剛過去的9月，香蜜會舉辦了葡萄酒品鑒會、瑜伽健身、漢服文化體驗等活動。

　　和一般社群中組織者與粉絲的不平等關(guān)系不同，李筱懿和香蜜的關(guān)系更像是合作共贏。除了是社群運營者，一些香蜜還是產(chǎn)品體驗師和內(nèi)容電商的供應(yīng)商。在一個叫“香蜜生活家”的群里，官方經(jīng)常會發(fā)出產(chǎn)品試用，讓香蜜參與到選品中。“香氣鋪子”中寶娜斯襪業(yè)的供應(yīng)商，也是其中一個香蜜。

　　香蜜社群還具有孵化功能。 李筱懿以前是報社廣告部主任，接觸過的很多女性企業(yè)家，都是“靈魂有香氣的女子”的“事業(yè)合伙人”。她擬定了一個“香蜜創(chuàng)業(yè)計劃”，在公眾號上報道香蜜的創(chuàng)業(yè)故事，并投資部分項目。

　　“秘游”是今年4月成立的一家公司，專注女性定制游和客源地營銷。成立不到半年時間，就做了劉若英代言烏鎮(zhèn)的整體策劃。“靈魂有香氣的女子”投資它們后，就把原來自己親力親為的“香蜜游”，全部交給“秘游”策劃和執(zhí)行。

　　“社群就像市場部，傳播我們的價值觀和激活用戶，反哺內(nèi)容并和電商產(chǎn)生共振。”李筱懿沒有給社群制定營收指標， “香蜜會”的意義遠大于賺錢，所以目前做到“收支平衡”即可。

　　粉絲增速放緩的一年

　　又拿3000萬，秘訣是啥?

　　去年融資時，公眾號“靈魂有香氣的女子”粉絲從50萬漲到140萬。今年，粉絲數(shù)接近200萬。粉絲增速放緩，這和微信紅利減少的大環(huán)境相關(guān)，也跟“靈魂有香氣的女子”保守推廣策略有關(guān)。

　　李筱懿坦言，因為堅信“內(nèi)容漲粉是最好的選擇”，她在商業(yè)推廣方面趨于保守。這么做有利有弊：雖然漲粉慢，但自然增長的粉絲忠誠度很高。

　　兩個月前，“靈魂有香氣的女子”進行了一次公眾號遷移，當天掉了1萬粉。之后，粉絲數(shù)和閱讀量幾乎沒有變化，粉絲粘性可見一斑。

　　李筱懿說，此輪融資將主要用于“內(nèi)容升級”。目前團隊26個人中，做內(nèi)容的有12個，主要運營一個公眾號和兩個服務(wù)號。今后，公眾號的文字和主視覺都會調(diào)整，還會探索短視頻等不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式。不過，李筱懿不打算跟短視頻的風(fēng)口，她們做短視頻是工具層面，為電商服務(wù)，畢竟很多時候視頻在展示商品方面比圖文有優(yōu)勢。

　　知識付費風(fēng)行的當下，已經(jīng)做出爆款的李筱懿也不打算大舉推進，而是堅定一年只做1~3個：“與其做一堆低銷量的課程，不如專注做幾個爆款。”十點課堂合作的《優(yōu)質(zhì)女人成長課》，目前訂閱數(shù)超過6萬;在喜馬拉雅FM上線的《職場步步驚心》，訂閱數(shù)也有近2萬;內(nèi)容付費方面，累計營收額近千萬元。

　　因為暢銷書作家的身份，開通了公眾號，在和書粉交流的過程中，建立起社群。隨后趕上風(fēng)口，做內(nèi)容電商和知識付費。這一切，在李筱懿看來都是“順便的事兒”。

　　采訪中，李筱懿提起前幾天和搭檔陶妍妍閑聊中的一個細節(jié)：兩個閨蜜一定要記得相互提醒對方，“時?；赝麃砺?rdquo;。個中緣由在于：“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很容易自戀，總覺得流量不行一定是別人的問題。其實只有營收報表上的數(shù)字，才是市場對你的認可。”