上一篇文章中我從數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的角度出發(fā)，詳細介紹了7個獲取新用戶的運營手段。誠然，很多時候新用戶的獲取強依賴于運營策略，但如果產(chǎn)品自身能夠自帶獲取新用戶的生態(tài)，無疑將成為整個商業(yè)模式中的重要一環(huán)。一方面，產(chǎn)品本身具備的獲客能力往往是非常便宜的，即便需要一定預(yù)算也遠遠低于購買其他渠道的流量；另一方面，假設(shè)通過運營手段獲取到了一批用戶，而這批用戶進入產(chǎn)品后又通過產(chǎn)品自身的刺激轉(zhuǎn)化，帶來了第二、第三批的用戶，這就意味著平攤到每一個用戶身上的獲客成本將大大降低。

顯而易見，獲取新用戶的產(chǎn)品手段最直接的影響就是：省錢。而這一篇探討的就是：如何通過產(chǎn)品設(shè)計獲取新用戶。

☆ 1 ☆

用戶邀請

這應(yīng)該是最常見、最直白的通過產(chǎn)品獲取新用戶的方式了。常見的招數(shù)包括讀取關(guān)系信息（手機通訊錄、郵箱聯(lián)系人、社交平臺聯(lián)系人）、邀請注冊、分享傳播等。對于促使用戶發(fā)起邀請來說，可以考慮利用如下方法：

1）提供優(yōu)惠

這應(yīng)該是最常見、最直白的通過產(chǎn)品獲取新用戶的方式了。常見的招數(shù)包括讀取關(guān)系信息（手機通訊錄、郵箱聯(lián)系人、社交平臺聯(lián)系人）、邀請注冊、分享傳播等。對于促使用戶發(fā)起邀請來說，可以考慮利用如下方法：

1）提供優(yōu)惠

即如果用戶可以拉來新用戶，那么就給當前用戶提供額外的優(yōu)惠。這種方式其實是同樣使用獲客的預(yù)算，直接給用戶而不是給渠道，而且核算下來平均單個用戶的獲客成本要遠低于直接購買流量。

提供優(yōu)惠促使用戶發(fā)起邀請的案例也很多：比如金融類產(chǎn)品常見的是拉新返傭，用戶通過邀請身邊的朋友注冊為新用戶，如果新用戶完成注冊、實名認證、首次購買等動作，都會按一定的規(guī)則直接返還傭金（通常直接把錢打款到你的賬戶上，非常簡單粗暴）；提供有償產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品往往會返還一定比例的獎勵，比如介紹朋友注冊網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易考拉會根據(jù)相應(yīng)規(guī)則返還不同面值的優(yōu)惠券。

左側(cè)是挖財寶的拉新返傭活動，右側(cè)是網(wǎng)易考拉邀請好友的活動

2）互利互惠

企鵝智酷曾經(jīng)做過一項調(diào)查，如果用戶判斷該信息對自己的朋友有價值，那么告知好友的意愿將大大提升。互利互惠就是出于這樣一種心理，提供給邀請者和被邀請者雙方一點好處，促使現(xiàn)有用戶發(fā)起邀請。

Airbnb是個很典型的案例，如果你邀請好友注冊Airbnb，那么你們兩個人都會獲得旅行基金。而國內(nèi)的話，舉個不那么恰當?shù)睦樱?017年春節(jié)支付寶的集五?；顒?/strong>就是借助了用戶之間互利互惠的心理，通過平臺上的社交功能使用者，去吸引其他的用戶來使用社交功能，而用戶本身無非是希望可以和身邊的朋友交換卡片，一起集五福。更典型的例子就是外賣類APP，每次點餐以后要分享到社交平臺，和朋友一起拆紅包拿優(yōu)惠券。

Airbnb邀請好友的頁面

3）求助

如果用戶在產(chǎn)品內(nèi)部想要得到某種信息或服務(wù)，必須借助其他人的幫助，那么同樣會刺激用戶去發(fā)起邀請。現(xiàn)在很多在線講座會讓用戶生成邀請卡，放到朋友圈里讓別人掃二維碼關(guān)注某微信號或下載某APP，邀請成功了N個人才能獲取聽課資格，用的就是這種求助的方式刺激用戶進行傳播。

☆ 2 ☆

社交分享

分享沒有邀請的目的性那么強（同樣逐利性也沒有那么強），然而利用社交平臺的流量優(yōu)勢，能夠有效為你的產(chǎn)品提供大量的曝光。

想要利用社交分享為產(chǎn)品帶來新用戶，需要注意以下幾個問題：

1）提供可分享的能力

這里需要強調(diào)的是，要根據(jù)自己的用戶特性接入可分享的目標平臺。相信需要通過分享獲取新流量的產(chǎn)品都已經(jīng)接入了分享功能，分享到微信、微博幾乎成了標配，然而針對于90后的產(chǎn)品一定不要忘了加上分享到QQ；針對職場人士的產(chǎn)品，則需要接入分享到領(lǐng)英/釘釘/脈脈的能力。

2）提供分享的動機

抓住用戶的心理促成產(chǎn)品傳播，最常用也最有效的就是幫助用戶秀炫曬，之前風靡朋友圈的各種H5小游戲就是利用了這種心理，小游戲被封禁以后，美圖秀秀的手繪特效、去年年底很火的《你的名字?！吠顬V鏡等圖片類傳播產(chǎn)品又拿起了接力棒，同樣也是利用了這種心理。

3）提供可分享的內(nèi)容

想要實現(xiàn)用戶分享，還需要為用戶準備好可分享的內(nèi)容。很多內(nèi)容類APP（比如一個、MONO等）會做每日卡片，設(shè)計感十足，逼格爆表，供用戶分享到朋友圈，從而獲取曝光和新流量。

4）提供便捷的分享路徑

在交互操作層面，也要考慮用戶的使用習慣，以及如何更有效地引導(dǎo)用戶完成分享行為。

左側(cè)是MONO的日簽，剛推出的時候經(jīng)常看到有人在朋友圈分享；右側(cè)是一個的日簽，要吐槽的是這個日簽設(shè)計的太長，第一屏根本看不到分享鍵，為了逼格失去功效也是可惜。

☆ 3 ☆

善用API

除了用戶主動觸發(fā)分享，我們還可以在API層面利用社交平臺為我們提供新流量。記得大約十年前，國內(nèi)博客最火的時候（如果還有人記得博客中國、博客大巴、網(wǎng)易博客這些站點），非常流行在自己的博客上增加外部掛件，比如在博客側(cè)邊欄顯示自己的留言本（有一個非常有設(shè)計感的國外產(chǎn)品，名字忘記了）、自己的飯否、或者事先選好播放列表的播放器（也是一個非常有設(shè)計感的產(chǎn)品，哪家的忘了）。想要顯示這些掛件非常簡單，只需要在他們自己的網(wǎng)站里復(fù)制一段代碼，貼到博客的管理后臺就可以了。顯示出來以后，一旦有人點擊這些控件，就會打開新的頁面顯示博客主的個人空間。

這個玩法在PC時代會非常直接有效，而在APP內(nèi)就很難實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流，有一個例子是微信和領(lǐng)英合作，用戶可以在微信內(nèi)綁定領(lǐng)英賬號，在其他用戶查看他的資料時可以獲取曝光，但鑒于沒有數(shù)據(jù)支持這個合作的有效性，以及領(lǐng)英在國內(nèi)一直扶不上墻的活法，覺得不提也罷。

移動時代對于API的新玩法或許只能強依賴于平臺的開放性，社交平臺愿意開放API，才能給你的產(chǎn)品提供新的曝光機會。從這個思路看，最典型的應(yīng)該是微信公眾號和微信服務(wù)號。通過微信開放的API可以獲取用戶的基礎(chǔ)信息，并提供素材、分享、交易、優(yōu)惠券等功能支持。（微信公眾號和微信服務(wù)號是有可能借助到微信的流量紅利的，然而目標是連接線下的微信小程序則不是這個套路，有興趣的可以查看我在公眾號破殼發(fā)表的文章《張小龍回答微信小程序的八個問題，暴露了微信怎樣的企圖？》。）

☆ 4 ☆

激勵用戶

有些產(chǎn)品本身的屬性就很容易通過用戶激勵促使用戶把它推薦給其他人，國外很典型的案例是Dropbox。Dropbox是一款云盤產(chǎn)品，它把自己的存儲空間作為籌碼，如果用戶邀請其他人使用Dropbox，那么邀請人和被邀請人的存儲空間都會變大，這一策略大大刺激了用戶量。

國內(nèi)的典型案例我找了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)玩激勵促使用戶拉新玩得最好的竟然是開心消消樂。邀請好友可以升級果樹、邀請好友可以開啟支線任務(wù)、邀請好友可以玩特殊關(guān)卡、邀請好友可以獲得獎勵……所有激勵用戶發(fā)起邀請的場景都非常恰當，不愧是全民游戲，值得學習。

☆ 5 ☆

做個好產(chǎn)品，做出好口碑

最后一條不用多說了吧：只要你堅持正確的事情，堅持好的產(chǎn)品觀，沉靜下來打磨產(chǎn)品細節(jié)，提供好的服務(wù)，用戶一定會心甘情愿推薦你的產(chǎn)品。就像我每次聽到有人聊理財?shù)脑掝}，就一定會推薦簡七理財，因為簡七啟蒙了我的財商，也陪伴這個一無所有的我漸漸開始有了立足的能力；如果聊到運動，我一定會推薦Keep，碎片化運動的體驗做得非常好，各種運動數(shù)據(jù)的記錄不僅能滿足自己數(shù)據(jù)控的強迫癥癖好，也能督促自己堅持下去；諸如此類的，還有出國玩找住宿一定會推薦Airbnb，聽歌一定會推薦網(wǎng)易云音樂，地圖還是要用高德……

你看，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，被用戶如此信任、依賴和推崇，該是多么幸福。

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【Growth hacking的內(nèi)容是一個系列，有興趣歡迎繼續(xù)關(guān)注我】

作者@莔莔有神

微信@破殼(Pokeclub)

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