來源 | 36氪
作者 | 林騰
在手機(jī)QQ固有的興趣部落平臺(tái)中，厘米秀作為一個(gè)其中部落的用戶量，已經(jīng)在短短幾個(gè)月時(shí)間，躍升到了跟《王者榮耀》、《天天酷跑》等游戲部落一個(gè)級別。
一
- 我早就說，QQ秀可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)的嘛！
這是馬化騰第一次知道厘米秀開始在手機(jī)QQ中發(fā)酵時(shí)，對QQ厘米秀產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，也是當(dāng)年QQ秀的負(fù)責(zé)人賀飏說的第一句話。
QQ厘米秀是騰訊SNG（社交網(wǎng)絡(luò)）事業(yè)群即時(shí)通信綜合部推出的產(chǎn)品，它結(jié)合了個(gè)性角色、裝扮，個(gè)性聊天動(dòng)作，集貼紙玩法等多重元素，在從2016年1月上線至今，成為在將近十億用戶量級的手機(jī)QQ中使用頻次最高的互動(dòng)功能之一。
雖然馬化騰的鼓勵(lì)讓賀飏感到欣慰，但壓力也很快隨之而來。包括馬化騰等許多騰訊高管的目光都開始注視著這款產(chǎn)品，原因也很簡單：厘米秀繼承了騰訊第一款增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品QQ秀的基因，每個(gè)人都希望它能在移動(dòng)設(shè)備上重新續(xù)寫當(dāng)年QQ秀的傳奇。
厘米秀第一次出現(xiàn)在騰訊集團(tuán)的視野中是在2016年騰訊第三季度的財(cái)報(bào)中，其中特別提到，QQ的智能端月活躍賬戶同比增長1%至6.47億，這種活躍度受益于厘米秀等新功能的帶動(dòng)。而根據(jù)騰訊相關(guān)人士的估算，厘米秀目前創(chuàng)造的收入可能已經(jīng)逼近巔峰時(shí)期的QQ秀。
手機(jī)QQ在高用戶基數(shù)的情況下，持續(xù)增長已經(jīng)變得艱難，厘米秀的出現(xiàn)，某種程度上，為這款老牌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注入了新鮮的血液。
之所以沒叫“手機(jī)QQ秀”，而是起名叫“厘米秀“，按照賀飏的解釋，是由于手機(jī)屏幕不像PC一樣擁有足夠的空間容納QQ秀，在手機(jī)屏幕中，這款產(chǎn)品可能只有1厘米的顯示空間，因此后來團(tuán)隊(duì)決定使用厘米秀這個(gè)名字。
手機(jī)屏幕的大小一直掣肘著賀飏在移動(dòng)端對QQ秀品類產(chǎn)品的探索。
2008年，QQ秀在當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)，但是直到2016年，厘米秀才開始在移動(dòng)端出現(xiàn)，這期間賀飏的團(tuán)隊(duì)一直在思考一個(gè)問題，QQ秀到底在手機(jī)上該怎么呈現(xiàn)？
賀飏從2009年開始分管QQ秀，見證了QQ秀的從鼎盛時(shí)期開始逐漸平淡，而這期間，雖然賀飏也在管理其他產(chǎn)品的開發(fā)，但對QQ秀在移動(dòng)端的實(shí)現(xiàn)，可以算得上他的一個(gè)心結(jié)。
很難想象，在年輕人當(dāng)中口碑頗好的厘米秀竟出自一位中年大叔之手。
騰訊人對QQ秀有著獨(dú)特的情結(jié)不足為奇。2003年，QQ秀第一次在騰訊內(nèi)部出現(xiàn)，這款產(chǎn)品徹底改變了騰訊過往主要依賴運(yùn)營商分成的業(yè)務(wù)模式，也開啟了騰訊紅鉆貴族的收費(fèi)設(shè)計(jì)。2007年，QQ Zone發(fā)展為重要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，活躍用戶超過1.05億。QQ秀的出現(xiàn)讓騰訊的自我造血能力大大增強(qiáng)，也為后來搭建增值服務(wù)的帝國奠定了基礎(chǔ)。
- QQ秀在手機(jī)上就沒了？這個(gè)事還是挺可惜的。
馬化騰當(dāng)時(shí)跟賀飏說
二
不僅僅是馬化騰，包括賀飆和當(dāng)年QQ秀的團(tuán)隊(duì)都在前期都曾思考這款產(chǎn)品該如何開發(fā)，而在厘米秀出現(xiàn)之前，他們還有過多種方案：
- 在手機(jī)上劃分一個(gè)區(qū)域，把QQ秀直接搬過來。但早期手機(jī)屏幕不夠大，性能不夠快，分辨率也低，而QQ秀原來所用的技術(shù)是Flash，后期為了讓衣服的穿著更加逼真，繪畫繪制的層次是很多，效果的渲染會(huì)拖垮手機(jī)資源，直至卡死。
- 獨(dú)立做一個(gè)APP。但形象換裝類游戲可玩性很低，如果要豐富游戲，就需要有世界觀、情節(jié)、關(guān)卡這一類的東西，然而這些元素似乎也不是團(tuán)隊(duì)非常擅長的。
“剛開始大家挺無奈，都想不到好的解決方式，直到手機(jī)性能變好了，屏幕也大了，我們才意識(shí)到時(shí)機(jī)來了”，賀飏說。
騰訊即通部門在這兩年調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著QQ年輕化的策略，許多中學(xué)生的聊天經(jīng)常是沒有信息含量的，因?yàn)檫@部分群體社交場景充分重合，也沒有太多事情關(guān)注家庭學(xué)校以外的信息，因此經(jīng)常是發(fā)消息“你戳我一下”、“我戳你一下”。
在微信成為了騰訊內(nèi)部最具競爭力的拳頭產(chǎn)品，手機(jī)QQ卻走著涇渭分明的路線。跟PC時(shí)代不同的是，QQ在朝著移動(dòng)端遷徙的過程，開始把主力目標(biāo)用戶定位于年輕人。騰訊的公開數(shù)據(jù)顯示，QQ活躍用戶數(shù)據(jù)中，其中90后占到了最高的39%，00后用戶達(dá)到了11.3%。
“大家不是在溝通信息，而是一起玩”，賀飆說，我們覺得應(yīng)該讓這些群體的溝通方式更豐富一點(diǎn)，互動(dòng)感更強(qiáng)，而不僅僅是換裝。
賀飏選擇從年輕人喜歡的表情包著手。
在當(dāng)時(shí)手機(jī)QQ的表情包都是Gif和H5等格式的圖片播放，但正巧當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開發(fā)了一套技術(shù)難度頗高的引擎，可以觸發(fā)使得個(gè)人形象的圖案富有動(dòng)作，也可以渲染形象，并在手機(jī)QQ的聊天對話框中實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí)，這些可以互動(dòng)的形象打包到手機(jī)QQ中只有幾十k的大小，因此這些形象在實(shí)現(xiàn)換裝功能的時(shí)候便駕輕就熟。為了滿足年輕人形象上極強(qiáng)的個(gè)性化需求，在形象換裝功能上，賀飏的團(tuán)隊(duì)中集結(jié)了許多在騰訊內(nèi)部負(fù)責(zé)配件裝飾，人物形象設(shè)計(jì)的高手。
在原來的QQ秀當(dāng)中，由于擁有足夠大的用戶基數(shù)，因此普遍人物和形象設(shè)計(jì)相對中庸?！袄迕仔悴粦?yīng)該是每個(gè)人都喜歡，能夠讓年輕人喜歡就夠了，形象設(shè)計(jì)一定要極端”，賀飏說，后來團(tuán)隊(duì)在換裝設(shè)計(jì)上， “已經(jīng)武裝到了牙齒”。
首先在服務(wù)的設(shè)計(jì)上，厘米秀增加了大量款式，為了突破固定的思維開腦洞，賀飏團(tuán)隊(duì)在接下來開了10幾次會(huì)議尋找夸張另類的元素。后來事實(shí)證明，包括殺馬特的發(fā)型、夸張的晚禮服等形象是在厘米秀中是最受歡迎的。
厘米秀就這樣在一個(gè)個(gè)腦洞中開始。2015年10月，這個(gè)想法在內(nèi)部產(chǎn)生。為了不大張旗鼓開發(fā)一款成功確定性并不強(qiáng)的產(chǎn)品，賀飏僅僅在內(nèi)部找來了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)，初期形態(tài)開發(fā)時(shí)間大概經(jīng)過了3個(gè)月時(shí)間。
一切準(zhǔn)備就緒，測試開始。
2016年1月份，厘米秀開始了第一次測試，正如賀飏預(yù)料，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)反饋不錯(cuò)，許多用戶都對可以互動(dòng)的換裝秀感到新奇。但經(jīng)過了一段時(shí)間的高峰之后，厘米秀的用戶留存率卻開始大幅下滑。
三
賀飏有點(diǎn)失望，在他眼里，在手機(jī)QQ這樣龐大的平臺(tái)中設(shè)計(jì)一個(gè)功能，不應(yīng)該是這種局面。在焦慮之下，賀飏的團(tuán)隊(duì)開始尋找原因。
除了相對單一的玩法，測試方法是也是日活躍率不高的原因。在當(dāng)時(shí)第一次測試的之時(shí)，團(tuán)隊(duì)抽取的種子用戶都是分散的，每個(gè)用戶都是孤立的，所以沒有人跟種子用戶一起互動(dòng)，用戶就會(huì)覺得意思不大。
接下來，厘米秀開始改版。在玩法上， 厘米秀則借鑒了當(dāng)年在QQ空間風(fēng)靡的農(nóng)場游戲，設(shè)計(jì)了偷膠囊。這是一款輕量級的小游戲，團(tuán)隊(duì)覺得，這種方法一方面讓用戶把非聊天場景的零散時(shí)間用起來，提升了厘米秀的耐玩度；另一方面，利用偷膠囊集齊貼紙，可以獲得裝扮和動(dòng)作，最終反哺了最初的互動(dòng)形象的功能設(shè)計(jì)。
第二次測試開始了。
賀飏的心里還是忐忑不安，為了盡可能不影響非種子用戶，賀飏把厘米秀的設(shè)計(jì)成邀請制的形式，只有已經(jīng)玩過厘米秀的用戶向用戶發(fā)送邀請，下一個(gè)用戶才能參與。
除此之外，為了獲得足夠的社交動(dòng)力，賀飏此次選擇測試的種子用戶更為集中，他們選取了河南省當(dāng)中幾個(gè)學(xué)校作為核心用戶進(jìn)行推送。一般而言，騰訊產(chǎn)品會(huì)優(yōu)選選擇深圳作為種子用戶測試地點(diǎn)，但在當(dāng)時(shí)，甚至連賀飏的同事們都不知道有這項(xiàng)測試。
- 手機(jī)QQ會(huì)給予許多產(chǎn)品流量資源，但這一次我們并沒有過多利用集團(tuán)的資源，而是單純依靠用戶的口碑進(jìn)行用戶擴(kuò)展。
賀飏說
這一次測試終于獲得成功。團(tuán)隊(duì)發(fā)的種子不到五萬個(gè)，短短三個(gè)月時(shí)間，厘米秀的用戶達(dá)到了億級的規(guī)模。賀飏稱，厘米秀的日活比率非常高，日滲透率更是“匪夷所思”的活躍。
厘米秀就這樣秘密運(yùn)營了一段時(shí)間之后，馬化騰才在一次偶然的情況下，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品活躍度開始快速增長，并贊揚(yáng)了賀飏的團(tuán)隊(duì)。
雖然賀飏一再解釋，厘米秀并不作為承擔(dān)手機(jī)QQ營收的目的，但也在手機(jī)QQ固有會(huì)員和廣告的基礎(chǔ)上，新增了“小鉆”的產(chǎn)品，開始給騰訊公司作出營收貢獻(xiàn)。
按照賀飏的規(guī)劃，接下來，將以個(gè)人形象為基礎(chǔ)，在簡單的互動(dòng)之外，添加更多輕游戲種類，這既可以豐富玩法，也能獲得一定的收益。除此之外，許多用戶已經(jīng)開始用厘米秀的形象進(jìn)行小說創(chuàng)作。這個(gè)產(chǎn)品的玩法可延展的想象空間。
畢竟，在手機(jī)QQ固有的興趣部落平臺(tái)中，厘米秀作為一個(gè)其中部落的用戶量，已經(jīng)在短短幾個(gè)月時(shí)間，躍升到了跟《王者榮耀》、《天天酷跑》等游戲部落一個(gè)級別。
