阿迪達(dá)斯去年剛上任的新 CEO Kasper Rorsted 的這次表態(tài)，看上去更像是這股大勢(shì)下最新的有力支持者。 全球廣告支出每增加 1 美元，其中就有 72 美分用于數(shù)字廣告。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，數(shù)字互動(dòng)是最關(guān)鍵的；你再也不看電視廣告了?！?

本周三，阿迪達(dá)斯 CEO Kasper Rorsted 在接受 CNBC 采訪(fǎng)的時(shí)候宣布了他們?cè)谕稄V告這件事情上的轉(zhuǎn)變。

Kasper Rorsted 的這番話(huà)并不新鮮，尤其是在廣告業(yè)整體都在往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的情況下。根據(jù)數(shù)據(jù)公司 IHS Markit 去年年底發(fā)布的報(bào)告，雖然去年電視廣告在全球廣告收入中占到 36%（但別忘了 2016 年體育大賽和美國(guó)政治大選對(duì)電視廣告的拉動(dòng)作用），依然是最重要的廣告渠道，不過(guò)在未來(lái)五年內(nèi)，現(xiàn)在占比為 30% 的數(shù)字廣告的收入就會(huì)超過(guò)電視廣告了。

在中國(guó)市場(chǎng)，2016 年線(xiàn)上廣告收入就已經(jīng)比電視廣告收入高出 17%，差額大約為 150 億美元。

所以阿迪達(dá)斯去年剛上任的新 CEO Kasper Rorsted 的這次表態(tài)，看上去更像是這股大勢(shì)下最新的有力支持者。

在最近的種種采訪(fǎng)中，這位來(lái)自德國(guó)快消品集團(tuán)漢高的前 CEO 都顯得很激進(jìn)，他說(shuō)阿迪達(dá)斯在“美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上滿(mǎn)意”、也做好了“和 Under Armour 戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備”，更重要的，則是兜售他為公司制定的新策略，數(shù)字化就是其中之一。

實(shí)際上，在 2013 年雷富禮臨危受命重掌寶潔，回歸后首次公開(kāi)講話(huà)同樣是要增加數(shù)字廣告的投放占比，從傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)移到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陣地。

Kasper Rorsted 同樣算是對(duì)于阿迪達(dá)斯力挽狂瀾的人，而你從阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中也能很容易感受到他對(duì)阿迪達(dá)斯的數(shù)字化改造。他們提到 digital 這個(gè)詞的次數(shù)越來(lái)越多。在 2015 年財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯明確指出了所在行業(yè)的趨勢(shì)：“數(shù)字化、都市化以及個(gè)人化”，并設(shè)下了“在 2017 年年底之前，將數(shù)字系統(tǒng)中的用戶(hù)數(shù)量提高到 2.5 億人以上”的目標(biāo)。

盡管今年 1 月 adidas originals 的廣告大片 ORIGINAL is never finished（原創(chuàng)不息）目前正在電視媒體上各種輪播，但這支廣告最初登陸在 YouTube 平臺(tái)，并截至目前的網(wǎng)絡(luò)播放量已經(jīng)達(dá)到了 2220 萬(wàn)次。

圍繞著這支廣告的各種視頻：代言人 Snoopy Dogg 重新演繹他的經(jīng)典創(chuàng)作、老滑手 Mark Gonzales 戲仿的滑板動(dòng)作、 說(shuō)唱歌手 Desiigner 受邀進(jìn)行的全新混音……并不會(huì)在電視上看到。這些內(nèi)容化的溝通被大公司認(rèn)為才是和互聯(lián)網(wǎng)原住民的交流方式。

據(jù)一位接近阿迪達(dá)斯廣告業(yè)務(wù)的人士向《好奇心日?qǐng)?bào)》透露，電視廣告存在感薄弱已經(jīng)不能算是一件新鮮事。在阿迪達(dá)斯旗下的一個(gè)品牌啟用的廣告公司里，已經(jīng)幾乎沒(méi)有一個(gè)“幫品牌理順資產(chǎn)，出謀劃策的傳統(tǒng)廣告公司”，大多數(shù)宣傳的素材都是全球總部制作好的，有時(shí)候一些視頻素材，甚至?xí)?lái)自 Hypebeast 這樣的線(xiàn)上潮流媒體。

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯也并非這個(gè)行業(yè)里唯一一個(gè)重心轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的公司。

去年 2 月，Under Armour 的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高級(jí)副總裁 Adrienne Lofton 表示，如今 Under Armour 數(shù)字廣告和電視廣告的比例大約各占一半，而過(guò)去這個(gè)比例是 30% 和 70%。

耐克在 2015 年末就公布了他們的五年計(jì)劃，其中數(shù)字銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)目標(biāo)增長(zhǎng) 600%，飆升到 110 億美元。

不過(guò)說(shuō)起來(lái)，寶潔才是最先啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大公司之一。2012 年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)已經(jīng)同比下降了 2.4%，但歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華在這一領(lǐng)域的投入當(dāng)年同比還分別上漲了 27.4% 和 5.7%。

據(jù)市場(chǎng)研究公司 eMarketer 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013 年消費(fèi)者平均每天在數(shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間首次超過(guò)看電視的時(shí)間。據(jù)估計(jì)，成人平均每天在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備或其他數(shù)字媒體上花費(fèi)五小時(shí)，相比之下，一般人每天看電視的時(shí)間為 4 小時(shí) 31 分。

“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里?！钡搅?2015 年，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪(fǎng)時(shí)，七次使用了這句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)金句，雖然寶潔并未公開(kāi)在數(shù)字媒體渠道上具體的花費(fèi)比例，但他們?cè)诓少?gòu)中樂(lè)意談及的都是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)案例。

但即便到現(xiàn)在，有關(guān)“電視廣告仍然是主流”、“電視依然最被信賴(lài)的媒體”等觀(guān)點(diǎn)依然不乏支持者，同樣有不同調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也在證明這一點(diǎn)。比如根據(jù) Kantar TNS 去年 6 月在中國(guó)做的一份報(bào)告就顯示， 雖然在線(xiàn)媒體蓬勃發(fā)展，搶占了大部分的線(xiàn)下紙媒、電臺(tái)廣播等媒體資源，但電視作為多媒體資源仍然保持 70% 的高使用粘性。

圖片來(lái)源：Kantar TNS

但不能忽視的，這份調(diào)研針對(duì)的是中國(guó)全年齡段的，而非年輕人群。而更值得注意的是，即便如此，你可以看到，對(duì)于同一種媒體形式，線(xiàn)上的用戶(hù)粘度都全面超越了線(xiàn)下。

根據(jù)全球媒介投放公司群邑的數(shù)據(jù)，2016 年，全球廣告支出每增加 1 美元其中就有72 美分用于數(shù)字廣告，21 美分用于電視廣告；而到 2017 年，則將有 77 美分用于數(shù)字，17 美分用于電視廣告。

電視廣告對(duì)年輕人的影響力不斷式微，未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Nielsen 的數(shù)據(jù)，到了去年第四季度，18-24 歲的美國(guó)年輕人每周看電視的時(shí)間只剩下 16.78 小時(shí)，比五年前的同期要少 7.79 小時(shí)。即便是奧運(yùn)會(huì)這樣的重大賽事，消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡在沒(méi)有廣告的視頻網(wǎng)站觀(guān)看。去年里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，NBC 電視臺(tái)的在線(xiàn)觀(guān)看量超過(guò)了 20 億分鐘，比之前的五次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式加起來(lái)都要多。

運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)的零售業(yè)是最熱衷于投線(xiàn)上廣告的行業(yè)。在美國(guó)，零售業(yè)在線(xiàn)上廣告上投入的金錢(qián)占到了整個(gè)線(xiàn)上廣告的收入的五分之一。一方面，是因?yàn)殡娚糖赖匿N(xiāo)售額已經(jīng)占到了美國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額將近一半，他們自然要在這上面多投廣告。另一方面，零售商發(fā)現(xiàn)這樣做效果更好，去年一份調(diào)查顯示至少四分之三的零售商都覺(jué)得線(xiàn)上廣告的回報(bào)更高。

這也是在過(guò)去幾年你會(huì)頻繁聽(tīng)到這類(lèi)消息的原因：寶潔砍掉了 40% 的廣告代理商；耐克全面回收了社交媒體業(yè)務(wù)，官方解釋是將所有社交媒體業(yè)務(wù) in-house 化有助于 Nike 更好地了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者的溝通，同時(shí) Nike 也認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能更好地體現(xiàn)他們的商業(yè)策略。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，拿掉 Agency 的中間人角色，可以直接與消費(fèi)者面對(duì)面，直接拿到未經(jīng)“潤(rùn)色”的真實(shí)網(wǎng)民反饋與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字平臺(tái)意味著離顧客更近，離消費(fèi)行為的發(fā)生更接近。過(guò)往大公司的傳統(tǒng)做法是做電視廣告，然后線(xiàn)上廣告，而現(xiàn)在一切銷(xiāo)售都是從網(wǎng)上開(kāi)始建立口碑，所有的線(xiàn)上活動(dòng)最終都會(huì)導(dǎo)向電商平臺(tái)。

這同樣也是 Kasper Rorsted 所說(shuō)的“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，數(shù)字互動(dòng)是最關(guān)鍵的”的原因。就像我們?cè)谌ツ昴甑椎臄?shù)字化系列報(bào)道中分析的，2016 年的阿迪達(dá)斯可能是運(yùn)動(dòng)行業(yè)里從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中受益最多的公司，不管是在業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是品牌聲量上，幾乎都達(dá)到了最近幾年一個(gè)前所未有的高度。

在互聯(lián)網(wǎng)上擁有大量粉絲的明星，成為這個(gè)過(guò)去仰仗運(yùn)動(dòng)員的行業(yè)最新的武器，擁有 2640 萬(wàn) Twitter 粉絲的黑人歌手 Kanye West 不僅僅是代言人、設(shè)計(jì)師，還是引發(fā)潮流的關(guān)鍵，配合 Instagram、Snapchat 等社交媒體的影響力，他成為了阿迪達(dá)斯品牌和產(chǎn)品觸達(dá)年輕消費(fèi)者的首發(fā)渠道。

這張品牌手里長(zhǎng)長(zhǎng)的明星名單還包括 Kanye 的老婆金·卡戴珊（Instagram 粉絲 9510 萬(wàn)）、說(shuō)唱歌手 Pharrell Williams 和 Snoopy Dogg；在中國(guó)，則有陳奕迅、吳亦凡、彭于晏、AngelaBaby 等等，這些明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力比球星尤有過(guò)之。

換句話(huà)說(shuō)，大公司正在嘗試通過(guò)“網(wǎng)紅”的眼睛去了解今天的消費(fèi)者。

本周二的一次針對(duì)投資人的演講中，阿迪達(dá)斯全球品牌總監(jiān) Eric Liedtke 談了談他們要如何吸引女性消費(fèi)者，用她的話(huà)說(shuō)，公司針對(duì)的這群人——“不關(guān)注皇家馬德里”、“不關(guān)注 James Harden 們（NBA 球星，阿迪的代言人）”、“她們關(guān)注自己小圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些人正是我們要在 YouTube、Ins 和社交媒體上聯(lián)絡(luò)的對(duì)象?！睋?jù)彭博社報(bào)道，她還提到公司已經(jīng)建立了一個(gè) 25 個(gè)網(wǎng)紅組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行常規(guī)的宣傳工作，其中就包括已退役的網(wǎng)球世界冠軍安娜·伊萬(wàn)諾維奇。

甚至在阿迪公司內(nèi)部，他們也開(kāi)始了一輪造星運(yùn)動(dòng)。

3 個(gè)月前，在阿迪達(dá)斯任職近 10 年，現(xiàn)在的公司全球創(chuàng)意總監(jiān) Paul Gaudio 接受了 Buzzfeed 的采訪(fǎng)。這個(gè)最受美國(guó)年輕人歡迎的新聞聚合網(wǎng)站為其撰寫(xiě)了一篇近 5000 個(gè)單詞的長(zhǎng)文——要知道，Buzzfeed 最著名的文章格式是每段不超過(guò) 20 個(gè)單詞的 list。

在這篇長(zhǎng)文中，Buzzfeed 詳細(xì)地描寫(xiě)了阿迪達(dá)斯的公司近況、他的歷史，Paul Gaudio 個(gè)人的履歷表以及他如何了解年輕人，并憑借這些智慧奇跡般挽救了公司——他當(dāng)然也沒(méi)少說(shuō)一些看起來(lái)很深刻的行業(yè)見(jiàn)解，這些內(nèi)容又再次被碎片化地編輯，被轉(zhuǎn)載到像 HIGHSNOBIETY 這樣的潮流網(wǎng)站上。

某種程度上，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始效仿那些時(shí)尚品牌，高談闊論的設(shè)計(jì)總監(jiān)在媒體面前散播影響力和個(gè)性，只不過(guò)這番并不新鮮的潮流運(yùn)作搬到了網(wǎng)上。

當(dāng)然，這次重心的轉(zhuǎn)變，最終還是要導(dǎo)向線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，正如 Kasper Rorsted 以及一眾 CEO 喊口號(hào)般定下的營(yíng)收目標(biāo)一樣。

在 CNBC 的采訪(fǎng)中，Kasper Rorsted 重申了阿迪達(dá)斯打算在 2020 年實(shí)現(xiàn)的電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)：從 2016 年的 10.6 億美元飆升至 42.5 億美元，和耐克一樣，這可以說(shuō)是很大的目標(biāo)了。

你能在過(guò)去兩年看到不少運(yùn)動(dòng)品牌在移動(dòng)電商方面的嘗試，比如耐克的電商應(yīng)用 SKNRS 及其后來(lái)添加了電商功能的新版 Nike+；阿迪達(dá)斯則開(kāi)發(fā)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)用來(lái)?yè)屝膽?yīng)用 Confirmed、去年 11 月的一雙限量足球鞋也必須通過(guò)一個(gè)名為 Glitch 的 APP 才能有機(jī)會(huì)買(mǎi)到。

但在此之前，阿迪達(dá)斯——包括任何傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都面臨著同一個(gè)問(wèn)題，即如何重新在互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境里建立起自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，向新一代的顧客介紹自己：他們不看電視，也不逛超市，一天 24 小時(shí)的一大半都將實(shí)時(shí)在線(xiàn)。

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