初創(chuàng)公司做品牌原因有二
1、公司剛?cè)诹艘淮蠊P錢，興奮得沒處花，需要揚(yáng)眉吐氣一下/
2、公司賬上沒錢了，得做做品牌，看看有沒有新的投資人上鉤/
去年，支付寶新推出的那個(gè)“圈子”功能在朋友圈里火了，“圈子”的玩法也是讓人大跌眼鏡，“校園日記”圈子里只有女性才能發(fā)布動(dòng)態(tài)，大尺度照片鋪天蓋地，芝麻信用達(dá)到750能搭訕……這種本身基于產(chǎn)品功能拓展的舉動(dòng)發(fā)酵到現(xiàn)在已然變成一個(gè)路人皆知的營(yíng)銷事件。
▲支付寶上線功能“圈子”
不少創(chuàng)業(yè)公司一定會(huì)艷羨支付寶事件引起的品牌沖擊波，且不談這次事件對(duì)支付寶品牌形象的影響，其引起的社會(huì)討論讓支付寶著實(shí)火了一把。很多創(chuàng)業(yè)公司都躍躍欲試想從中學(xué)習(xí)一兩招，好讓自己的品牌“名聲大噪”?？墒莿?chuàng)業(yè)公司真的應(yīng)該學(xué)習(xí)支付寶那樣做品牌嗎？
我給出的答案是：創(chuàng)業(yè)公司，請(qǐng)你死了做品牌的心，但你的心里不能沒品牌。
在初創(chuàng)圈里流行著這樣一句話：
初創(chuàng)公司做品牌的理由無非兩種。
第一種，公司剛?cè)诹艘淮蠊P錢，興奮得沒處花，需要揚(yáng)眉吐氣一下；
第二種，公司賬上沒錢了，得做做品牌，看看有沒有新的投資人上鉤。
拋開戲謔部分不談，創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于品牌的認(rèn)知還是可見一斑。所以，今天在解答“創(chuàng)業(yè)公司該怎樣做品牌”之前，首先必須要弄清兩件非常有趣的事情——
“什么是初創(chuàng)公司CEO眼中的‘做品牌’？
盡管在跟投資人談BP的時(shí)候，都會(huì)提及品牌意義和重要性，但在絕大多數(shù)CEO的內(nèi)心深處，所謂“做品牌”無非是——“讓市場(chǎng)部花些大錢做一輪沒有什么具體用途的宣傳。”
這種解讀下，品牌被打上了“打廣告“、”只做形象“、“浪費(fèi)錢”、“花很多錢”等標(biāo)簽，變成了一件非常功利性的但收效有沒太多幫助的事。所以這種事情，只有錢多到?jīng)]處花亦或是窮途末路心存僥幸時(shí)才會(huì)做。
初創(chuàng)公司應(yīng)該在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)“做品牌”？
跟許多CEO和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員套話閑聊后，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人認(rèn)為“做品牌”是帶著前提的！仿佛品牌是游戲裝備一樣，達(dá)不到一定的級(jí)別，連想都不要想！
正是這種誤解，使得品牌在創(chuàng)業(yè)公司CEO眼中變得虛無縹緲，食如雞肋；也讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員爭(zhēng)取市場(chǎng)預(yù)算時(shí)沒有底氣，更不要說跟老板提做品牌的念頭了。
上述兩點(diǎn)，如果用學(xué)院派方式為品牌聲援辯解，可以說“品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，品牌的形成也需要很多因素的共同作用而形成……”
但對(duì)初創(chuàng)公司的老板們，我更愿意簡(jiǎn)單粗暴地說——“初創(chuàng)公司不必花心思做品牌”！
敲黑板！不必要做品牌活動(dòng)，但必須要有品牌意識(shí)
如果做品牌要效仿成熟企業(yè)，每年拿出大筆預(yù)算請(qǐng)明星砸?guī)字O具企業(yè)精神的風(fēng)尚大片，又或是四處做慈善和公益，那么完全沒有必要做。
初創(chuàng)公司要做的是“如何更好地向用戶傳達(dá)和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，而怎樣才能“更好”，怎樣才算“優(yōu)質(zhì)”，除了產(chǎn)品的基本功能外更重要的因素就是品牌意識(shí)。
具備品牌意識(shí)的公司，會(huì)在創(chuàng)立之初就為產(chǎn)品注入獨(dú)特的標(biāo)簽，并在后期持續(xù)地、步調(diào)一致地積累它、強(qiáng)化它！
就像小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)的“黑科技”（之前是發(fā)燒友）一樣，把各種功能或工藝上的突破都定義為“黑科技”，一方面規(guī)避掉與對(duì)手拼配置拼價(jià)格的白刃戰(zhàn)，一方面獨(dú)占了更具“價(jià)值感”的名詞，讓用戶更好的識(shí)別區(qū)隔出產(chǎn)品或服務(wù)，甚至很多非高用戶價(jià)值的技術(shù)都被消費(fèi)者買單——“無孔式超聲波指紋模塊”？什么鬼？有啥用？但是既然它是“黑科技”，那就一定很棒，值得我買??！這樣的滲透和轉(zhuǎn)化，難道不就是品牌的意義和功勞？
▲小米手機(jī)的黑科技為低感知的工藝賦予新價(jià)值
具備品牌意識(shí)的公司，心中一把矢量尺，知道方向在哪，知道哪些是底線！無論市場(chǎng)、銷售或運(yùn)營(yíng)部門在做各類活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該先默問自己幾個(gè)問題：
我們的品牌標(biāo)簽是什么？
我們希望像消費(fèi)傳遞的關(guān)鍵詞是什么？
我們這次活動(dòng)會(huì)幫助品牌標(biāo)簽的強(qiáng)化還是削弱？
如果對(duì)品牌沒幫助能否優(yōu)化活動(dòng)以符合品牌標(biāo)的需求？……
有了這些方向和標(biāo)準(zhǔn)，你就能理解高檔西餐廳在促銷推廣時(shí)寧愿選擇“5折下午茶”也不會(huì)做“7折外賣送餐服務(wù)”；就能理解為什么之前UBER各種一鍵呼叫的Co-Branding看起來總是要比滴滴做的更加高大上；也就不會(huì)有某O2O剪學(xué)校洗衣機(jī)電線、某電商營(yíng)銷VP朋友圈求救促銷這種為賺眼球不惜作死還美其名曰做品牌的二貨行為！
▲缺乏品牌意識(shí)，到底在為品牌求曝光還是在作死
像支付寶那樣，“社交”之心不死，這種本身是基于產(chǎn)品功能拓展的舉動(dòng)發(fā)酵到現(xiàn)在已然變成一個(gè)路人皆知的營(yíng)銷事件，創(chuàng)業(yè)公司如果想從這個(gè)事件中學(xué)到些什么，我想最重要的是想清楚：
有沒有資本和能力去做這樣一個(gè)能引起話題的營(yíng)銷事件？如果做了對(duì)品牌健康度會(huì)有正面的提升嗎？如果從產(chǎn)品本身的角度出發(fā)，產(chǎn)品功能的擴(kuò)展和迭代是否對(duì)品牌的影響力道正好？一旦“用力過猛”，你所積累的品牌形象將會(huì)隨著這一劑猛藥消失殆盡。
▲支付寶發(fā)布的官方申明為自己洗白
支付寶可以事后發(fā)官方申明為自己洗白，plus這樣一個(gè)事件或許根本動(dòng)搖不了它已有的強(qiáng)大穩(wěn)固的品牌形象。如果你在創(chuàng)業(yè)公司，是否也能經(jīng)得起這樣風(fēng)口浪尖來自用戶的考驗(yàn)和討論？品牌成為熱點(diǎn)固然可喜可賀，但千萬別飲鴆止渴。
具備品牌意識(shí)的公司，會(huì)懂得品牌的價(jià)值，自然有用戶和對(duì)手幫你投票的。品牌形象的考核歷來都定得很虛。品牌覆蓋度、百度指數(shù)、媒體曝光量、受眾認(rèn)知度，這一大堆KPI對(duì)于掙扎在生死線上的初創(chuàng)公司來說沒太多的價(jià)值。所以，我們大可以用更粗暴的方式去衡量，就是用戶和對(duì)手的反應(yīng)。
如果你的用戶再向他人描述或推薦產(chǎn)品時(shí)，推薦理由不僅僅是“便宜”，還有另外一個(gè)詞且這個(gè)詞就是你們主打的品牌標(biāo)簽，那么你的品牌推廣就是有效的，哪怕這類詞是“便宜又有趣”，“便宜又靠譜”，它們都能成為你與對(duì)手間架起的品牌壁壘，都能為你創(chuàng)造更高的價(jià)值。
能讓用戶樂于向好友推薦，就是品牌的力量
如果你的對(duì)手開始啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)或是瘋狂又盲目的開始砸錢做推廣，那么也就說明對(duì)于他們來說你是一個(gè)有威脅的對(duì)手，也就說明他們發(fā)現(xiàn)想跟你一同爭(zhēng)搶用戶時(shí)，難度系數(shù)不斷增大，也就說明你的品牌價(jià)值正幫助你向市場(chǎng)爭(zhēng)取更多的話語權(quán)。
做到讓消費(fèi)者移情別戀，總要付出更大的努力
最后，具備品牌意識(shí)的公司，對(duì)營(yíng)銷的投入更理性且堅(jiān)決。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，人民幣玩家總是層出不窮，其中有些是土豪，可以一直燒錢燒到成功，但更多的是暴發(fā)戶，對(duì)錢的使用盲目又自卑，有了市場(chǎng)預(yù)算就去買煙花，只圖瞬間的光彩奪目，期待世人皆知。
面對(duì)人民幣玩家，具備品牌意識(shí)的公司會(huì)更加理性，更看重將有限的市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)地放在“品牌經(jīng)驗(yàn)積累”上，而不是押寶在購(gòu)買“品牌裝備道具”上。畢竟道具只能用一時(shí)，好裝備又需要自身等級(jí)符合要求，而當(dāng)你經(jīng)驗(yàn)等級(jí)足夠高時(shí)，無論道具的選擇還是使用上都會(huì)更加的靈活，組合形成的威力也更強(qiáng)大。
作者：罵我
來源：公眾號(hào)：罵我（ID：mawo178）
