需求，有人說，這像女人心，海底針啊，完全不可捉摸嘛。關(guān)于需求的各種名詞：“馬斯洛需求”、“剛需”、“偽需求”、“隱性需求”、“深層需求”等等，聽上去都感覺是那么一回事，但，但，在實(shí)際操作中，發(fā)現(xiàn)好像又用不上呢。是我們智商問題？no，no！

我們選了一直做運(yùn)營工作的李少加在他自己公眾號(hào)發(fā)布的關(guān)于需求本質(zhì)的解釋：

關(guān)于這副圖的解釋，他用人類關(guān)于火的需求來解釋的：
首先，這些智人祖先們閑暇之余會(huì)希望有些提升部落生存率的事物（愿景，但不是需求）；

后來，有個(gè)別智人無意中學(xué)會(huì)了駕馭火（愿景的個(gè)別實(shí)現(xiàn)）；

火既能御寒又能抵御猛獸，已使用火的部落打算繼續(xù)用下去。（驗(yàn)證有效，“火”得以成為新的工具）

但這個(gè)時(shí)候其他智人部落認(rèn)為火是邪術(shù)，不敢用（這個(gè)時(shí)候還未取得大眾認(rèn)知，故而此時(shí)，“火”并不是需求）

再到后來人們發(fā)現(xiàn)使用火的部族發(fā)展的越來越強(qiáng)盛，于是也有了使用火的欲望，但卻不知道怎么駕馭，于是也就作罷（此時(shí)是有了欲望，但還不是需求）；

最后，懂的用火的部落終于公布了一種特別的樹木能夠生火，漸漸地，所有對(duì)火有欲望的部落也終于用上了火，并慢慢習(xí)慣了火的存在，直到固化為像食物一樣的最基本需求。（直到此時(shí)，火才由欲望轉(zhuǎn)化為基本需求）

是否覺得這個(gè)過程平凡無奇？但我們?nèi)羯钊敕治鲆幌拢瑫?huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，時(shí)下我們所熟悉的一切歸根結(jié)底都是這樣演化過來的！

無論是茅屋、泥房、城堡、別墅還是長矛、弩槍、大炮、導(dǎo)彈。無一例外。

就比如，網(wǎng)絡(luò)，就是由“快速與異地的人溝通”這個(gè)愿景演化過來的。

如果時(shí)光退回二十年前，我們沒有網(wǎng)絡(luò)的日子也一樣逍遙快樂，但若到今天，哪怕斷網(wǎng)個(gè)把小時(shí)，估計(jì)很多人就像無法呼吸一樣難受，下圖廣為流行的段子充分反映了這一點(diǎn)。

這也體現(xiàn)了需求的不可逆轉(zhuǎn)性（意即一件事物只要由欲望變?yōu)榇蟊娦枨蠛螅覀兙驮僖搽x不開它了）。

如果看到這里，大家是不是就理解了，為什么那些大公司，不惜花費(fèi)巨資，創(chuàng)造新東西，免費(fèi)給用戶使用，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，妹的，后面又變成收費(fèi)。然后，你又不難理解，小扎為什么花那么多錢，在非洲等地，讓人民免費(fèi)用wife。

李少加說：我們的所有需求都是從“愿景”向下滲透到“欲望”、再由“欲望”滲透為“基本需求”。而隨著愿景的實(shí)現(xiàn)，人們又會(huì)產(chǎn)生新的愿景，同樣，隨著欲望的實(shí)現(xiàn)，人們又會(huì)產(chǎn)生新的欲望，以此循環(huán)不斷擴(kuò)大人類的“需求圈”。

致使這一切演進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力是愿景、再到欲望、最后才是需求，而非反過來。所以，需求有三個(gè)內(nèi)在特征：
1.需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，新的需求總是創(chuàng)造于欲望中
2.個(gè)體上，需求具有差異性；整體上，當(dāng)符合條件時(shí)需求具有快速傳遞性
3.宏觀上，需求總是從相對(duì)優(yōu)勢階級(jí)向相對(duì)劣勢階級(jí)傳遞

簡單說明下：所謂的相對(duì)優(yōu)勢階級(jí)，通常是指在權(quán)利、財(cái)富、才智認(rèn)知、資源方面占據(jù)優(yōu)勢的階級(jí)，不難理解，新的欲望、需求，總是從優(yōu)勢階級(jí)向劣勢階級(jí)蔓延的。

Duang，使用工具出現(xiàn)了，李少加奉獻(xiàn)了一實(shí)際用的算法：
我們引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)術(shù)語“效用”（utility，意即擁有或消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿足感）、以及感知效用（意即用戶認(rèn)為會(huì)得到的滿足感）

Tips:
通過“效用”的概念可以將完全不同緯度事物的滿意度進(jìn)行量化計(jì)算。

比如，假設(shè)對(duì)某個(gè)人，購買一輛新車會(huì)得到80的效用，但同時(shí)要付出10萬塊的成本（30的負(fù)面效用），還要淘汰舊車（20的效用），在采購前的決策成本（10的負(fù)面效用），那么買一輛車的綜合效用是80-30-20-10=20。大家知會(huì)即可。

類似于前面提到的“火”這個(gè)新需求的形成過程，我們可以將全新需求的演化邏輯進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成下述五個(gè)步驟：

1.新愿景在優(yōu)勢階級(jí)中產(chǎn)生
2.愿景的感知效用遠(yuǎn)大于0時(shí)，進(jìn)入愿景實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)
3.新的發(fā)明產(chǎn)生后，在少量具備條件的人群中（優(yōu)勢階級(jí)）應(yīng)用，若真實(shí)效用遠(yuǎn)大于0則得以延續(xù)
4.新的發(fā)明開始逐步滲透進(jìn)其他人群，當(dāng)群體（劣勢階級(jí)）對(duì)新發(fā)明的感知效用遠(yuǎn)大于0時(shí)，成為多數(shù)人的欲望
5.當(dāng)大眾具備使用條件后，最終該發(fā)明從欲望變成大眾需求（對(duì)市場商業(yè)而言，就是完成了市場使命）

這個(gè)需求的演化框架可以用來解釋非常多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。

比如，大名鼎鼎的Facebook，我們可以看看它的前身是怎么演化的：

1.最初，宅男扎克伯格（IT能力、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知方面的優(yōu)勢階級(jí)），產(chǎn)生了“無壓力社交”的愿景。
2.隨后，他評(píng)估了愿景的效用：“無壓力社交的效用 – 研發(fā)成本– 原替代品的效用”，對(duì)這位程序神人，研發(fā)成本近乎為零，而早期是幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)社交的替代品的，故感知效用遠(yuǎn)大0，進(jìn)入實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)；
3.當(dāng)這個(gè)比美網(wǎng)站（Facebook前身）誕生后，小扎邀請(qǐng)周邊寢室的哥們一起來玩，為他們提供網(wǎng)站地址及權(quán)限（少量具備條件的人群）；
4.這個(gè)比美網(wǎng)站很有意思，于是快速輻射，更多的宅男宅女們也想要玩。（感知效用遠(yuǎn)大于0，成為多數(shù)人的欲望）
5.小扎慷慨的在哈佛內(nèi)開放服務(wù)（大眾具備條件），于是整個(gè)校園內(nèi)瘋狂的流行起來。（從大眾欲望轉(zhuǎn)變成需求）

后來的故事，大家都知道了，哈佛大學(xué)把這個(gè)網(wǎng)站關(guān)閉了。但是，對(duì)于哈佛，它已經(jīng)是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的需求了，于是小扎就有了新的想法——Facebook的故事就此拉開序幕。

哇嗚，是不是get到了？
就是關(guān)于效用這個(gè)算法，仁者見仁，智者見智呢，是定20分，還是定50分，這定的分值不一樣，算出的結(jié)果就不一樣，用李大咖的話來講，效用就不用，這關(guān)于到愿景能否成為欲望，既然影響到是否能成為需求了。

所以小編覺得，需求這事，依然有點(diǎn)難把握呢。嗚嗚~