采訪 | 令狐兇撰文 | 令狐兇編輯 | 危敏愛(ài)盈利是社群媒體，講述社群故事，傳播社群理念，分享社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，探索社群商業(yè)模式。“150”是著名的鄧巴數(shù)，即人類有效社交人數(shù)上限約為150人，“冪”指乘方?！皭?ài)盈利”寓意，社群能有效突破150的鄧巴數(shù)限制。本文為愛(ài)盈利（mee150）對(duì)“靈魂有香氣的女子”聯(lián)合創(chuàng)始人陶妍妍的專訪。
11月下旬，寒潮席卷華北，北京迎來(lái)今年的第一場(chǎng)雪，但是對(duì)于自媒體人來(lái)說(shuō)，卻收獲了一個(gè)溫暖的消息，那就是一大波金主涌向了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。17日，搜狐視頻宣布將在明年助力自媒體人10億推廣資源、1億廣告分成和5000萬(wàn)股權(quán)。23日，百度又宣布向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億。同時(shí)，網(wǎng)易、UC等平臺(tái)也都加大了對(duì)內(nèi)容的投入。不過(guò)，資金的流向只是一個(gè)趨勢(shì)，自媒體人如何能掘得這桶金，關(guān)鍵還要靠實(shí)力說(shuō)話。而就在這股投資潮出現(xiàn)之前的月初，女性公號(hào)“靈魂有香氣的女子”就獲得了數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，估值1.5億，其140萬(wàn)的公眾號(hào)粉絲數(shù)和1.2萬(wàn)人的中產(chǎn)階級(jí)女性社群“香蜜會(huì)”，無(wú)疑在這次融資中起了重要作用。一邊是大量的資金注入，一邊是大量的同行競(jìng)爭(zhēng)，如何脫穎而出，考驗(yàn)的不只是自媒體人內(nèi)容生產(chǎn)的能力，還有如何經(jīng)營(yíng)粉絲的能力。為此，愛(ài)盈利（mee150）采訪了“靈魂有香氣的女子”聯(lián)合創(chuàng)始人陶妍妍，從她的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看到社群化對(duì)自媒體的關(guān)鍵作用。一、社群對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的反哺作用陶妍妍2003年畢業(yè)后就進(jìn)入媒體行業(yè)，經(jīng)歷了紙媒的黃金十年，并著有隨筆集《談情說(shuō)愛(ài)》。2013年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，紙媒開(kāi)始走向式微。出于媒體人對(duì)時(shí)代變化的敏感，陶妍妍開(kāi)始經(jīng)營(yíng)微博和博客。后來(lái)微信興起，她又和好友李筱懿一起，在2014年7月14日開(kāi)了公號(hào)“靈魂有香氣的女子”。名字來(lái)源于李筱懿的同名暢銷書(shū)，講述了26位民國(guó)女神的故事，最初的一批粉絲也是書(shū)籍的讀者。公號(hào)的定位是向女性傳遞“成長(zhǎng)比成功更重要”的價(jià)值觀，用美文的形式發(fā)表見(jiàn)解，引導(dǎo)女性做更好的自己。對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，要做到日更或周更，對(duì)個(gè)人的消耗很大，只有少數(shù)的頂級(jí)寫(xiě)手才能做到。陶妍妍很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以一開(kāi)始的內(nèi)容產(chǎn)出就不是單向的，每周會(huì)選擇質(zhì)量高的讀者來(lái)稿作為補(bǔ)充。其實(shí)這個(gè)工作也會(huì)占用很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橐獜拇罅扛寮羞x擇氣質(zhì)符合的，還要進(jìn)行修改，但這體現(xiàn)出了對(duì)讀者的重視。在公號(hào)持續(xù)往前走的時(shí)候，會(huì)遇到一些節(jié)點(diǎn)，比如李筱懿在無(wú)意中創(chuàng)作了一篇爆款文——《婚姻里，你孤獨(dú)嗎》，圈了很多粉絲。此后，她們就有意識(shí)地探索這種文章的特點(diǎn)，研究受眾的心理和審美取向，按照需求去創(chuàng)作，爆款文頻出，擴(kuò)大了自媒體的知名度。在此基礎(chǔ)上，公號(hào)形成了“輕悅讀”、“女神范”、“看世界”、“影視圈”等不同的欄目，定時(shí)向讀者推送主題清晰、文風(fēng)優(yōu)美的文章。陶妍妍認(rèn)為，寫(xiě)出來(lái)的只是文本，大家閱讀之后才是文章。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者是無(wú)冕之王，表達(dá)完了之后，讀者怎么理解是讀者的事情，是單向的。但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播空間里，自媒體人就像站在廣場(chǎng)上說(shuō)話，首先要引起大家的注意，然后要根據(jù)受眾的表情態(tài)度，不斷調(diào)整話題和內(nèi)容，不要讓大家走開(kāi)，“如果聽(tīng)眾覺(jué)得你說(shuō)的不錯(cuò)，就會(huì)一傳十，十傳百，吸引更多的人來(lái)，這就是互動(dòng)性?！?/span>所以，“靈魂有香氣的女子”很重視與受眾的互動(dòng)，稱呼自己的粉絲為“香蜜”，要求欄目編輯親自去回復(fù)她們的留言，因?yàn)檫@樣才能知道她們的痛點(diǎn)在哪里，如何讓文章變得更好。同時(shí)，公號(hào)還重視對(duì)粉絲自己故事的展現(xiàn)，開(kāi)設(shè)了“蜜友圈”欄目，專門(mén)報(bào)道那些活得精彩的女性，讓讀者感覺(jué)到這些高質(zhì)量的人群就在自己身邊。而蜜友們從公號(hào)中得到的不只是對(duì)生活認(rèn)知的提高，還有機(jī)會(huì)打造自己的品牌。2015年，“靈魂有香氣的女子”面向全網(wǎng)征集生活美文，出版了《愛(ài)的年份》，上市后在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)榜上排名前五。今年，她們改變了策略，從蜜友中選取了三個(gè)風(fēng)格相近的作者，圍繞同一個(gè)主題進(jìn)行寫(xiě)作，打造出《女王自有天下》，也即將上市。這兩本書(shū)和李筱懿的著作一起構(gòu)成“靈魂書(shū)系”，是公號(hào)的核心品牌，也是自媒體社群化的重要成果。“在自媒體時(shí)代，社群的重要意義就是可以在內(nèi)容上進(jìn)行反哺，告訴自媒體人，受眾真正想看到的是什么”，陶妍妍說(shuō)。“靈魂有香氣的女子”正是因?yàn)楹茉缇涂吹搅松缛旱倪@個(gè)作用，才會(huì)在內(nèi)容風(fēng)格和生產(chǎn)方式上適時(shí)作出調(diào)整，形成了競(jìng)爭(zhēng)力。二、通過(guò)豐富的社群活動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性“靈魂有香氣的女子”最早是通過(guò)公眾號(hào)來(lái)連接讀者，是一種依靠美文和回復(fù)互動(dòng)進(jìn)行的虛連接。2015年6月份，她們?cè)诠?hào)上發(fā)起了一次泰國(guó)清邁游活動(dòng)，每人費(fèi)用9999元，想通過(guò)高價(jià)格門(mén)檻和高質(zhì)量服務(wù)，篩選出黏度高的種子粉絲。本來(lái)計(jì)劃發(fā)布6期文案，但到第二期的時(shí)候名額就報(bào)滿了。這次活動(dòng)給陶妍妍感觸頗深，是她第一次和粉絲近距離接觸，了解她們的真實(shí)身份和人員構(gòu)成，比如有來(lái)自山西的公務(wù)員、上海整容醫(yī)院的院長(zhǎng)、金融行業(yè)的高管等。團(tuán)隊(duì)覺(jué)得有這么高質(zhì)量的粉絲，是一筆巨大的財(cái)富，應(yīng)該把她們運(yùn)營(yíng)起來(lái)。而參加這次旅行的人員，也希望能有更多的活動(dòng)。再加上李筱懿新書(shū)出版后，需要到各個(gè)城市開(kāi)發(fā)布會(huì)，組織簽售，當(dāng)時(shí)也想把這些愛(ài)讀書(shū)的朋友聚集在一起。于是，2015年末，“靈魂有香氣的女子”開(kāi)始在全國(guó)各地建立社群組織“香蜜會(huì)”。伴隨著公眾號(hào)粉絲的增長(zhǎng)，香蜜會(huì)的規(guī)模也在擴(kuò)大，目前已在40個(gè)城市建有大群，同時(shí)還有5個(gè)興趣群，覆蓋人員達(dá)12000人。在具體的運(yùn)營(yíng)方法上，“靈魂有香氣的女子”向吳曉波讀書(shū)會(huì)、十點(diǎn)讀書(shū)等成熟的社群學(xué)習(xí)，建構(gòu)起規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)體系。每個(gè)城市的群都有被稱為“班委會(huì)”的管理機(jī)構(gòu)，由熱心的成員組成。每月至少有兩次線上語(yǔ)音分享活動(dòng)，群主會(huì)提前向成員征集關(guān)于主題的意見(jiàn)，就像公號(hào)一樣，按需求提供內(nèi)容。同時(shí)，各地的香蜜會(huì)每個(gè)月都會(huì)組織線下活動(dòng)，比如插畫(huà)、茶藝、品紅酒、美食烘焙等。班委會(huì)先確定形式，成員自主報(bào)名參加，只要達(dá)到一定程度，總部就可以幫助進(jìn)行招募。活動(dòng)做完后，還會(huì)在公號(hào)的“蜜友party”欄目進(jìn)行展示。而同城的女性在看到這些活動(dòng)信息后，也會(huì)有興趣加入進(jìn)來(lái)，成為新的香蜜。據(jù)“靈魂”對(duì)社群成員的畫(huà)像數(shù)據(jù)來(lái)看，這些香蜜們大都是25歲到45歲之間的女性，廣東省人數(shù)最多，其次是山東、北京、上海、浙江等地，以沿海城市為主。她們受教育程度較高，75%的人有大專以上文憑，留學(xué)生和研究生所占的比例也很大。家庭月收入兩萬(wàn)以上的人占比20%。這群女性既不是土豪派，也不是生活拮據(jù)者，他們過(guò)著正常的生活，有自己的思維方式，正如陶妍妍所說(shuō)：“我們都是情緒穩(wěn)定的中年人。內(nèi)心比較平靜，與這個(gè)世界的關(guān)系是和諧的?！?/span>香蜜會(huì)提倡“靈魂有香氣的生活方式”，通過(guò)線上內(nèi)容和線下活動(dòng)將成員們聚合在一起，互相影響，在社交中增強(qiáng)人與人之間的黏性，蜜友們不覺(jué)得這個(gè)公號(hào)是屬于李筱懿和陶妍妍的，而是大家共同經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。同時(shí)，社群又刺激了內(nèi)容的二次發(fā)酵，并產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，由此形成一個(gè)不斷壯大的閉環(huán)系統(tǒng)。三、圍繞內(nèi)容和社群形成多樣變現(xiàn)方式 對(duì)于自媒體創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是流量導(dǎo)入的基礎(chǔ)，而高粘度的社群是商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵，因?yàn)椴还苊襟w本身怎么變化，最后的價(jià)值還是體現(xiàn)在產(chǎn)品與用戶的關(guān)系上，用戶對(duì)社群越有認(rèn)同感，對(duì)產(chǎn)品就越有興趣。而“靈魂有香氣的女子”在商業(yè)模式上，結(jié)合了內(nèi)容和社群兩個(gè)部分，形成了多樣的變現(xiàn)方式。1、內(nèi)容本身的變現(xiàn)。李筱懿在《靈魂有香氣的女子》走紅之后，又于2015年4月出版了《美女都是狠角色》，2016年4月出版了《先謀生，再謀愛(ài)》，再加上粉絲的美文集《愛(ài)的年份》，組成了主打情感主題的“靈魂書(shū)系”，每一本上市之后都成為暢銷書(shū)籍，其中《美女都是狠角色》的影視版權(quán)也已被買斷。 而社群在這個(gè)過(guò)程中，一方面為書(shū)系的打造提供了豐富的內(nèi)容，并在創(chuàng)作中嶄露出了多位優(yōu)秀作者，組成IP矩陣；一方面又為書(shū)籍的推廣起了提供了便利，李筱懿每到一個(gè)城市舉行發(fā)布會(huì)，都由當(dāng)?shù)氐南忝蹠?huì)全程組織，節(jié)省了成本，提高了效率。2、創(chuàng)辦社群電商。“靈魂有香氣的女子”既倡導(dǎo)生活之美，也擁抱商業(yè)之美，創(chuàng)辦了“香氣鋪?zhàn)印蔽⒌?，把美的產(chǎn)品推薦給香蜜們。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，他們創(chuàng)建了一個(gè)“生活家”微信群，商家給微店提供的樣品，先讓群里的香蜜們體驗(yàn)，了解她們的真實(shí)感受，形成評(píng)測(cè)報(bào)告。對(duì)于大家普遍認(rèn)同的產(chǎn)品，會(huì)在公號(hào)內(nèi)容的“推薦”欄目進(jìn)行介紹，在微店銷售。3、廣告推廣收入。廣告是自媒體最基本的變現(xiàn)方式，“靈魂有香氣的女子”自然也不例外，主要針對(duì)社群用戶屬性做中高端女性用品的推廣。此外，由于李筱懿這位大IP的存在，還會(huì)有演講、代言等，而她們所組織的高端旅游活動(dòng)，也是重要的收入來(lái)源。不過(guò)，陶妍妍介紹說(shuō)，“靈魂有香氣的女子”最核心的東西還是內(nèi)容，明年將和喜馬拉雅合作，開(kāi)建一個(gè)收費(fèi)的音頻課程；和十點(diǎn)課堂合作，打造一個(gè)以職場(chǎng)為主題的視頻課程。當(dāng)然，在內(nèi)容推出之前，她們會(huì)向粉絲征求意見(jiàn)，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，你就解決了問(wèn)題，當(dāng)你找到了受眾的痛點(diǎn)，你就找到了產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的東西。而內(nèi)容也是產(chǎn)品，需要更新迭代?！?/span>其實(shí)，對(duì)大眾創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，做任何事情，都是找到人、發(fā)現(xiàn)人和滿足人的過(guò)程。而“靈魂有香氣的女子”也正是因?yàn)橐婚_(kāi)始就注重以真誠(chéng)的態(tài)度服務(wù)用戶，構(gòu)建起了高黏度的社群，所以才會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)組織和商業(yè)變現(xiàn)上走得比較順利。