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導(dǎo)讀：相信很多女性朋友在兩三年都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)知名面膜品牌，那就是美即面膜 。自從幾年前被歐萊雅收購(gòu)之后便迅速走向衰落，從中國(guó)的面膜之王成為一個(gè)年回款不足2億，回款同比下降近六成的品牌。

而與此形成鮮明對(duì)比的是，整個(gè)中國(guó)面膜消費(fèi)品市場(chǎng)卻在繼續(xù)高速增長(zhǎng)，即將接近 130億市場(chǎng)規(guī)模，是什么讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的面膜之王逐漸走向下神壇？

歐萊雅緣何要收購(gòu)美即面膜？

大概在3年前，美即面膜剛被收購(gòu)之時(shí)，龍貓君就預(yù)言了這次收購(gòu)的失敗，當(dāng)時(shí)龍貓君給出了下面幾個(gè)理由，今天看來(lái)，幾乎大部分預(yù)言都走向了真實(shí)。

時(shí)間回到2013年，擁有高貴血統(tǒng)的歐萊雅以每股6.30港元的價(jià)格收購(gòu)美即控股國(guó)際有限公司的全部股份，交易完成后，美即控股從港交所退市。 

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，收購(gòu)方歐萊雅是一家來(lái)自歐洲擁有106年歷史的化妝品集團(tuán)，其旗下?lián)碛刑m蔻、喬治阿瑪尼、碧歐泉、巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、薇姿、理膚泉、美奇絲等多個(gè)大名鼎鼎的化妝品品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝等化妝品多個(gè)領(lǐng)域。

其2012年實(shí)現(xiàn)224.6億歐元的銷(xiāo)售額，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)37.1億歐元，較上年分別增長(zhǎng)了5.5%和12.3%。2012年歐萊雅集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)12.3%，占銷(xiāo)售額的16.5%，凈現(xiàn)金流增長(zhǎng)26.4%，達(dá)25.8億歐元，都創(chuàng)歷史新高。

同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)完成了107億銷(xiāo)售額，首次實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)百億銷(xiāo)售大關(guān)，風(fēng)頭正勁。而被收購(gòu)方美即面膜與歐萊雅相比顯然只是灰姑娘，無(wú)論是利潤(rùn)、銷(xiāo)售額都不是一個(gè)體量，但卻無(wú)礙美即“中國(guó)面膜之王”的稱號(hào)。

美即控股旗下最重要的產(chǎn)品美即面膜，在2012年單品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額12.2349億元，可以說(shuō)是面膜領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的王者，其較上一年度增長(zhǎng)29%。而其所處的面膜領(lǐng)域依然持續(xù)以20%—30%的速度高速增長(zhǎng)。

美即控股當(dāng)時(shí)發(fā)布公告稱：加入歐萊雅集團(tuán)將有助于“美即”借助其全球的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化戰(zhàn)略平臺(tái)，為“美即”品牌的進(jìn)一步發(fā)展和提升提供長(zhǎng)期有效的支持。 

而歐萊雅也認(rèn)為“美即”所處的領(lǐng)域是中國(guó)化妝品增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，十分看好這個(gè)領(lǐng)域的未來(lái)。這也表明了這場(chǎng)“婚姻“是一場(chǎng)郎有情妾有意的收購(gòu)，雙方各取所需，但是事實(shí)后來(lái)會(huì)像公告里面說(shuō)的這么完美嗎? 

當(dāng)時(shí)，龍貓君也對(duì)歐萊雅這樣的品牌收購(gòu)給出了幾個(gè)重要的理由： 

對(duì)于快消品領(lǐng)域的收購(gòu)，尤其是國(guó)外品牌對(duì)本土品牌的收購(gòu)，一般會(huì)源于以下幾個(gè)收購(gòu)目的： 

收產(chǎn)品。任何世界頂級(jí)的制造商都不可能覆蓋全產(chǎn)品線。當(dāng)時(shí)歐萊雅已經(jīng)覆蓋了香水、美發(fā)、彩妝、身體護(hù)理、藥妝、高檔消費(fèi)品等多條產(chǎn)品線，但在相對(duì)低端的面膜產(chǎn)品領(lǐng)域基本空白，它急需進(jìn)入這一自身空白但卻具備高成長(zhǎng)的領(lǐng)域。

直接收購(gòu)成為最好的手段，因?yàn)榕c其花大量的精力重新打造品牌，不如花錢(qián)直接進(jìn)入，這也是公認(rèn)的歐萊雅收購(gòu)美即的重要目的之一。 

收品牌。 很多中國(guó)本土發(fā)展良好的品牌，近些年都被外資巨頭們像割韭菜般收割了。樂(lè)百氏、小護(hù)士、美加凈、樂(lè)購(gòu)等這些曾經(jīng)令人自豪的民族品牌先后失守，落入外資巨頭們手中，而巨頭借助他們的品牌影響力曲線殺入中國(guó)市場(chǎng)。

但從歐萊雅本身?yè)碛性谥懈叨耸袌?chǎng)享譽(yù)中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)組合品牌，收購(gòu)美即的品牌價(jià)值意義不大，所以，非主要目的。 

收購(gòu)團(tuán)隊(duì)。美即做為中國(guó)市場(chǎng)土生土長(zhǎng)的品牌，擁有一支強(qiáng)大的本土化的渠道開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也擁有在面膜領(lǐng)域比較領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

但國(guó)外大品牌如雅詩(shī)蘭黛等恰恰在技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)上非常強(qiáng)大，而歐萊雅的技術(shù)能力顯然不會(huì)弱于國(guó)內(nèi)技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，所以，收購(gòu)美即技術(shù)團(tuán)隊(duì)動(dòng)力并不足。

但美即在三四線城市的渠道開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，對(duì)于近年來(lái)立志于渠道下沉的歐萊雅品牌有一定程度上具有吸引力。 

收購(gòu)渠道。對(duì)于中國(guó)本土品牌而言，在渠道談判之中并不具有太多強(qiáng)勢(shì)的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏這樣的化妝品零售店。

而歐萊雅的三條腿之中化妝品零售店、商超、專(zhuān)柜全部處于談判的強(qiáng)勢(shì)地位，所以，對(duì)于大眾而言的美即渠道的收購(gòu)意義不太大，但是對(duì)于三四線下沉的渠道有一定的意義。 

收購(gòu)用戶。美即單片面膜維持在7.7-25元之間，是處于一個(gè)低端的用戶群價(jià)格，其與歐萊雅的用戶群之間重合度較低，用戶需求上并不太一致，品牌理念和訴求差異很大，所以，收購(gòu)用戶的需求并不是太明顯。 

在資本市場(chǎng)上還有一種情況，就是直接銷(xiāo)售額與利潤(rùn)。

從美即2012年的銷(xiāo)售額來(lái)看，其全年銷(xiāo)售額在12億左右，按照毛利76%，凈利潤(rùn)14.4%來(lái)計(jì)算，每年還有20%-30%的高增長(zhǎng)，美即2013就增長(zhǎng)了29%，2014的銷(xiāo)售額按照這個(gè)推算可以達(dá)到15億左右。

而歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為107億，這一筆收購(gòu)將直接推動(dòng)歐萊雅15%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這讓這一筆收購(gòu)不管是在業(yè)務(wù)層面，還是資本層面都多了更多的遐想，而并不太低的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額將推動(dòng)歐萊雅繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)。

這顯然才是歐萊雅此次收購(gòu)的重要目的。 外資品牌近年來(lái)陸續(xù)收割國(guó)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的頂級(jí)品牌，還有戰(zhàn)略考慮。

外資品牌往往沒(méi)法在某些細(xì)分領(lǐng)域與國(guó)產(chǎn)品牌抗衡，但是卻可以利用國(guó)產(chǎn)品牌缺乏國(guó)際化的能力做為誘餌，吸引國(guó)產(chǎn)品牌投入自己的懷抱，之后再利用“雪藏“等手段一舉消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然對(duì)于此條，這些洋品牌并不認(rèn)可，但從近年來(lái)被收購(gòu)之后的國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有一個(gè)能夠再如當(dāng)初收購(gòu)之后的銳氣。

不得不說(shuō)，外資對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌非但沒(méi)有如想象之中給予技術(shù)品牌支持，反而讓國(guó)產(chǎn)品牌得不償失，這從當(dāng)年娃哈哈拼命也要從達(dá)能手中贖身可見(jiàn)一斑。 

“中國(guó)面膜之王”為什么要賣(mài)身？

當(dāng)時(shí)，龍貓君還對(duì)美即面膜這樣的快消品牌賣(mài)身原因進(jìn)行了猜想，其實(shí)在今天依然可以看出，很多消費(fèi)品牌沒(méi)有走出一做大就賣(mài)掉的困境。當(dāng)時(shí)龍貓君認(rèn)為美即賣(mài)身緣由如下：

第一，雖然在面膜細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，但是整體市場(chǎng)規(guī)模小，使得單品增長(zhǎng)空間有限。

以美即當(dāng)年的銷(xiāo)售額，即使保持持續(xù)的增長(zhǎng)，還是難以達(dá)到理想中的銷(xiāo)售額。尤其是相對(duì)于歐萊雅全球數(shù)百億歐元的銷(xiāo)售額，其規(guī)模還處于很小的階段。

所以，想要繼續(xù)做大，除非擴(kuò)充品類(lèi)，但這顯然需要更多生產(chǎn)線資金的支持，并非易事，遭遇成長(zhǎng)困境的美即賣(mài)身不失為一個(gè)好的選擇。

第二個(gè)原因恐怕是眾多國(guó)產(chǎn)品牌的心聲之談，想要實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步國(guó)際化。

國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，中高端品牌幾乎都是洋品牌，國(guó)產(chǎn)化妝品牌基本集中于低端市場(chǎng)，品牌形象和利潤(rùn)鏈處于低端，要想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)張和品牌升級(jí)延伸十分困難。

所以，嫁入豪門(mén)，依賴外資企業(yè)全球化的渠道、資本、人才、技術(shù)、助力企業(yè)擺脫困境是國(guó)產(chǎn)品牌的核心觀點(diǎn)，當(dāng)年匯源希望賣(mài)給可口可樂(lè)也是因?yàn)榭粗型赓Y大品牌這些優(yōu)勢(shì)。 

第三，創(chuàng)始人的套現(xiàn)沖動(dòng)也不能忽視。當(dāng)年美即賣(mài)給歐萊雅能讓創(chuàng)業(yè)者獲得一個(gè)相對(duì)理想的回報(bào)，也是創(chuàng)業(yè)者賣(mài)身的因素之一。 

為什么說(shuō)這不是一樁美滿的聯(lián)姻？

龍貓君也對(duì)當(dāng)時(shí)很多人看好的收購(gòu)給出了非常不看好的理由： 這一婚姻，從任何角度來(lái)看，都似乎是一樁美滿的婚姻，一個(gè)需要合適的“小妾“，一個(gè)希望嫁入豪門(mén)提升檔次，從而步入上流社會(huì)，怎么看都該是一筆好生意。

但是從洋品牌這些年收購(gòu)本土品牌失敗的案例來(lái)看，這一”婚姻“難言美好，美即嫁入豪門(mén)之后將會(huì)遭遇真正的挑戰(zhàn)，它前面有羽西和小護(hù)士這兩個(gè)嫁入歐萊雅，而如今只能在“冷宮”枯坐的“中國(guó)式不幸”的案例。

首先，歐萊雅收購(gòu)本土品牌整合失敗已有先例。小護(hù)士當(dāng)年在被歐萊雅收購(gòu)之前是市場(chǎng)上前三的護(hù)膚品，僅次于國(guó)際大牌玉蘭油和本土民族品牌大寶，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度極高，但是時(shí)至今天，小護(hù)士在市場(chǎng)上幾乎消失，而另一品牌羽西在消費(fèi)者中幾乎難覓蹤影。

這雖然無(wú)法證明外資品牌有意“雪藏“本土品牌，但至少證明了歐萊雅雖然在中國(guó)市場(chǎng)如魚(yú)得水，但卻并不能很好整合收購(gòu)的本土品牌。

而達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏，莊臣收購(gòu)美加凈之后，這幾個(gè)大名鼎鼎的國(guó)產(chǎn)品牌隨后幾乎銷(xiāo)聲匿跡，這也讓人不禁懷疑美即這一本土面膜之王會(huì)步他們后塵嗎? 

其次，團(tuán)隊(duì)文化沖突如何彌合?前車(chē)之鑒證明文化差異和公司基因難以彌合。

在外資巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)失敗因素之中，很重要的一條就是外資團(tuán)隊(duì)與中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)文化的差異之上，本土團(tuán)隊(duì)更靈活激進(jìn)，而外資團(tuán)隊(duì)往往保守。

當(dāng)年將tesco樂(lè)購(gòu)賣(mài)給華潤(rùn)就是很好的案例，團(tuán)隊(duì)中的兩種文化沖突，往往會(huì)造成原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)流失，美即創(chuàng)始人有多大可能留在原有體系之中往往畫(huà)上一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)。

還是以小護(hù)士為例，在小護(hù)士被收購(gòu)之后，小護(hù)士經(jīng)銷(xiāo)商大量流失，關(guān)鍵在于原管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商良好的關(guān)系在歐萊雅易主之后，在利潤(rùn)分成上存在巨大分歧，而外資公司所有事物制度化，需要層層上報(bào)，這樣與以前快速反應(yīng)形成巨大反差。

最終小護(hù)士經(jīng)銷(xiāo)商流失大半，不得不黯然收?qǐng)?。這種文化沖突在美即被收購(gòu)之后依然會(huì)存在，歐萊雅又該如何彌合這種文化差異? 

第三，美即是否真的擁有很重要的戰(zhàn)略地位？還是被邊緣化可能性更大？

美即在沒(méi)“賣(mài)身“之前一切都是自己做主，但是“賣(mài)身“之后，只是品牌眾多的子品牌中的一個(gè)，能夠得到多大的資源傾斜，令人生疑。

在講究資源分配的時(shí)代，有多少營(yíng)銷(xiāo)資源會(huì)投入到美即之上？又會(huì)有多少精力投入到美即的產(chǎn)品研發(fā)?

一個(gè)品牌如果在半年或者一年沒(méi)有新品推出，基本就會(huì)在消費(fèi)者心中失去影響力，而品牌線眾多的歐萊雅的重心顯然不是美即，所以，美即營(yíng)銷(xiāo)投入成疑的情況之下，這也成為懸在美即頭上的陰影。 

第四，可能遭遇外資品牌抽血式“借力“。血的教訓(xùn)已經(jīng)證明。外資洋品牌往往會(huì)利用已有的內(nèi)資品牌的影響力壯大自己已有品牌，然后再將國(guó)產(chǎn)低端品牌打入冷宮。

而當(dāng)年血淋淋的案例就是被科蒂集團(tuán)收購(gòu)的丁家宜，在丁家宜被收購(gòu)之后，科蒂利用丁家宜渠道大局發(fā)展自有品牌，結(jié)果其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了將近一倍，而丁家宜銷(xiāo)售額卻下降了50%。雖然這被歐萊雅等企業(yè)否認(rèn)，但這些案例卻不得不懷疑國(guó)產(chǎn)品牌是否會(huì)再次遭遇此種困境 

第五，用戶群和用戶氣質(zhì)不匹配的情況下，能有多大程度上的協(xié)同效應(yīng)?

歐萊雅產(chǎn)品偏重于中高端，美即認(rèn)為自己嫁入豪門(mén)之后可以提升自身品牌價(jià)值，但是美即已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了國(guó)產(chǎn)=低端的心智，并不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中國(guó)產(chǎn)低端的形象。所以，對(duì)于美即品牌升級(jí)的夢(mèng)想而言并不現(xiàn)實(shí)。

巴黎歐萊雅走中高端路線，啟用的都是一線大牌明星

而歐萊雅借收購(gòu)美即，就能夠?qū)崿F(xiàn)自己進(jìn)軍中低端市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)值嗎?

在前面已經(jīng)分析進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的歐萊雅并不缺乏渠道，也不缺乏產(chǎn)品，收購(gòu)在財(cái)務(wù)意義和建立護(hù)城河上意義更大，至于所謂協(xié)同效應(yīng)，缺乏共同的用戶群的結(jié)合，貌似只能貌合神離。

所以說(shuō)，收購(gòu)以獲取現(xiàn)金牛的目的更大，所以是否持續(xù)投入打造美即品牌成疑問(wèn)。從歐萊雅近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)實(shí)際趨緩，歐萊雅急需一只現(xiàn)金牛來(lái)幫助增長(zhǎng)，所以，從收購(gòu)目的而言并沒(méi)有動(dòng)力想要花大價(jià)錢(qián)去持續(xù)投入打造美即。

而獲得不了真正想要的美即，在這種環(huán)境下還能持續(xù)生長(zhǎng)么?

畢竟中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)依然還是依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而美即這類(lèi)快消品需要高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，歐萊雅能為一個(gè)干兒子繼續(xù)投入么? 

在每一個(gè)童話的最后，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每個(gè)現(xiàn)實(shí)黑童話背后，王子都和灰姑娘因?yàn)槲幕町惗庥龌橐隼Ь场?nbsp;

今天再回看龍貓君當(dāng)年的文章還歷歷在目，這證明本土新國(guó)貨品牌，不能簡(jiǎn)單的因?yàn)橄胍@得外資品牌渠道或者資源一賣(mài)了之，對(duì)于類(lèi)似的并購(gòu)與收購(gòu)，還是慎重起見(jiàn)。

畢竟，企業(yè)的合并很多時(shí)候真的不能實(shí)現(xiàn)1+1>2，這都是無(wú)數(shù)次經(jīng)驗(yàn)證明的血淚了，尤其是消費(fèi)品牌，很多時(shí)候都是基于創(chuàng)始人的特質(zhì)而存在，創(chuàng)始人消失了，品牌也就沒(méi)有了靈魂。