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“別因?yàn)楣?jié)目火爆，就把人神化了。”

從《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》到《朗讀者》，因?yàn)樨S富的文化涵養(yǎng)，董卿一下成為了全民女神。

“七月在野，八月在宇。九月在戶，十月蟋蟀入我床下。”

當(dāng)這句詩(shī)輕吐出口，00后美少女武亦姝也因“滿足了人們對(duì)古典才女的全部幻想”成為了清流網(wǎng)紅。

不過(guò)，《見(jiàn)字如面》總導(dǎo)演關(guān)正文并不喜歡“清流”這個(gè)詞，他反問(wèn)到：“你的意思是人濁嗎？你能說(shuō)唱歌的節(jié)目沒(méi)文化嗎？那是最典型的文化，那還是藝術(shù)。”他強(qiáng)調(diào)做節(jié)目要回歸常識(shí)：“知識(shí)如果不能轉(zhuǎn)化成滋養(yǎng)生命的營(yíng)養(yǎng)的話，那個(gè)知識(shí)一點(diǎn)用、一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。”

沒(méi)錯(cuò)，今天小娛要跟大家聊聊近期傳統(tǒng)文化類爆款節(jié)目。我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有爆款是偶然的，它并不小眾、門(mén)檻高、充滿商機(jī)。

文化綜藝走紅的背后

2月23日下午，《朗讀者》演播室，麥家坐在董卿對(duì)面。

《朗讀者》董卿

麥家聊起自己的家事，說(shuō)到動(dòng)情處擺了擺手：“不說(shuō)了，本來(lái)不想說(shuō)這些。”不過(guò)，在董卿的追問(wèn)下，又情不自禁吐露了自己與兒子、父親的故事，兩人淚光閃爍，底下觀眾哭到不行。

麥家讀了一封給赴美留學(xué)的兒子的信，聽(tīng)完后董卿上臺(tái)說(shuō)的第一句話：“所以當(dāng)你有一天感受到爸爸媽媽開(kāi)始對(duì)你小心翼翼的時(shí)候，你要明白，那都是沉甸甸的愛(ài)。”大概戳到心坎上了，麥家猛地點(diǎn)頭：“嗯嗯，這話說(shuō)得好，我等會(huì)把它發(fā)到我兒子微信上。”

董卿說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)人是在臺(tái)上信口雌黃的，前期要做大量的準(zhǔn)備工作。同理，沒(méi)有一個(gè)爆款是偶然的。

首先，它們的模式都是眼前一亮的，至少對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新的。

樂(lè)正傳媒總監(jiān)彭侃認(rèn)為：“《見(jiàn)字如面》模仿英國(guó)的Letters Live，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》模仿《以一敵百》。模式?jīng)]有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填補(bǔ)模式的內(nèi)容是本土的就行。”

其次，成功節(jié)目的背后都有一支準(zhǔn)備充分的團(tuán)隊(duì)，而且經(jīng)驗(yàn)豐富、執(zhí)行力強(qiáng)。

董卿第一次當(dāng)制片人，為此籌備了一年的時(shí)間。

與嘉賓對(duì)話時(shí)，董卿笑著說(shuō)：“所以我現(xiàn)在做《朗讀者》也是自找苦吃吧。”導(dǎo)演組更直接：“感覺(jué)她是在拿生命做這個(gè)節(jié)目，真的。”

據(jù)小娛了解，導(dǎo)演劉欣、田梅是分別做過(guò)《藝術(shù)人生》、《開(kāi)學(xué)第一課》的資深團(tuán)隊(duì)，因此觀眾總能在節(jié)目中喝到滋養(yǎng)的“湯”。

舞美、燈光是參與過(guò)奧斯卡的海外團(tuán)隊(duì)，于是有了簡(jiǎn)潔大氣、頗為精致的舞臺(tái)效果。

鐵凝、王蒙、余秋雨、馮驥才充當(dāng)文學(xué)顧問(wèn)，董卿本人也竭盡全力。執(zhí)行總導(dǎo)演夏歡歡（同時(shí)也是紫葩傳媒合伙人）回憶：“有次我們確定要請(qǐng)鮮花谷夫婦，但讓他們讀什么呢？卿姐聽(tīng)了他們的故事后，一下子就想到了朱生豪寫(xiě)給妻子的《醒來(lái)覺(jué)得甚是愛(ài)你》，她個(gè)人積累還是很深厚的。”

據(jù)導(dǎo)演組介紹，“每次的臺(tái)本都是將近100頁(yè)，都是卿姐跟導(dǎo)演們凌晨4點(diǎn)左右收工，早上9點(diǎn)開(kāi)始開(kāi)工磨出來(lái)的。”小娛不禁想起，所有現(xiàn)象級(jí)節(jié)目如《跑男》能成也是一樣的道理，充分的準(zhǔn)備、豐富的經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的執(zhí)行力和決心，一樣都不能少。

《見(jiàn)字如面》也一樣。其制作團(tuán)隊(duì)曾打造《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》等口碑節(jié)目，憑多年深耕、積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)、且形成了成熟的制作理念。

其總導(dǎo)演關(guān)正文在接受小娛采訪時(shí)表示，選什么樣的人，讀什么信，把讀信做成什么樣，不同的人做出來(lái)肯定不一樣。因此有自己想要表達(dá)的強(qiáng)烈的價(jià)值觀，他邀請(qǐng)了多名文化名人、信件收集家、書(shū)信博物館和檔案館推薦信件，最終從上萬(wàn)封信中精選出百余封信件。有了優(yōu)質(zhì)書(shū)信的保障，這才敢進(jìn)入正式錄制。

《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》

值得一提的是，關(guān)正文把做《見(jiàn)字如面》稱之為“回歸常識(shí)”的過(guò)程。他告訴小娛，做這類節(jié)目一定要先考慮受眾根本利益，比如選信只選值得被更多人看到的信，“知識(shí)如果不能轉(zhuǎn)化成滋養(yǎng)生命的營(yíng)養(yǎng)的話，那個(gè)知識(shí)一點(diǎn)用、一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。”

另外，選好合適人，并與之匹配好內(nèi)容，普適性是引發(fā)共鳴的保障。

不選最大的咖，只選最合適的人（讀本），這是真人秀的定律。

以《朗讀者》為例，第一期柳傳志在董卿的采訪間聊到父親如何鼓勵(lì)受挫的自己，后來(lái)他把父親那句“孩子，只要你做一個(gè)正直的人，你永遠(yuǎn)是爸爸的好孩子”送給了兒子。因?yàn)橛辛诉@段故事，他為大家朗讀他在兒子結(jié)婚時(shí)讀的祝詞時(shí)，更顯真實(shí)感人。

柳傳志

不過(guò)，并非每位嘉賓都能達(dá)到這個(gè)效果。一開(kāi)始，節(jié)目組也想過(guò)用全明星陣容，但后來(lái)決定改為每期6人，明星、素人、大佬（某個(gè)領(lǐng)域的精英）分別2人。理由是，很多時(shí)候明星的故事還不如素人那么深刻。

總的來(lái)說(shuō)，保證為何要朗讀的邏輯通順、讀本符合朗讀者本人的情感故事，讀本要有一定普世意義，才更引人共鳴。

以《見(jiàn)字如面》為例，讀信人必須挑實(shí)力派，選的信也必須“直擊人心”。據(jù)介紹，絕大多數(shù)情況下節(jié)目組會(huì)按照演員特色為其選擇書(shū)信。整季下來(lái)，張國(guó)立、王耀慶讀的1983年畫(huà)家黃永玉與戲劇大師曹禺之間的往來(lái)書(shū)信，全網(wǎng)點(diǎn)擊率超過(guò)2000萬(wàn)。

林更新

好綜藝的捧人的?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》里的武亦姝、《朗讀者》里的董卿、張梓琳，《見(jiàn)字如面》里的何冰王耀慶等人，他們的短片活躍在大家的社交軟件里，他們的智慧、萌點(diǎn)、蘇點(diǎn)、舉手投足，被人津津樂(lè)道，這進(jìn)一步促進(jìn)了節(jié)目的火爆。

文化節(jié)目的變現(xiàn)能力要比想象中高

雖然文化類綜藝相對(duì)冷門(mén)，但只要把節(jié)目做出來(lái)了，商業(yè)價(jià)值要比想象中高。

眾所周知，《見(jiàn)字如面》第一季是“裸奔”做的，當(dāng)時(shí)投資方、金主、播出平臺(tái)都持觀望態(tài)度。黑龍江衛(wèi)視的加盟得益于高層的支持、預(yù)算夠，而騰訊視頻則是在節(jié)目火了之后迅速跟進(jìn)的。關(guān)正文曾坦言：“這節(jié)目是我們自己投資做的，不是賣完廣告做的。”

關(guān)正文

為什么裸奔也要做？其實(shí)這幾乎是所有新節(jié)目的痛。以《拜托了冰箱》、《熟悉的味道》、《明星大偵探》等節(jié)目為例，總冠裸奔，要么虧錢，要么爭(zhēng)取盡量少虧點(diǎn)，但把口碑起來(lái)后第二季、續(xù)集的吸金能力增強(qiáng)了很多，如前者還捧紅了王嘉爾等新人。

《見(jiàn)字如面》也一樣。關(guān)正文自信地告訴小娛，第二季演員類型、信件選擇都會(huì)更豐富。“包括經(jīng)營(yíng)狀況什么的肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于第一季。所以我們負(fù)擔(dān)能力也會(huì)增強(qiáng)。”不過(guò)被問(wèn)到明星陣容，他強(qiáng)調(diào)自己更在意的是觀眾對(duì)信的質(zhì)量要求會(huì)更高。

如《見(jiàn)字如面》堅(jiān)持的那樣，它不依附于明星、不靠炒作上位，屬于為節(jié)目打造穩(wěn)固的氣場(chǎng)、靠扎實(shí)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)的那一類。

正如阿里大文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東所說(shuō)：“廣告商永遠(yuǎn)是滯后的，但內(nèi)容生產(chǎn)者永遠(yuǎn)告訴你下一個(gè)火的是什么。”

一般來(lái)說(shuō)，文化類節(jié)目的受眾的特點(diǎn)是：高學(xué)歷、高收入、高質(zhì)素，因此它們也更容易找到汽車類、金融類、高端奢侈品等單品價(jià)值較高的金主。比如說(shuō)，兩季《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的冠名商都是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，《一千零一夜》的贊助商多為汽車客戶。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》

一個(gè)典型的例子，國(guó)企品牌“北汽紳寶”同時(shí)獨(dú)家冠名了央視的《朗讀者》、北京衛(wèi)視的《非凡匠心》。北汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小娛：“我們肯定要考慮性價(jià)比，但社會(huì)責(zé)任感也是要有的。”他們首先考慮幾大要素：平臺(tái)好、平臺(tái)受眾與自身客戶契合、另外節(jié)目?jī)?nèi)容、明星陣容也是要看的。“你看我們做《中國(guó)好歌曲》、做《朗讀者》等等，我們相對(duì)會(huì)更支持原創(chuàng)節(jié)目。”

今年1月，在娛樂(lè)資本論舉辦的年會(huì)上，優(yōu)酷事業(yè)群高級(jí)副總裁王平以《圓桌派》主持人吐槽金主為例，分享了優(yōu)酷網(wǎng)綜“槽點(diǎn)即看點(diǎn)”的營(yíng)銷特色，即“把廣告做成有趣的內(nèi)容”。

據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)酷主導(dǎo)的“看理想”系列除了商業(yè)客戶收益之外，也推出會(huì)員制和衍生增值服務(wù)。據(jù)悉，《圓桌派》第一季在營(yíng)收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列項(xiàng)目總營(yíng)收已超過(guò)3000萬(wàn)。

毋庸置疑，這類文化節(jié)目非常垂直，用戶粘性強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)，或許正是他們受金主喜愛(ài)的重要原因。

董卿

回到我們最初討論的《朗讀者》、《見(jiàn)字如面》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》上，為什么它們能火？如董卿所說(shuō)：“其實(shí)你想想，朗讀也就是說(shuō)話，我甚至覺(jué)得它的群眾基礎(chǔ)更大，因?yàn)闀?huì)說(shuō)話的人比會(huì)唱歌的人還要多。”

簡(jiǎn)單易得、門(mén)檻低、有參與感、共鳴感，一如《跑男》因撕名牌大火，這或許就是爆款的本質(zhì)。