移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個產(chǎn)品要想超越原來的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于有沒有制造出足夠大的體驗差距。這個差距，可以是產(chǎn)品本身，也可以是產(chǎn)品之外的東西，如服務(wù)等。體驗差距越大的產(chǎn)品，就越有機會。與此同時，還需要創(chuàng)造出能夠讓消費者直觀可見的價值。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，鎖定一個特定人群肯定是最好的。找到這群人的痛點并用產(chǎn)品去打動他們，讓他們產(chǎn)生榮譽感，才能增加用戶黏性。當(dāng)將這批小用戶群真正做透了，能夠確保出一定數(shù)量的忠實用戶之后，再考慮去擴展到其他人群，就比較理想了。

“三個爸爸”創(chuàng)始人戴賽鷹先生說，“不要擔(dān)心你的市場小，精準(zhǔn)才能贏”。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要努力找到核心的初始用戶群。需要知道能在哪里找到的用戶，知道用戶的需求是什么，還要知道如何與他們進行有效的溝通。

“三個爸爸”將目標(biāo)鎖定為兒童，專做兒童空氣凈化器；“海爾雷神”只針對高端的游戲市場，做專為游戲服務(wù)的電腦；“汁味”就鎖定在對食品安全、生活品質(zhì)有迫切渴望的都市人群，希望能讓他們便捷的享用安心早餐。這三者成功的共同點之一就是細分了市場需求。

2.深挖用戶痛點，做到“匠人精神”

任何一個用戶購買產(chǎn)品，最基本的初心都是為了功能去買，而不會單純的為了所謂的故事和情懷去購買。情懷只是為了吸引消費者關(guān)注與考察產(chǎn)品，對購買行為起到的作用是輔助的。因此，品牌成功的關(guān)鍵還是需要將產(chǎn)品做到極致，即使用“匠人精神”來做產(chǎn)品。

而在做產(chǎn)品之前，還必須充分利用各種手段去深入挖掘出用戶的真正需求。比如通過調(diào)研核心用戶、研究競品的負面評論等手段，找到用戶最為核心的需求痛點。再針對痛點運用技術(shù)與非技術(shù)的手段，打造出用戶真正能夠放心使用的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，再注重品牌的情懷與格調(diào)。因為如今80后這一代用戶，已不僅是為產(chǎn)品功能買單，更為證明自己是什么人而買單。“三個爸爸”成功的原因之一就是工匠精神與爸爸精神，憑借工匠精神而將產(chǎn)品做到極致，憑借爸爸精神而打造了父愛如山的情懷。

3.優(yōu)化頂層設(shè)計，塑造“精神內(nèi)核”

“汁味”聯(lián)合創(chuàng)始人賈婧說，事實上，做社群最成功的例子應(yīng)該是基督教會、佛教組織等，這種“社群”的共同點就是它們都有一個精神內(nèi)核在里面。而品牌做到極致其實就是宗教，所以品牌做社群就要像宗教做的事一樣，就是吸納更多的信徒。

社群是品牌傳播的一種途徑或者塑造品牌的一種形式，其作用是占領(lǐng)用戶心智。作為初創(chuàng)公司，首先是要想清楚你要做一個什么樣的企業(yè)、什么樣的品牌，你在用戶心智中是一個什么符號，然后才是用什么途徑把這個符號、這個形象傳播出去的事。

前幾年有一本特別火的書，叫《海底撈你學(xué)不會》，最近這個作者又出了一本《褚橙你也學(xué)不會》，其實，沒有任何一家企業(yè)是可以被“學(xué)會”的。

企業(yè)是不是尊重用戶、尊重員工，擁有怎樣的價值觀，完全映射出創(chuàng)始人或者創(chuàng)始團隊的價值觀。盡管有專業(yè)品牌咨詢公司會對初創(chuàng)企業(yè)給出很多診斷，但實際上只有創(chuàng)始團隊自己想清楚要做什么樣的品牌，同時評估一下自己是否能堅持這個原則，才能開始下一步。

4.做好社群承諾，經(jīng)營“種子用戶”

在社群中，用戶對品牌的信任不是平白產(chǎn)生的，而是品牌不斷兌現(xiàn)其承諾之后，才會發(fā)生的結(jié)果。這個過程中，品牌一直在為用戶創(chuàng)造價值，而社群里的用戶也需要能夠為品牌做出回饋，二者應(yīng)該成為互動互惠的關(guān)系，或者說，讓品牌與用戶“談戀愛”。

用戶在社群的狀態(tài)可歸納為三個發(fā)展階段：一是持續(xù)停留，即用戶對品牌有較長時間關(guān)注，比如成為微博粉絲、關(guān)注微信公眾賬號等；二是情感認(rèn)同，即用戶對品牌產(chǎn)生好感并高度認(rèn)同社群的規(guī)范和行為；三是支持和維護階段，即用戶自主產(chǎn)生責(zé)任和義務(wù)去支持品牌的發(fā)展，能夠主動將產(chǎn)品推薦他人或為品牌做積極辯護。

在設(shè)立社群的運營制度方面，要把更多用戶的感情熱度維持在一個合理水平，打造出一批忠實粉絲與天使用戶，從而贏得交易量與口碑傳播。正如“海爾雷神”市場總監(jiān)李欣所講，當(dāng)擁有了可遇不可求的粉絲領(lǐng)袖一定要珍惜，要動用一切資源留住“種子用戶”。

5.提高用戶參與，進行“品牌共建”

一般來說，在社群中的品牌與用戶之間的關(guān)系更多的是“讓渡關(guān)系”，包括物質(zhì)讓渡（紅包、折扣、禮品）和精神讓渡（給予特殊身份帶來的精神滿足）兩方面。但我們會發(fā)現(xiàn)，有時候讓用戶付出一些代價來參與到品牌活動之中時，用戶的興奮度反而更高。

以“讓渡價值”為基礎(chǔ)的激勵最主要的優(yōu)勢就在于效果直接，這種簡單的“付出”與“回報”關(guān)系形成一種直接的激勵效果，對影響用戶參與品牌社群具有重要的作用。

然而，讓渡價值在一定程度上類似于一種交易，并不涉及社群成員間交流、互動以及品牌情感的建設(shè)，無法增強社群成員間的關(guān)系紐帶，更難以提升參與者對品牌社群的忠誠。加之讓渡價值激勵手段非常容易被模仿，沒有核心競爭力，更不能維持品牌社群的穩(wěn)定。

而品牌共建的意義就在于，做社群不再僅僅是依托于價值讓渡關(guān)系，而是品牌與社群成員一種圍繞共同目標(biāo)努力的合作關(guān)系。比如“汁味”針對社群所做的請求用戶為產(chǎn)品命名、參與產(chǎn)品定價以及鼓勵用戶為品牌提供創(chuàng)新餡料的包子口味等。

所以說，用戶在品牌共建過程中往往不計回報，他們享受的是合作過程、完成任務(wù)所獲得的成就感及合作交流所獲得的滿足感等，而這些將遠遠高于物質(zhì)獎勵的吸引力。這意味著，合作體驗才是吸引用戶參與品牌社群的真正動力。

事實上，在企業(yè)的品牌社群里，只有強關(guān)系才能為品牌帶來價值，而那些弱關(guān)系或者路人粉會隨著時間的推移而慢慢淡化、消失，對品牌建設(shè)來說幾乎沒有意義。因此，貫穿品牌社群整體運營目標(biāo)的，就應(yīng)該是通過各種技術(shù)與非技術(shù)的手段，將用戶由無關(guān)系發(fā)展為弱關(guān)系，再進一步發(fā)展到強關(guān)系。