? 2 月 28 日，以 " 新零售、新趨勢(shì)、新技術(shù) " 為主題的第三屆天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在上海舉行。阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪、阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁發(fā)表了主題演講。

董本洪稱，新中產(chǎn)消費(fèi)人群正在興起，新的消費(fèi)理念正在形成，消費(fèi)者對(duì)品類結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的要求更加多元化。

因此，靖捷認(rèn)為，2017 會(huì)是一個(gè)第一次大規(guī)模的引發(fā)所有行業(yè)升級(jí)的時(shí)刻，天貓非常清晰的定位，就是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式。

在現(xiàn)場(chǎng)，古邁則用鮮活的案例告訴商家，隨著線上線下的消費(fèi)者越來(lái)越活躍，如何用新技術(shù)來(lái)觸發(fā)他們成為品牌的深度用戶，將成為一個(gè)重要課題。

新零售的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者真正的需求是什么？品牌商該如何抓住機(jī)遇？阿里又會(huì)做出怎樣的調(diào)整？看了這份演講精編，也許你就全明白了。

董本洪：大數(shù)據(jù)解析五大新消費(fèi)趨勢(shì)

如果你的營(yíng)銷往這 5 個(gè)方面靠，你很可能就打中了消費(fèi)者的甜蜜點(diǎn)。

一、時(shí)尚流行

時(shí)尚跟奢侈品是不一樣的，在座有很多是奢侈美妝客戶，它可能很高端、可能很精致，但不等于時(shí)尚。我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大家不要以為自己的品牌很高端就是很時(shí)尚，時(shí)尚是代表世界的風(fēng)潮，它會(huì)打動(dòng)人心，因?yàn)楹芏嗳嗽谡勊?，很多人在要它?/p>

◇不要再有兩個(gè)觀念

不要再有兩個(gè)老舊的觀念，一個(gè)觀念是線上專供，線上沒(méi)有什么好專供的，線上線下消費(fèi)者都是要最好的，不應(yīng)該因?yàn)榫€上而得到不一樣的東西。另外，不要再認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)人口多就是你銷尾貨的地方，全球同款也很重要。

◇跟著 IP 走

這是現(xiàn)在營(yíng)銷的一個(gè)主流了。過(guò)去一年我們帶來(lái)了一些好的 IP，不管是《小黃人》、《瘋狂動(dòng)物城》，甚至《大魚(yú)海棠》，這部片子文娛風(fēng)很重，我們運(yùn)用它推出了一個(gè)面膜，當(dāng)月就是最熱銷的面膜。IP 真正牽動(dòng)億萬(wàn)人的心，每天茶余飯后談的是 IP，但是各位有沒(méi)有真正懂得玩 IP？

◇明星效應(yīng)

廣義的明星不僅指電影電視、歌唱明星，也有網(wǎng)紅達(dá)人、草根等等。我想提供一個(gè)參考，大家在看這個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，可能不只看中國(guó)了，有非常多用心商家在搜集世界的資訊，美國(guó)的美妝達(dá)人博主在講什么。各位要快一步，不僅僅是追中國(guó)的，甚至要追美國(guó)的。

二、運(yùn)動(dòng)健康

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再次提醒大家，健康是真正消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)原動(dòng)力。飲食健康化不僅是一般的飲食，去年雙 11 有賣保健品，尤其是進(jìn)口保健品的都賣翻了。美妝領(lǐng)域，一種健康美，甚至是藥妝美，走健康相關(guān)路線的，我覺(jué)得這個(gè)路線相當(dāng)有潛力。運(yùn)動(dòng)也一樣，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)正在時(shí)尚化，這會(huì)給大家?guī)?lái)很多機(jī)會(huì)。

三、精致講究

我常常舉的例子是菜刀，以前我們的母親在家里做菜，你只要給她一把非常好的菜刀就夠了?，F(xiàn)在做菜比較酷的是要各種刀。大家知道西紅柿要?jiǎng)兤ぃ葼C熱水之后就可以撕掉，但有專門一款刀能夠剝西紅柿的皮。這樣一套刀具使你的廚房充滿樂(lè)趣，這不是做菜不做菜的問(wèn)題，有這么一套刀你做菜的調(diào)性也夠。本來(lái)我們只能賣一把菜刀，現(xiàn)在能賣十把菜刀。所以這也是大家的機(jī)會(huì)，如何讓各位突破一下？

品質(zhì)體驗(yàn)我也想聊一下。自從我們買了第一個(gè) iPhone 開(kāi)始，或者第一個(gè) iPad 開(kāi)始大家就愛(ài)上包裝了，它的盒子就讓你很開(kāi)心，有多少人買了 iPhone 立刻把它的盒子丟到垃圾筒？幾乎沒(méi)有，你有點(diǎn)舍不得。我們什么時(shí)候能夠把包裝做到極致，整個(gè)體驗(yàn)都能更上一層樓，當(dāng)然產(chǎn)品本身也很重要。

四、智能化

谷歌出了谷歌 home，以家為緯度的智聯(lián)，使你能夠在家里享受到不一樣的服務(wù)，是一個(gè)很大的趨勢(shì)?？嵬嬉彩且粋€(gè)很大的趨勢(shì)，像無(wú)人機(jī)、平衡車，很多年輕同事現(xiàn)在上班是踩著 " 哪吒的風(fēng)火輪 " 來(lái)的。還有機(jī)器人，能掃地的機(jī)器人等各種機(jī)器人正在進(jìn)入我們的生活。這些科技的元素跟各品類有沒(méi)有一定程度的關(guān)系值得探討。

五、全球化消費(fèi)

非常多的伙伴們，他們來(lái)不及為中國(guó)做東西的時(shí)候怎么辦？干脆把全世界好東西都進(jìn)口來(lái)天貓先賣賣看，賣的好再做中國(guó)版，這是最簡(jiǎn)單的方法。

我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好玩的事叫原產(chǎn)國(guó)，它當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，像澳洲的綿羊油，我把它叫做高級(jí)的土產(chǎn)，高級(jí)的土產(chǎn)目前機(jī)會(huì)很大。所以從這個(gè)角度去看，產(chǎn)品的故事怎么說(shuō)？真正找到當(dāng)?shù)氐暮脰|西，消費(fèi)者會(huì)非常驚艷。

為什么聊這五大趨勢(shì)呢？就跟今年在天貓我們主抓的營(yíng)銷大策略有關(guān)，這個(gè)麻煩各位要特別重視一下。

靖捷：新零售下，品牌商需要新架構(gòu)

新零售不會(huì)是阿里自己去把它做出來(lái)的，新零售是阿里和我們，尤其是在座行業(yè)里面具有絕對(duì)影響力，也有志于讓行業(yè)更健康、更可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)一起來(lái)打造的。

新零售提出來(lái)以后，2017 年對(duì)于商家意味著什么？商家有哪些舉措可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)于阿里來(lái)講，如何配合這樣新零售的趨勢(shì)，來(lái)幫助我們的商家在 2017 年更好的發(fā)展和成長(zhǎng)？

做品牌的生意

我相信在座的各位都知道自己在做的是 " 品牌生意 "，而不是簡(jiǎn)單意義上的 " 貨品生意 "。

品牌是什么？品牌是針對(duì)特定的目標(biāo)人群，能夠持續(xù)的沉淀，打造心智的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的方式。而品牌的本質(zhì)是能不能夠持續(xù)取悅你所服務(wù)的那部分消費(fèi)者，而且借助這部分消費(fèi)者里面持續(xù)擴(kuò)大的用戶規(guī)模、持續(xù)增高的用戶黏性來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)和盈利性的持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌商的組織結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)新零售？

在新零售的生態(tài)之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了真正意義上數(shù)字化的消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)賦能所提供的工具，可以挖掘到的品牌增長(zhǎng)空間。但是我們的組織、我們的流程，它是這樣來(lái)設(shè)計(jì)的嗎？可能并不是。

原來(lái)我們的流程，對(duì)于一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)講有自己按部就班的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程；對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)講，有井水不犯河水的渠道的區(qū)分；對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)講，原來(lái)是由線下純粹的 2B 供應(yīng)鏈去到線上零售的供應(yīng)鏈，去到線下小店的供應(yīng)鏈，去到農(nóng)村的供應(yīng)鏈，而在線上又是徹底的另外一套。

我們?nèi)绾稳プ屛覀兘M織的形態(tài)能夠重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建，來(lái)滿足新零售所帶來(lái)的一切可能？

阿里會(huì)做怎樣的調(diào)整？

阿里在內(nèi)部已經(jīng)明確的對(duì)于所有的業(yè)務(wù)組織提出來(lái)一個(gè)具體要求，讓所有的業(yè)務(wù)邏輯回歸到最本質(zhì)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。每一個(gè)產(chǎn)品，需要滿足其具體服務(wù)的人群、服務(wù)的需要，每一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)也需要基于消費(fèi)者的緯度，來(lái)看是否做到了它該做到的部分，而不再像原來(lái)，所有的產(chǎn)品都是簡(jiǎn)單意義上的當(dāng)下成交、當(dāng)下轉(zhuǎn)化作為核心的 KPI，從而會(huì)驅(qū)動(dòng)大量的即時(shí)的 GMV 所驅(qū)動(dòng)的不同行為。

當(dāng)有了這樣的保障，我們所有的商家、我們所有的阿里內(nèi)部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，才會(huì)一起回到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)核心的理念。

2017 年天貓所有的快速消費(fèi)品，包括美妝行業(yè)都有一個(gè)共同方向，就是只會(huì)去做引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的主引擎，我們希望和在座的有志于引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì)升級(jí)的品牌商一起，來(lái)改變你們所在的行業(yè)里的品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，以及消費(fèi)者體驗(yàn)。

古邁：用新技術(shù)運(yùn)營(yíng)會(huì)員

在品牌升級(jí)基礎(chǔ)上，如何捕捉最大的商業(yè)機(jī)會(huì)？在線上線下消費(fèi)者越來(lái)越活躍的前提下，如何用一些新技術(shù)來(lái)觸發(fā)他們成為品牌的深度用戶？我們共創(chuàng)了這些技術(shù)：

一、會(huì)員通

天貓要開(kāi)始布局的技術(shù)，第一個(gè)是會(huì)員通。會(huì)員通，將打通消費(fèi)者所有的會(huì)員體系，包括品牌的會(huì)員與天貓會(huì)員的權(quán)限，通過(guò)會(huì)員通的多樣性數(shù)據(jù)呈現(xiàn)去運(yùn)營(yíng)粉絲。

1、打通會(huì)員

不管消費(fèi)者從哪個(gè)渠道購(gòu)買，理論上都是你的會(huì)員。如果有一個(gè)系統(tǒng)讓所有的積分權(quán)益能夠通兌的話，那對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)莫大的幫助和提高。大概在 2016 年年底，有 130 多個(gè)商家，都實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的半打通和全打通，估計(jì)今年年底會(huì)有 200 個(gè)商家可以全部實(shí)現(xiàn)這個(gè)技術(shù)。

2、會(huì)員運(yùn)營(yíng)

會(huì)員打通完以后，就是會(huì)員運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。天貓把整個(gè)運(yùn)營(yíng)情況分成三種：

1）整合。數(shù)據(jù)要整合在一起，能不能把全渠道的數(shù)據(jù)在一個(gè)盒子里面去運(yùn)營(yíng)它。

2）觸達(dá)。如何把數(shù)據(jù)打通，跟店鋪、整個(gè)鏈路掛鉤？比如智能門店、菜鳥(niǎo)終端，我們都有機(jī)會(huì)把它串起來(lái)，所以會(huì)員這部分在打通完以后數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是多樣性的。

3）營(yíng)銷。去年像美妝專門有一個(gè)樓層，除了傳統(tǒng)的會(huì)場(chǎng)專門有會(huì)員會(huì)場(chǎng)，今年會(huì)員會(huì)場(chǎng)獲得的流量、消費(fèi)者 UV 也會(huì)創(chuàng)新高。

二、跨境通

我們突然注意到一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，哪怕在海外購(gòu)的一些會(huì)員也可以使積攢分?jǐn)?shù)跟國(guó)內(nèi)打通，這個(gè)機(jī)會(huì)也是非常大的。

三、閃電購(gòu)

閃電購(gòu)是我們今年非常想做的。整個(gè)線上體驗(yàn)越來(lái)越多，如何方便讓消費(fèi)者更多選擇，能夠到門店去提貨，快速去提貨，這是我們正在考慮的。

四、BA 在線

這是今年或者明年的重中之重。BA 在線是如何使高端品牌或者專業(yè)的品牌提供 BA 面對(duì)面的服務(wù)，去提高他的咨詢能力，而這個(gè)咨詢能力能夠把單品客單價(jià)提高 3 倍，這是它巨大的機(jī)會(huì)。它的流程一點(diǎn)都不復(fù)雜，我個(gè)人估計(jì)，大概到今年年底會(huì)有超過(guò) 50 個(gè)品牌利用這個(gè)技術(shù)。

五、試妝臺(tái)

這個(gè)技術(shù)曾經(jīng)是我們跟一些品牌面對(duì)最大的挑戰(zhàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)怎么能夠賣更多的顏色？今天我們非常自豪，我們能夠賣 2000 種不同的顏色，在試妝臺(tái)上能夠辯色出來(lái)，這是重要突破。我們推進(jìn)的節(jié)奏也非常清楚，我們非常希望有更多品牌隨著我們把這件事往前做的更加深入一點(diǎn)。

六、捉貓貓

通過(guò) LBS 鎖定精準(zhǔn)人群，把消費(fèi)者鎖定，導(dǎo)流到線下，然后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，提高購(gòu)買，讓線上線下更有互動(dòng)性。

七、全渠道

我們希望提供大融合的技術(shù)，使線上線下消費(fèi)者的體驗(yàn)是無(wú)差異的。創(chuàng)造任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何商品和任何渠道的 4A 購(gòu)物體驗(yàn)，我相信這是我們未來(lái)所探索的方向。