我的分享分為四個(gè)部分：第一、Feed流產(chǎn)品的演化；第二、國內(nèi)Feed流的市場格局；第三、百度Feed流產(chǎn)品特色與產(chǎn)品邏輯；第四、國內(nèi)多家Feed流產(chǎn)品分析與對比。先講下Feed流商業(yè)產(chǎn)品的演化（準(zhǔn)確的講，F(xiàn)eed流分用戶Feed流和商業(yè)Feed流，因本文中均是討論商業(yè)Feed流，故以下商業(yè)Feed流均簡稱為Feed流）。Feed流的商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)形態(tài)是有它的演化背景的。第一個(gè)因素，各大媒體的頭部流量/優(yōu)質(zhì)流量以展示廣告的變現(xiàn)能力遇到天花板；第二個(gè)因素，2011年/2012年崛起的以傳統(tǒng)DSP形式的長尾流量變現(xiàn)形態(tài)在2016年也遇到了明顯的增長天花板。第三個(gè)因素，移動時(shí)代的閱讀習(xí)慣。百度Feed流產(chǎn)品的獨(dú)到之處是推薦引擎+搜索引擎，其實(shí)早在2007/2008年P(guān)C時(shí)代，就有搜索引擎公司曾經(jīng)想做一個(gè)推薦引擎/發(fā)現(xiàn)引擎，很可惜當(dāng)時(shí)因種種原因比如PC時(shí)代的流量增長紅利、PC時(shí)代的用戶閱讀習(xí)慣等，“發(fā)現(xiàn)引擎”產(chǎn)品未能大成。如今Feed流趕上了天時(shí)地利，在移動端的流式用戶體驗(yàn)下才有可能發(fā)生。換句話說，F(xiàn)eed流商業(yè)產(chǎn)品是在頭部流量以展示廣告變現(xiàn)遇到天花板和長尾流量以網(wǎng)盟/DSP形式變現(xiàn)也遇到天花板的情況下，順應(yīng)了移動時(shí)代獨(dú)特的閱讀習(xí)慣，被“發(fā)明”出來的新形態(tài)商業(yè)產(chǎn)品。媒體端的Feed流商業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，是媒體將自有流量中最優(yōu)質(zhì)的部分用媒體私有DSP的形式變現(xiàn)。我們先看看國外FaceBook（以下簡稱FB）在Feed流領(lǐng)域的成功。2013年，F(xiàn)B的Feed流剛上線那一年就取得了驕人的業(yè)績。FB信息流廣告的平均點(diǎn)擊次數(shù)要比FB右側(cè)欄廣告點(diǎn)擊高44倍，轉(zhuǎn)化率高5倍，同時(shí)點(diǎn)擊成本低了45%。那今年如何？截止到今年Q3，F(xiàn)B第三季度收入是70億美元，較去年第三季度同比增長56%，利潤同比增長3倍達(dá)到23億美元，增長的動力基本都來自于移動端廣告，而信息流廣告是移動端變現(xiàn)的唯一形式。華爾街日報(bào)預(yù)測2016年FB全年270億美元的收入中，信息流占到了86%。我們再看國內(nèi)，國內(nèi)信息流產(chǎn)品從0到1的第一款最有影響力的信息流產(chǎn)品是新浪微博的粉絲通。隨后的2015年、2016年是信息流迅猛的發(fā)展期。2016年預(yù)估今日頭條、粉絲通、智匯推、騰訊社交廣告等各家feed收入總和在200億+，我們相信國內(nèi)整個(gè)Feed流大盤過千億指日可待。 接下來我們看下國內(nèi)Feed流的市場格局，國內(nèi)Feed流分類如下：社交類代表：微博粉絲通、廣點(diǎn)通（16年更名騰訊社交廣告）、陌陌、貼吧等。新聞資訊類代表：今日頭條、一點(diǎn)資訊、主要基于騰訊新聞客戶端/天天快報(bào)的智匯推、基于新浪新聞客戶端/新浪WAP的新浪扶翼、搜狐新聞客戶端的搜狐匯算、網(wǎng)易新聞客戶端等。瀏覽器代表：UC瀏覽器、百度瀏覽器、搜狗瀏覽器、QQ瀏覽器。手機(jī)廠商代表：小米、OPPO、魅族。搜索代表：手百。內(nèi)容聯(lián)盟代表：以WiFi萬能鑰匙為代表。雖然各家Feed產(chǎn)品的出身不同，但大家長相都越來越相像，這也算是中國特色了。不過，每一款Feed流的出身往往很大程度地決定了該產(chǎn)品的用戶使用場景，用戶使用場景決定了商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)能力和價(jià)值。關(guān)于百度Feed流的產(chǎn)品邏輯和特色，可以搜索到的資料很豐富。我認(rèn)為百度Feed獨(dú)特的能力就是有基于全網(wǎng)用戶搜索行為的投放能力。手百的關(guān)鍵詞可以來自于用戶搜索詞，而貼吧的關(guān)鍵詞定向更多來自于文章內(nèi)容提煉出來的關(guān)鍵詞。百度瀏覽器的定向方式目前比較常規(guī)一些。11月百度Moments發(fā)布的百度Feed的3大特點(diǎn)，我非常認(rèn)可：“人有我多、人有我精、人有我強(qiáng)”。1、“人有我多”：百度Feed流產(chǎn)品含著金鑰匙出生，誕生在幾個(gè)擁有幾億用戶量的超級APP之上（手百、貼吧、瀏覽器等），同時(shí)又有百度內(nèi)容生態(tài)做補(bǔ)充；2、“人有我精”：百度Feed不僅可以比肩其他Feed產(chǎn)品一樣的各種定向能力，還擁有行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的、精準(zhǔn)的用戶搜索意圖數(shù)據(jù)；3、“人有我強(qiáng)”：百度恐怕是國內(nèi)所有科技公司中在人工智能領(lǐng)域投入最大的公司之一。接下來是我分享的核心部分 —— 百度Feed流產(chǎn)品與各家Feed流產(chǎn)品的對比分析。先看跟頭條的對比。今日頭條Feed流商業(yè)產(chǎn)品有CPT/CPM/CPC等不同位置不同的售賣方式，不贅述。插播一個(gè)關(guān)于人才流動的小故事。相信今年大家都有感受到頭條招聘了大量技術(shù)、銷售。其實(shí)早在2015年上半年，頭條在技術(shù)招聘的投入就已經(jīng)非常大，先后從微博粉絲通、百度商業(yè)產(chǎn)品、微軟研究院/工程院請了大批技術(shù)高手，甚至幾百萬年薪招聘科學(xué)家。這些技術(shù)投入很大程度上為2016年的迅猛發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品技術(shù)根基。我們聊一些16年的特色產(chǎn)品功能。頭條今年上線了一款新產(chǎn)品 —— 開屏聯(lián)播。舉個(gè)例子，雙十一的時(shí)候，天貓或者京東都可以通過頭條的開屏聯(lián)播，高強(qiáng)度給用戶曝光。如果客戶覺得頭條的幾億覆蓋還不過癮，這時(shí)候頭條就可以找它的聯(lián)盟小伙伴們，比如在天氣應(yīng)用領(lǐng)域、旅游應(yīng)用領(lǐng)域、美食應(yīng)用領(lǐng)域，找若干家小伙伴，讓大家都在一起開屏展示，讓客戶的營銷活動有了更多曝光，也幫聯(lián)盟小伙伴們提供了變現(xiàn)價(jià)值。還有一個(gè)產(chǎn)品叫聯(lián)動獨(dú)立日，也是偏展示類廣告形式，特色是行業(yè)排他。仍然舉例子，比如雙十二之前，頭條可以讓京東和天貓這樣的對手公司競爭全行業(yè)排他，從開屏、到信息流、到詳情頁都是這家客戶，強(qiáng)勢展現(xiàn)，從而得到更好的溢價(jià)。視頻形式的廣告也有類似的聯(lián)動。從開屏視頻、到信息流、再到落地頁都可以聯(lián)動，在多個(gè)用戶互動時(shí)刻，通過動態(tài)的視頻，激發(fā)用戶的興趣。在視頻播放方面也有產(chǎn)品改進(jìn)，當(dāng)用戶處于WIFI狀態(tài)下，頭條中的視頻廣告可以自動播放?？刹荒苄】催@自動播放，一張靜態(tài)的奔馳圖片和一個(gè)帥哥開奔馳的視頻，哪個(gè)會更吸引用戶多看一會兒呢。視頻自動播放的能力尤其對品牌類廣告主是很有吸引力的。頭條提供了關(guān)鍵詞定向能力。以目前頭條擁有的數(shù)據(jù)來看，大部分關(guān)鍵詞定向應(yīng)該提取于用戶閱讀文章的內(nèi)容?，F(xiàn)在頭條的用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了搜索功能。搜索產(chǎn)品的強(qiáng)化，一方面為關(guān)鍵詞定向提供了極其精準(zhǔn)的用戶意圖數(shù)據(jù)，另一方面讓用戶更深度地黏在頭條中。頭條在創(chuàng)意優(yōu)化方面提供了動態(tài)詞包的功能。FB、鳳巢也都有類似功能。比如一個(gè)生鮮電商廣告主可以上傳一個(gè)詞包，包含車?yán)遄雍吞O果這兩個(gè)詞。用戶A很喜歡吃車?yán)遄樱ú㈤喿x過相關(guān)的文章，被頭條的系統(tǒng)記錄下來），那么用戶A看到的就是“XX生鮮，車?yán)遄诱跓豳u”；用戶B喜歡吃蘋果，那么他看到的就是“XX生鮮，蘋果正在熱賣”。通過一些文案的變化，大幅地提升廣告點(diǎn)擊率。多創(chuàng)意的自動投放又是一個(gè)比較領(lǐng)先的能力。做傳統(tǒng)DSP投放的小伙伴知道，當(dāng)同時(shí)上傳幾份創(chuàng)意后，需要每過一段時(shí)間去監(jiān)測各個(gè)創(chuàng)意的效果，根據(jù)創(chuàng)意效果來人工調(diào)流量。現(xiàn)在頭條直接提供這種能力，讓廣告主可以將多份創(chuàng)意一起輪播投放，頭條的系統(tǒng)根據(jù)各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)，自動地幫廣告主分配更多流量到表現(xiàn)更好的創(chuàng)意上去。根據(jù)以上信息，我們是不是都感受到頭條的商業(yè)產(chǎn)品的成熟度在國內(nèi)眾多Feed流產(chǎn)品中還是很領(lǐng)先的。我們再來看看頭條用戶產(chǎn)品這一側(cè)近期（16年8月-12月）有哪些最新的產(chǎn)品動態(tài)。第一個(gè)是大V入駐。之前我們只是把頭條看成新聞客戶端，而現(xiàn)在大V都開頭條了。第二個(gè)是內(nèi)容建設(shè)。我們知道曾經(jīng)在2015年之前頭條因抓取內(nèi)容而與若干媒體產(chǎn)生矛盾。2015年開始，頭條加緊了內(nèi)容領(lǐng)域的建設(shè)工作。頭條號大約在15年中下開始發(fā)力建設(shè)，像微信訂閱號一樣，邀請公司身份或者個(gè)人身份入駐。甚至提供了一鍵同步微信訂閱號內(nèi)容的能力。現(xiàn)在虎嗅、36氪、金融界、暴走漫畫等垂直媒體都紛紛開了頭條號，可見頭條號的影響力。就我個(gè)人而言，很多互聯(lián)網(wǎng)信息的內(nèi)容，我都在頭條上閱讀了。第三個(gè)是頭條問答。劍指問答類論壇，組織一些有有意思的、小有爭議性的話題，邀請大家做答，將很多內(nèi)容都沉淀在這個(gè)平臺上來。第四個(gè)是不斷強(qiáng)化搜索能力。舉個(gè)例子，當(dāng)我們剛剛閱讀了某著名體育明星出軌的新聞，大家第一個(gè)反應(yīng)往往是好奇地“百度”下緋聞女友是誰啊，長什么樣，什么背景，這就離開了頭條；但現(xiàn)在頭條提供了非常便捷的搜索功能，不僅強(qiáng)化了搜索框，“緋聞女友”也增加可點(diǎn)擊的搜索鏈接，感興趣的用戶可以輕輕一觸，就滿足了好奇心。我們大膽預(yù)測下，頭條有沒有機(jī)會成為國內(nèi)第五家搜索引擎公司呢？大V入駐、頭條問答、頭條號的內(nèi)容建設(shè)以及不斷強(qiáng)化搜索能力，現(xiàn)在我們還能說頭條仍然是印象中的那個(gè)很娛樂化的新聞客戶端么？我將頭條和百度產(chǎn)品做如下對比：今日頭條：①擁有4-6億用戶，用戶數(shù)基本與手百相當(dāng)，人群覆蓋廣；②出身新聞客戶端，用戶粘度高；③內(nèi)容建設(shè)已有1年，卓有成效；④相比國內(nèi)其他產(chǎn)品，商業(yè)產(chǎn)品成熟度很高。相比百度而言：① 關(guān)鍵詞定向來自用戶閱讀文章標(biāo)簽，目前的精準(zhǔn)度不及“搜索意圖”；② 準(zhǔn)2C類 和 2B類產(chǎn)品推廣仍然不夠精準(zhǔn)。接著我們來比較騰訊社交廣告（前身廣點(diǎn)通）中的Feed流廣告。這款產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)非常大，而且成熟度也非常高。大家都很熟悉的微信朋友圈Feed流廣告比較偏品牌類，價(jià)格也偏高，效果類廣告主投放微信朋友圈廣告的很少；QQ系的用戶群特點(diǎn)，相對而言活躍用戶低齡化。并不是說活躍人群低齡化就變現(xiàn)能力差，而是基于活躍人群的特點(diǎn)，游戲的推廣效果就特別好，推小女生的吃喝玩樂效果也不會差，因?yàn)槿巳簶O其精準(zhǔn)。而手百的人群覆蓋廣泛，上至六十歲的老人，下至十幾歲的小同學(xué)都是百度的活躍用戶。所以騰訊社交廣告中偏QQ系的流量，因?yàn)槿巳禾攸c(diǎn)的限制，會導(dǎo)致推廣行業(yè)相比百度而言會受限很多。值得一提的是騰訊社交廣告近期推出基于商圈的微信朋友圈廣告，投放門檻放的很低，可以讓飯店/咖啡廳/面包店等地面商鋪按照商圈針對精準(zhǔn)人群曝光。這個(gè)能力目前在國內(nèi)眾多Feed中是領(lǐng)先的。接下來我們看智匯推。智匯推也是2016年騰訊重磅推出的大家伙。智匯推中的Feed流廣告，主要依托于騰訊新聞客戶端和天天快報(bào)的流量，以及微信/QQ中騰訊新聞插件的流量。在騰訊新聞客戶端在市場占有率第一的情況下，騰訊推出天天快報(bào)，劍指頭條。傳統(tǒng)的新聞客戶端的內(nèi)容相對更偏嚴(yán)肅一些，后者娛樂性更強(qiáng)，也在16年增長非常迅猛。插一個(gè)小段子，智匯推的2016年是高速拉升的一年，給到合作伙伴的激勵政策非常優(yōu)厚，約是競品的若干倍。網(wǎng)絡(luò)營銷圈子的小伙伴們都知道，凡是高速發(fā)展期的階段，媒體給合作伙伴/代理商的政策往往非常優(yōu)厚，包括百度Feed流也是這樣。以智匯推為代表的新聞客戶端相比搜索而言粘度高，就是剛需程度不及搜索，開啟頻率會不及搜索。UC瀏覽器的報(bào)告顯示自己的用戶量是5億+，日活1億+，官方給出的人均使用時(shí)長是98分鐘，超過頭條。但UC這個(gè)用戶使用時(shí)長不完全是用戶沉浸在UC的Feed流里面，而更多是使用瀏覽器功能。而頭條的使用時(shí)長是用戶實(shí)打?qū)嵉某两r(shí)間。UC瀏覽器有一個(gè)別人不可小覷的能力：打通阿里大數(shù)據(jù)。UC的特點(diǎn)是用戶基數(shù)大，高頻開啟，高頻曝光。UC也是國內(nèi)瀏覽器內(nèi)置Feed流最成功的一家。不過目前百度瀏覽器、QQ瀏覽器都已經(jīng)對UC-Feed流產(chǎn)生了單品沖擊?；跒g覽器的UC-Feed流相比百度瀏覽器Feed有體量上的優(yōu)勢，相比手百搜索也短在缺少“搜索意圖”數(shù)據(jù)做支撐，不能像手百Feed一樣做到精確掌握“千人千面千刻”的用戶決策時(shí)刻。再講粉絲通，這款產(chǎn)品是中國第一款著名Feed流商業(yè)產(chǎn)品，具有劃時(shí)代意義。粉絲通特點(diǎn)鮮明：① 粉絲通背后人群特色明顯，年輕化、娛樂化，95后女生是活躍流量的重要組成部分，美食/美容類的推廣效果突出；② 基于“大V-粉絲”的關(guān)系的廣告推薦機(jī)制是特色；舉個(gè)例子，假如我們要為范冰冰這個(gè)大V加粉加閱讀，就可以通過大V之間的關(guān)系，先找到跟范冰冰類似風(fēng)格的其他大V，比如楊冪；再把范冰冰的賬號、微博，推到楊冪的粉絲面前，效果很好。這種基于大V與粉絲間自然形成的follow關(guān)系，比通過對文本做語義理解的推薦精準(zhǔn)的多。③ 支持與企業(yè)自有DMP數(shù)據(jù)打通。類似傳統(tǒng)DSP投放時(shí)使用第一方/第二方DMP數(shù)據(jù)的look-alike的能力。比如，我們做了一款A(yù)PP，并獲取了1000位用戶的手機(jī)號和設(shè)備號，希望通過粉絲通獲得10000個(gè)APP新客。我們就可以將這部分自有的手機(jī)號/設(shè)備號打包上傳，讓粉絲通“理解并找出”這部分用戶在粉絲通上的用戶特征，再根據(jù)這部分特征在微博全體用戶找更多的相似用戶，從而達(dá)到10000個(gè)APP新客的效果。相比百度而言：① 粉絲通的用戶基數(shù)相比前幾個(gè)超級應(yīng)用要小，更加垂直；② 手百因搜索的場景和用戶群的原因，商業(yè)變現(xiàn)能力的普適性會更強(qiáng)些；我們把業(yè)內(nèi)幾款Feed流一一剖析了一遍，再來理解這句話：每一款Feed流的出身往往很大程度地決定了該產(chǎn)品的用戶使用場景，用戶使用場景決定了商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)能力和價(jià)值。相比于沉浸式、高粘度的Feed流產(chǎn)品，如社交類、新聞客戶端類的產(chǎn)品，基于手百、百度瀏覽器、內(nèi)容聯(lián)盟的百度Feed流的流量（百度貼吧Feed流量屬于前者社交類），屬于高屏啟動、但用戶主動瀏覽Feed流意圖不夠強(qiáng)的狀態(tài)。對百度來講，2017年做Feed流挑戰(zhàn)不?。旱谝?，競爭對手都很強(qiáng)悍，無論超級APP的用戶量、產(chǎn)品成熟度，還是競爭對手的技術(shù)能力，百度需要在17年彎道超車；第二，百度要以用戶信息流為抓手，變被動為主動，培養(yǎng)出用戶主動瀏覽百度信息流的習(xí)慣，大幅增加用戶的沉浸時(shí)間。這樣，百度Feed流前途將不可限量。我們都非常期待百度Feed流產(chǎn)品能夠大有成就，給廣告主提供一個(gè)全新的、效果好的營銷推廣渠道。
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