來源丨GrowingIO

作者丨張溪夢

最近十來年，特別是2015年之前，世界上沒有任何一個國家有過中國這樣的紅利，包括人口紅利、流量紅利和資本紅利。這三大紅利催生了中國獨有的增長模式，這就是『買』；買流量、買用戶，『買』可以實現(xiàn)快速的增長。以『買』為代表的粗放式經營模式，是中國『互聯(lián)網上半場』最真實的寫照！

01 什么是互聯(lián)網下半場

1. 互聯(lián)網下半場的三個特征

互聯(lián)網上半場的三大紅利正在逐漸消失。

第一，人口紅利已經結束。

下面這張圖展示了各個國家的勞動力人口/總人口的比例，不難發(fā)現(xiàn)中國的人口紅利在2015 年達到頂峰，也就是經濟學上的『劉易斯拐點』。從 2015 年開始，中國的人口紅利開始衰減，勞動力成本快速上升。

劉易斯拐點

我為什么把這張圖放在這里？我想說，無論我們和什么東西競爭或者博弈，都不應該和整個大的趨勢博弈。以前勞動力多、人力成本低，造成我們不計后果地擴張；現(xiàn)在趨勢很明了，勞動力成本大幅提升，以前的模式行不通了！

第二，流量紅利褪去。

大家都知道馬太效應，弱者越弱，強者越強?，F(xiàn)在的互聯(lián)網流量就是這個情況，頭部流量集中在 BAT 三家企業(yè)中，剩下給中小企業(yè)的機會越來越少，流量的價格也越來越貴。

以互聯(lián)網金融為例，SEM 的客單價已經從幾年前一兩塊錢升級到現(xiàn)在一兩百塊錢一個注冊用戶，價格上漲了數(shù)百倍。這個時候你還采取買流量、買用戶的方式，成本低的話沒問題；成本一高就違背了商業(yè)本質，做一單賠一單，再做下去企業(yè)就掛掉了。

第三，資本紅利萎縮。

投資人越來越謹慎，創(chuàng)業(yè)者拿錢的難度越來越高，大家的日子越來越不好過。

如果把互聯(lián)網看做網絡游戲的話，以前我們玩的游戲是簡單版、入門版的；2015年之后我們的游戲難度提高到一般、甚至困難模式，也就是說我們需要在成本不斷提高的情況下實現(xiàn)可持續(xù)增長。

這就是『互聯(lián)網下半場』的基本情況，那么企業(yè)要怎樣做才能在『互聯(lián)網下半場』實現(xiàn)更低成本、更高效率、更高轉化、更高留存的增長呢？

2. 互聯(lián)網下半場的通用語言

在給大家講增長之前，先分享一個小故事。之前我在海外工作，公司有印度人、中國人、歐洲人和美國本地人，說各種語言的人都有。有時候大家開玩笑說中國人英語不好，我解釋說英語不是中國人的母語。有個美國本地管理層的人說：Simon，不用擔心，英語也不是我的母語。當時我們就很吃驚，英語不是他的母語，那什么是他的母語呢？

那個管理層說『 Numbers is my native language! 』。他說，真正的企業(yè)管理者，無論是 CEO 、中層管理者、還是前線打仗的業(yè)務經理，所有人通用的語言就是數(shù)字。因為數(shù)字代表了效率，效率代表了商業(yè)的本質，商業(yè)的本質就是投資回報比。投資回報比就是說，我們投入一塊錢可以產出多少錢，這才是增長的基礎。

在美國高速增長的企業(yè)中，投入產出的每一個環(huán)節(jié)都非常有效率，這樣積累起來就變成了一個科學的增長引擎。

昨天晚上我和 Sean Ellis 交流的時候，他跟我說：Simon 你知道嗎？LinkedIn 和 Facebook 是最早建立增長團隊的公司，他們最早做增長的人都是從 eBay 出去的，你知道為什么嗎？直覺告訴我，eBay 是一個非常數(shù)據驅動的公司。我剛進入 eBay 的時候它正處于發(fā)展的中期，每個小時如何任何一個核心轉化率降低 0.1% 就立刻有人出來分析原因；那還是2007年的時候，eBay 在數(shù)據運營上就已經做到了極致，期間每年保持 50%-70% 的增長速度。

講到這里，為什么 GrowingIO 不只是一個數(shù)據分析公司？如果我們的核心使命只有一個的話，不是做BI軟件，不是做報表，不是做市場營銷；我們的核心使命是幫助企業(yè)做業(yè)務增長，這才是永恒的使命。

02 選擇科學的增長模型

給大家系統(tǒng)介紹一下增長的框架，很多人都知道『增長黑客』的概念；需要強調一點，『增長黑客』≠『黑客』！

大家可能聽說過 Airbnb 的一個故事：Airbnb 通過技術手段，讓用戶在 Airbnb 上發(fā)布信息時能在競爭對手 Craigislist 的網站上同步一份；通過這個黑科技，Airbnb 從 Craigislist 上面引來了大量低成本的流量，實現(xiàn)了新的增長。

很多人就此認為，『增長黑客』就是掃各種犄角旮旯尋找增長點。這是錯誤的！Growth Hacking 是一個系統(tǒng)性、內生型、能夠不斷迭代的增長模型，這個模型是基于科學的，而不是完全隨機的、燒腦的、憑創(chuàng)意的過程。這個科學的模型涉及到用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦傳播，每一個環(huán)節(jié)都需要用心思考。

增長金字塔

增長的本質是建立在用戶基礎上的：用戶產生需求，需求產生產品，產品之上才有增長?；貧w到商業(yè)的本質，企業(yè)是需要賺錢的，也就是變現(xiàn)?，F(xiàn)實中，變現(xiàn)建立在有很多人的基礎上，會有人愿意為此付費。

所以說做增長，第一點是了解用戶的需求，第二點是打造一個好的產品，最后是迅速擴張以及有效率地變現(xiàn)。

03 打造適合增長的產品

1. 避免重蹈覆轍

SocialCam 是一個移動視頻社交 App ，2012年的4、5、6三個月的時間從幾萬用戶上升到千萬用戶級別，這是一個幾百倍、上千倍的增長。然而好景不長，7月份用戶數(shù)暴跌，12月份基本清零。

SocialCam.com 用戶數(shù)量變化

這樣的公司在美國很多，在中國也是；一夜間起來，一夜間倒下。那么，這家公司的問題出在哪里呢？

產品的核心功能沒有打造好，就開始盲目擴張。這樣的后果就是，首先獲客成本非常高，其次無法積累核心用戶，最后用戶不能留存下來造成非常負面的口碑。這種負面的口碑在市場上傳播非常快，很快就讓用戶數(shù)量衰減。

2. 產品和市場匹配

講到這里不得不談一下產品和市場匹配（Product /  Market Fit ，PMF），就是說你的產品能不能滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 發(fā)明了一個測量的方式，問正在使用你產品的用戶一個問題『如果現(xiàn)在他不能繼續(xù)使用這個產品了，他的感受是什么？』如果回答『非常失望』的人達到40%或者更高比例的話，你的產品就達到 PMF 狀態(tài)了。

只有達到了PMF狀態(tài)，增長才是可行的，顯然 Socialcam 沒有達到這個標準。這是從用戶層面的分析，下面介紹一下產品層面的分析。

回到增長的本質，增長最核心的一點就是留存（Retention）；衡量一個產品是否有價值，最簡單的指標就是看產品的留存度。

04 硅谷明星公司的增長邏輯

1. 如何探索魔法數(shù)字

很多人都聽說過，LinkedIn 將『一周內新增五個好友』作為北極星指標（核心增長指標）以及留存的魔法數(shù)字。那么為什么會這么做呢，背后的邏輯又是什么？

當時他們的增長負責人是這樣想的，第一，用戶必須使用這個產品，然后才可能留存下來。他就分析了不同來源的用戶特征，發(fā)現(xiàn)從搜索引擎谷歌來的用戶的活躍度，是從電子郵件來的用戶活躍度的3倍。為什么會這樣呢？原來很多用戶搜索好友或者同事的名字，找到了他在 LinkedIn 上面的公開簡歷，進而來到這里 。

所以他們做的第一個核心產品變動就是完善用戶的簡歷，他們開發(fā)了一個非常簡單的編輯簡歷的功能。這個功能的背后實際上工程師做了很多工作，優(yōu)化簡歷和谷歌搜索引擎的匹配度；然后自然流量開始慢慢增長，下個月就提升了60%。

但是為什么沒有將北極星指標定成修改簡歷的次數(shù)呢？他們發(fā)現(xiàn)并不是所有搜索簡歷進來的用戶都會留下來，只有接受了好友邀請的用戶才會反復訪問。他發(fā)現(xiàn)用戶增加的好友越多，留存的概率越大。不同于 PV、UV、DAU 等虛榮指標，LinkedIn 專注于研究一個核心指標：用戶要增加多少個社交關系才能留下來。經過不斷試驗發(fā)現(xiàn)，一個新用戶在第一周添加了5個社交關系的話，這個人就在 LinkedIn 上沉淀下來，不會流失了。

2. 魔法數(shù)字背后的增長邏輯

這里面有三個思維方式，獲客、激活和留存。

核心功能背后的產品邏輯

第一，獲客的時候那些人是活躍的，最后發(fā)現(xiàn)谷歌來的人是活躍的。

第二，提升用戶的活躍度，用戶搜索簡歷來到谷歌，但不是所有人都留下來。

第三，提升用戶的留存度，究竟邀請多少好友后才會真正留下來，要讓用戶形成一種習慣。

大家想一下，如果用戶不形成習慣的話，就會流失，這是非常簡單的道理。很多客戶問我：Simon，我們現(xiàn)在最大的問題就是留存問題，怎樣做才能把流失的客戶召回來？這是錯誤的思維，我們要從客戶早期進入產品就做留存，而不是等用戶流失了才想起來。

AARRR 的增長框架

回看剛才的案例，不只是簡單的增加5個社交關系那么簡單，這背后是一套系統(tǒng)的科學框架，適用于所有的公司。這個框架拆解完了，就是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦傳播，這是完全連接在一起的，需要各個部門支持來實現(xiàn)增長。

縱觀『互聯(lián)網上半場』，流量、風口、市場規(guī)模等詞充滿我們的視野；而來接下來的『互聯(lián)網下半場』，產品、價值、用戶體驗將會成為新的主題。

互聯(lián)網并沒有改變商業(yè)的本質，投入產出比這一古老的商業(yè)問題需要重新得到大家的重視！在精益化運營的今天，選擇科學的增長模型，用數(shù)據來驅動產品和用戶增長，將是最明智的選擇！

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