什么是生態(tài)型電商

 

首先我們一起回顧一下整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展歷程。

 

時(shí)間追溯到1998年，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)上交易成功。次年，一個(gè)叫馬云的人在一個(gè)公寓中成立了一個(gè)叫阿里巴巴的公司，最初的階段我叫它“電子商務(wù)的初創(chuàng)摸索時(shí)代”。03年，阿里巴巴成立了淘寶網(wǎng)，非典的發(fā)生帶來網(wǎng)購需求的急速增長。04年12月份支付寶誕生，它讓網(wǎng)上購物這件事情變得更加便捷。隨著以凡客誠品為代表的獨(dú)立直銷品牌電商以及京東等新平臺(tái)的崛起讓電子商務(wù)變得豐富多彩，這是電子商務(wù)改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的核心階段，我把它稱為“基礎(chǔ)交易時(shí)代”，這個(gè)階段的特點(diǎn)是人們幾乎所有生活中的交易與支付需求都可以在網(wǎng)上完成，基本不再需要到線下完成，我們的生活方式有了巨大變革。

 

09年微博上線開始，以及后來的微信等社交平臺(tái)與工具的誕生與用戶量的規(guī)?；?，電子商務(wù)進(jìn)入“移動(dòng)社交化時(shí)代”，它的核心特點(diǎn)是圈子及意見領(lǐng)袖交叉影響的社交型導(dǎo)購模式，一種由口碑產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的購物方式，蘑菇街、美麗說都是在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)并且火起來的。這個(gè)階段的另一個(gè)特點(diǎn)，是所有的信息與資訊都是碎片式的，沒有真正一站式的系統(tǒng)來幫助用戶做出一個(gè)購買決策。

 

2015年，樂視發(fā)布了手機(jī)，并結(jié)合樂視電視和樂視會(huì)員等硬件和內(nèi)容、資訊的結(jié)合，率先提出生態(tài)這個(gè)概念，同時(shí)我們也提出了“生態(tài)型的電商時(shí)代”的新趨勢(shì)。

 

生態(tài)型電商的核心特點(diǎn)有五個(gè)方面。

 

 

第一，打破邊界，共享用戶

 

用戶一個(gè)平臺(tái)上面對(duì)多個(gè)大跨度品類，各品類之間會(huì)打通各自的用戶分隔，共享用戶利益，比如服裝配飾與電子產(chǎn)品之間的互通，手機(jī)與電視之間的互通，圖書與影視之間的互通等。

 

第二，通過資源整合，滿足用戶在全終端、全場(chǎng)景下的服務(wù)需求

 

生態(tài)型店商平臺(tái)應(yīng)該提供的是場(chǎng)景維度的消費(fèi)服務(wù)，用戶不論是在手機(jī)還是在電腦甚至在電視上是保持著一致的、連貫的體驗(yàn)。

 

第三，多平臺(tái)、全內(nèi)容、多應(yīng)用、全終端，時(shí)時(shí)處處皆入口。

 

現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)不是唯一的終端，每個(gè)人都在面對(duì)多種多樣的終端，但無論是在什么終端、什么場(chǎng)景、什么應(yīng)用下都可以隨時(shí)滿足消費(fèi)需求，平臺(tái)的入口無處不在。

 

第四，線上線下一體化

 

就是我們一直在說的O2O，現(xiàn)在實(shí)體消費(fèi)的方式正在回歸，亞馬遜開設(shè)了一家線下的實(shí)驗(yàn)超市，里面沒有收銀員，沒有柜員機(jī)，你只需要自然的進(jìn)入、選購、出門就完成了和在網(wǎng)上一樣的購物的流程，但是那種逛超市的快感是線上購物無法取代的。O2O的概念已經(jīng)說了很多年，近來有一個(gè)“新零售”的概念被提出，這時(shí)真正的線上線下打通的消費(fèi)體驗(yàn)才真正開始嘗試落地。

 

第五，通過全鏈條用戶體驗(yàn)管理體系，讓每個(gè)用戶都成為運(yùn)營者、傳播者、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售與客服

 

從產(chǎn)品研發(fā)到商品選購再到售后服務(wù)及用戶維護(hù)，讓用戶參與到每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，用戶不僅僅是給我們提意見，更多的是用戶幫我們一起來完成全鏈條、全流程的建設(shè)，同時(shí)每一個(gè)用戶也都是我們的合伙人。

 

生態(tài)電商時(shí)代用戶心理新特征

 

在生態(tài)型電商的背景環(huán)境下，做用戶體驗(yàn)建設(shè)想要了解用戶，抓住用戶，就必須要了解用戶心里最核心的訴求。我們生活當(dāng)中最基本的訴求大致可歸納為： 消費(fèi)、生活、社交、繳費(fèi)四項(xiàng)。把繳費(fèi)和消費(fèi)分開來是因?yàn)橄M(fèi)的過程是有愉悅感的，而繳費(fèi)則相反，比如去超市買100元的東西和繳100元的手機(jī)費(fèi)的不同。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在這些訴求我們都可以用最便捷的方式完成。若干年前交電話費(fèi)要去電信局，買衣服要去百貨商場(chǎng)，買日用品要去超市，給人轉(zhuǎn)錢得去銀行，因?yàn)橛辛穗娮由虅?wù)，所有這一切我們坐在家里就可以完成。緊接著移動(dòng)終端設(shè)備高度智能化，不斷地推陳出新，有了技術(shù)的創(chuàng)新和硬件設(shè)備的支持，我們現(xiàn)在的便捷已經(jīng)可以是隨時(shí)隨地的了。

 

但是所有這一切只是完成了我要買，這并不夠，更重要的是為什么買。物質(zhì)極大豐富的今天，用戶消費(fèi)決策越來越理性，可是現(xiàn)在大家每天都淹沒在信息的海洋里，不管是打開手機(jī)還是電視等媒體，都是碎片化的信息。用戶需要對(duì)所有的信息碎片進(jìn)行篩選，重新組合、整理，來完成自己想要的目的和結(jié)果。用戶會(huì)通過多種渠道來達(dá)成自己的目的與決定，比如通過分享、討論、詢問、搜集、查找、研究等。理性消費(fèi)的用戶行為在高客單價(jià)的商品上有更典型的體現(xiàn)，用戶的購買決策更多的與商品的品質(zhì)以及他背后的服務(wù)附加值帶來的增值體驗(yàn)密切相關(guān)，這正是在我們?cè)谏鷳B(tài)時(shí)代的一個(gè)完整的用戶訴求。

 

滿足還是教育？用戶訴求的再度挖掘

 

面對(duì)這樣的用戶訴求，我們應(yīng)該怎樣做服務(wù)？

 

用戶體驗(yàn)的本質(zhì)是做用戶服務(wù)建設(shè)，在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，做用戶體驗(yàn)的時(shí)候，更多的是一個(gè)平臺(tái)的建設(shè)，當(dāng)我對(duì)一個(gè)平臺(tái)不斷地持續(xù)迭代優(yōu)化，讓用戶用得越來越舒服的時(shí)候，那么我的用戶體驗(yàn)的流程就結(jié)束了。但是在電子商務(wù)領(lǐng)域真正的用戶體驗(yàn)是全鏈條的，用戶完成支付生成訂單那一刻才只是用戶體驗(yàn)的第一環(huán)完成，平臺(tái)建設(shè)只是電子商務(wù)用戶體驗(yàn)建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)，后面還有運(yùn)營銷售、供應(yīng)鏈保障、物流配送、售后服務(wù)、硬件升級(jí)維護(hù)換代、以舊換新等，這是電子商務(wù)平臺(tái)一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)全鏈條，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)又有各自的細(xì)致項(xiàng)目，所以一個(gè)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的全鏈條要做到完美打造對(duì)流程管理與體系建設(shè)要求很高。

 

今天我們先拿平臺(tái)建設(shè)這一個(gè)部分來對(duì)生態(tài)型電商時(shí)代的用戶訴求滿足做一下例舉闡述。

 

在現(xiàn)代，用戶購買一件商品時(shí)背后的深層動(dòng)機(jī)是要實(shí)現(xiàn)在一個(gè)生活場(chǎng)景的完整狀態(tài)達(dá)成。

 

比如為了參加一個(gè)社交活動(dòng)，我們需要的不僅僅是服裝配飾等外表的包裝，也許還需要一些其他物品，比如說像錄音筆等電子設(shè)備之類的。再比如當(dāng)我們要出行的時(shí)候，需要購買的不僅僅是自己喜歡的樂隊(duì)的一張最新正版專輯，也許還有行車記錄儀、GPS導(dǎo)航設(shè)備等，這些看似沒有直接關(guān)系的商品構(gòu)成一個(gè)一個(gè)完整的用戶場(chǎng)景。

 

用戶內(nèi)心深處渴望一站式達(dá)成整個(gè)場(chǎng)景的打包購買，但是不同的商品屬性及售后標(biāo)準(zhǔn)各有不同，用戶并不在乎這些，所以我們需要制定更加細(xì)致的用戶體驗(yàn)規(guī)范，以保證用戶可以更無縫的完成場(chǎng)景式購物體驗(yàn)。

 

我們把用戶購買的全過程歸納為售前、售中、售后三個(gè)階段，我們?cè)谧銎脚_(tái)的用戶體驗(yàn)建設(shè)時(shí)也是按這三個(gè)階段分開來說。

 

 

售前：用戶習(xí)慣的教育與養(yǎng)成

 

生態(tài)是一個(gè)全新的模式，要讓用戶感受到并理解、接受這種全新東西是沒有辦法用傳統(tǒng)的用戶體驗(yàn)建設(shè)方式來做的，所以就要有一些新鮮的東西給用戶，傳遞一些新鮮的概念，讓他們明白什么才是我們獨(dú)有的商業(yè)模式。這個(gè)時(shí)候需要對(duì)用戶做的更多的是引導(dǎo)和教育。我們?cè)趯?shí)際工作當(dāng)中討論的最多的一句話就是，我們現(xiàn)在做的東西和傳統(tǒng)電商有什么不一樣？哪些東西是他們沒有我們有的？如果做不到這一點(diǎn)，那么說明基礎(chǔ)建設(shè)是有問題的，這就是在售前環(huán)節(jié)需要讓用戶明白全新的商業(yè)模式中一種全新的體驗(yàn)方式。

 

我們首先需要清楚我們要向用戶傳達(dá)的商業(yè)模式和內(nèi)容范圍，這一點(diǎn)是要不斷的引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)、接受、熟悉并習(xí)慣我們提供的體驗(yàn)方式，一般來說在這個(gè)部分更多的是一個(gè)對(duì)用戶教育與養(yǎng)成的過程

 

售中：大眾認(rèn)知，順應(yīng)用戶

 

售中是一個(gè)非常短的環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶進(jìn)入并開始深入使用我們的平臺(tái)時(shí)，這里的一切操作都必須是他們所熟悉的，這個(gè)部分不能搞的太創(chuàng)新，否則用戶會(huì)被嚇跑，這個(gè)部分便是順應(yīng)和滿足用戶訴求。從用戶開始下單到訂單支付完成，這個(gè)環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的。在完成訂單的過程當(dāng)中我們不能挑戰(zhàn)用戶的耐心，如果稍稍耐心有所欠缺，用戶支付行為也許就會(huì)中斷，所以在這個(gè)環(huán)節(jié)要不遺余力地迎合用戶、順應(yīng)用戶，用符合大眾認(rèn)知的操作辦法。我們做的用戶研究，了解的一些用戶的訴求以及一些數(shù)據(jù)的分析，很多都是專門針對(duì)售中的建設(shè)。

 

售后：用實(shí)惠養(yǎng)成粘性用戶

 

售后就到了增值服務(wù)的環(huán)節(jié)，增值服務(wù)其實(shí)是最值錢的，當(dāng)你花100塊錢買了一件商品，但是你所得到的生命周期長達(dá)數(shù)年，你就會(huì)覺得這100塊錢花得非常值，這就是增值服務(wù)。在這個(gè)時(shí)候更多的是以向用戶推送的方式，督促用戶去體驗(yàn)，讓他感受到增值服務(wù)的利好，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)從一個(gè)新用戶到老用戶的轉(zhuǎn)化。

 

售后的部分是新型電商最能體現(xiàn)差異化和附加價(jià)值的階段，所以在這里用戶利益相關(guān)的內(nèi)容和工具的持續(xù)推介是要大力建設(shè)的，在最后售后的環(huán)節(jié)，我們不僅要去引導(dǎo)和教育用戶，同時(shí)也要在一定程度上以用戶熟悉的方式讓他去進(jìn)行體驗(yàn)和嘗試。

 

操作辦法的組合拳

 

生態(tài)型電商讓剁手的途徑變得更多非常多，我們要把購買工具植入到各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)位置中去，讓用戶在看視頻的時(shí)候、打游戲的時(shí)候、跟別人聊天的時(shí)候，隨時(shí)隨想都可以完成購買和支付。這解決了打通各種用戶觸點(diǎn)的問題，讓購買更方便快捷，轉(zhuǎn)化的可能性大大增加。

 

 

另外，我們建立了一套叫做“用戶體驗(yàn)管理體系”的系統(tǒng)，通過多個(gè)社交公共平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)專設(shè)的渠道來收集用戶對(duì)整個(gè)商品購買與使用體驗(yàn)時(shí)遇到的所有問題，用戶有任何的疑惑或者問題，都可以通過這些渠道提出，“用戶體驗(yàn)管理體系”會(huì)將這些問題收集、整理、篩選、分發(fā)到各個(gè)相應(yīng)的工作組，進(jìn)行問題解決、調(diào)整、優(yōu)化、迭代。

 

 

完成之后，我們向用戶進(jìn)行問題解決的反饋，同時(shí)，我們?cè)偻ㄟ^公共社交或媒體平臺(tái)向全社會(huì)告知我們進(jìn)行了這樣一個(gè)改變與優(yōu)化，不僅讓老用戶感受到我們一直在進(jìn)步，同時(shí)也讓新用戶可以關(guān)注到這些新東西，來關(guān)注我們的平臺(tái)和品牌。

 

最后

 

不管是做平臺(tái)產(chǎn)品建設(shè)還是做任何一個(gè)流程建設(shè)的時(shí)候，要么會(huì)假設(shè)用戶完全是小白，把一個(gè)流程做得非常的復(fù)雜，要么會(huì)假設(shè)用戶是絕頂聰明的，把一個(gè)流程做得異常的簡(jiǎn)單，我覺得這都是不可取的。

 

我們不能太低估用戶的智商，否則產(chǎn)品也許過于繁瑣，浪費(fèi)用戶的精力和時(shí)間，挑戰(zhàn)用戶的耐心，那是不會(huì)有好下場(chǎng)的。

 

但同時(shí)也絕不能太高估，那樣會(huì)給用戶帶來太多的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)加劇用戶使用的心理壓力。

 

我們可以讓一個(gè)產(chǎn)品盡量的操作直觀機(jī)械，但同時(shí)留一點(diǎn)有趣的探索空間，那就太棒了！

 

作者：王璞

來源：運(yùn)營直升機(jī)