之前寫過一系列關(guān)于代金券的文章，今天再從兩家新開業(yè)餐廳拉新的策略對(duì)比分析，闡述不同拉新補(bǔ)貼手段帶來的留存效果和巨大的成本差異。
本周連續(xù)3天在一家新開業(yè)的餐廳就餐，滿100元減50元，滿200元減100元，到了今天第4天，同事說連續(xù)薅了幾天羊毛，我們還是不去了吧，礙于情面我們沒再去了，但我內(nèi)心還是想再去的，除了半價(jià)吃飯這個(gè)理由以外，菜品結(jié)構(gòu)豐富，川菜和粵菜都有，菜非常有特色，有幾道菜讓人印象非常深刻，如“魚頭湯”“烤乳鴿”“小蔥魚片”經(jīng)典川菜“麻婆豆腐”等，另外，裝修環(huán)境也很好，就餐體驗(yàn)很棒，沒有理由不去。
就這樣一家餐廳的消費(fèi)，讓我的職業(yè)病又犯了，一定要分析下人家的營銷策略。
聽過我分享的同學(xué)一定知道我之前經(jīng)常在講用戶增長的魔法數(shù)字里面舉到的一個(gè)例子，也說一家新開業(yè)餐廳的例子，同樣是新開業(yè)的餐廳獲客，兩家餐廳的方法完全不同，帶來的獲客成本也截然不同，在后續(xù)用戶留存上也有可能存在天壤之別，今天我就跟大家通過對(duì)比兩家傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，給大家分析下，不同獲客手段對(duì)后續(xù)的影響。
案例一：餐廳：草料場，拉新策略“吃霸王餐”?；顒?dòng)方案：當(dāng)次消費(fèi)大于50元，且充值當(dāng)次消費(fèi)金額的4倍以上，當(dāng)次消費(fèi)面單，上不封頂。
例如：今天我們5個(gè)人消費(fèi)了400元，只要充值1600元，當(dāng)天消費(fèi)全免。
營銷邏輯：培養(yǎng)用戶桌均消費(fèi)5次以上，單次補(bǔ)貼成本高，但屬于一次性補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶忠誠和正常消費(fèi)價(jià)。
案例二：餐廳：金桔餐廳。拉新策略：直接發(fā)代金券?；顒?dòng)方案：消費(fèi)滿100元減50，可以疊加使用，滿200減100元。每天在360公司樓下發(fā)代金券，無法識(shí)別用戶是否領(lǐng)取過（我們特別雞賊的囤了10多張券），且每次消費(fèi)后商家會(huì)再次贈(zèng)券，拉動(dòng)復(fù)購。
前面我寫過的文章，培養(yǎng)用戶的忠誠度需要5次以上的消費(fèi)。前者霸王餐的形式，能培養(yǎng)用戶5次消費(fèi)，且只有第一次補(bǔ)貼，用戶只要發(fā)生了充值行為，就會(huì)形成很強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)，會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)形成5次消費(fèi)，并且都是正常的價(jià)格消費(fèi)，極大的降低了用戶補(bǔ)貼價(jià)格敏感性；
此方案最大的優(yōu)點(diǎn)在于：將成本最大力度的放在首次，但用戶需要付出充值4倍的成本，能培養(yǎng)用戶忠誠度，又能拉動(dòng)用戶復(fù)購，且極大的降低了用戶的補(bǔ)貼價(jià)格敏感性。
案例二，不僅每次消費(fèi)都半價(jià)補(bǔ)貼，并且還持續(xù)性的補(bǔ)貼，沒有線上crm系統(tǒng)無法識(shí)別用戶，會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶形成大量重復(fù)補(bǔ)貼，并且會(huì)導(dǎo)致用戶補(bǔ)貼敏感性太強(qiáng)，沒有培養(yǎng)用戶正常的消費(fèi)價(jià)值，導(dǎo)致用戶會(huì)將補(bǔ)貼后的價(jià)格習(xí)慣為正常價(jià)，一旦停止補(bǔ)貼后，消費(fèi)的欲望就會(huì)大打折扣。
這個(gè)案例可以優(yōu)化為：單次消費(fèi)限制用1~2張，同時(shí)滿200元返50元，拉動(dòng)復(fù)購?；蛘?，直接就一次性補(bǔ)貼，到店后引導(dǎo)用戶充值，充值500減100元，充值1000減300.充值是極大的利用用戶的沉沒成本，讓用戶形成消費(fèi)慣性，并且?guī)泶罅砍恋碣Y金。
同時(shí)，除了以上營銷手段外，我從自身角度出發(fā)，案例一中就算沒有折扣了，消費(fèi)完了充值的錢，為什么我還會(huì)愿意去消費(fèi)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就可以總結(jié)為用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)：
1、產(chǎn)品是關(guān)鍵：菜好吃才是核心。如果菜不好吃，再大的補(bǔ)貼力度也不會(huì)再去
2、就餐的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境
3、就餐的半徑：之前我們做團(tuán)購的時(shí)候就分析過，80%以上的用戶消費(fèi)購買會(huì)集中分布在公司和家庭2km以內(nèi)的半徑。商家選址一定要在目標(biāo)用戶2km以內(nèi)，越近越好，越遠(yuǎn)，用戶的決策成本就越高
【從互聯(lián)網(wǎng)看傳統(tǒng)行業(yè)營銷】
無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，營銷的本質(zhì)是不變的，但互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)最大的點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，一切都能通過數(shù)據(jù)的監(jiān)測，去提升運(yùn)營的效率，能監(jiān)測用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，能對(duì)用戶做運(yùn)營和管理，傳統(tǒng)行業(yè)除了生日發(fā)個(gè)短信以外，似乎沒再好的辦法了。其他，包括：
1、關(guān)聯(lián)推薦，旁邊人正在吃（今天中午我們吃飯的時(shí)候旁邊桌的妹紙一直盯著我們點(diǎn)的菜，照著點(diǎn)）；
2、缺乏有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化運(yùn)營成本，比如，用戶領(lǐng)券之后不能再領(lǐng)取，避免重復(fù)領(lǐng)?。?/font>
3、缺乏CRM關(guān)系管理系統(tǒng)，沒法對(duì)會(huì)員進(jìn)行營銷和管理；缺乏有效的菜品推薦和管理，比如大家正在吃，銷量排行榜、新菜推薦等等。
未來傳統(tǒng)行業(yè)的營銷也會(huì)數(shù)字化，整個(gè)行業(yè)的大趨勢都會(huì)不斷提升運(yùn)營的效率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，這將是一個(gè)大趨勢和大風(fēng)口。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，將不再是互聯(lián)網(wǎng)的專利，將會(huì)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的變革，也會(huì)誕生新的獨(dú)角獸，期待這一切的發(fā)生。
作者：花大蟲
來源：大蟲運(yùn)營心經(jīng)（ID:huangdachong1986）
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