長時間的運營工作，可以培養(yǎng)出一個強大的內心（責任、態(tài)度、細節(jié)、慎獨、堅韌、堅持、逆商、價值觀
去年大概也是這個時間段，寫了一篇“關于做運營的那點事”的文章，發(fā)布在了脈脈上，如今快一年過去了，也需要重新梳理下自己對于互聯(lián)網(wǎng)運營的些許看法。真正開始接觸互聯(lián)網(wǎng)運營工作是從2015年3月開始，即將年底，以此篇作為2016年的個人運營心得吧，同時也反思下這近兩年工作中究竟學習到了什么。
談到運營兩個字，引李少加對于運營的定義，運營是以特定產品為運營對象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導向，通過對運營資源的配置、實施、優(yōu)化，持續(xù)提升產品的目標人群與產品的關聯(lián)度。經驗局限，以下看法必然有一定的不足之處，希望業(yè)內大能多多包涵，也希望能夠對運營新人有一定啟發(fā)。
在運營工作開展前，需要整體上做一個運營規(guī)劃，所以運營者需要有一個規(guī)劃的大局觀。結合自己的工作，無論是之前在某O2O平臺的運營（本質上是用戶運營+分城市運營支持），還是目前所做的某APP整體運營，都需要結合業(yè)務和產品進行相應的規(guī)劃，包括方案、手段、預期結果等等。思考三個問題：what is goal；how to do it ；the result of roi。以某O2O平臺拉新為例，假設月度目標為1W，依舊各個城市運營情況，分解城市任務，提供拉新渠道和運營支持，月末考核完成率，這是最通用的運營方案。以APP運營方案為例，需要考慮APP的各個方面，其核心為拉新和留存，通過整合公司資源利用不同的手段，低成本的獲取較大收益。附2016年4月所做的APP整體運營方案框架做補充。
著重筆墨來分解下運營工作中兩大難題，用戶運營和產品運營。
用戶運營是運營工作中最簡單、最基礎同時也是最難的一項，用戶運營以用戶為中心，制定運營目標，通過運營手段輔以“感情運營”把控實施過程與結果，達到設定的目標與任務。附一張通用的移動應用客戶生命周期導圖以供借鑒。
以我目前負責的針對金融機構APP為例，拆解六塊內容來具體闡述用戶運營的工作，暫且將用戶畫像合并在產品運營的大框架下進行敘述，對應移動應用生命周期的AARRR模型。PS：不同產品在不同階段所涉及的用戶運營工作內容有不同側重點，實操過程中勿輕易套用。
1、 以拉新為目標（Acquisition）
一款產品發(fā)展周期分為種子期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，針對不同階段的產品，所采用的拉新手段也就不一樣，在運營過程中，多結合產品核心賣點做測試，選取最優(yōu)的拉新手段。每一個產品在其不同的產品階段，采取哪種拉新手段并不是通用的，所以方法論并不具有適用性。拉新從本質上來講，是對用戶的深度分析，了解產品針對的用戶群體特性尤為重要，結合自己產品的賣點，把賣點展示在需求用戶眼前，達成初步的拉新效果。整體上都可以把獲取新用戶的方式統(tǒng)一到線上、線下兩種方式，具體手段又可進一步拆分為活動、內容、媒體等。
以我司app產品為例，因為用戶群體的特殊性（針對傳統(tǒng)金融機構從業(yè)人士），在產品上線后，初期我考慮以公眾號運營為核心，輔以微信群運營，積累初期用戶。為此我寫了一份公眾號運營方案，整體邏輯是首先增加公眾號粉絲數(shù)目，轉而從粉絲獲取app下載量。方案核心點主要分為四個方面，1、定時更新與app功能相契合的軟文內容；2、尋求緊密結合當下財經熱點的優(yōu)質文章定時推送；3、充分利用公司現(xiàn)有資源，并拓展外部渠道，做文章推廣或互換；4、預期效果和投入產出比。在兩個半月的嘗試運營過程中，并沒有達到預期的結果，數(shù)據(jù)顯示也并不理想，首次以拉新為目的運營方式可以說是幾乎失敗的。事后，我對此次運營數(shù)據(jù)做了一次比較簡單的分析，也跟一些用戶做了溝通，總結運營道路選擇失敗的原因主要有以下幾點：1、墨守成規(guī)，未充分了解行業(yè)和用戶特征，套用C端用戶拉新手段；2、公眾號針對我們特殊用戶群體吸引力有限，需要一個爆炸點；3、資源有限，文章互換需要一定的門檻；4、文章內容創(chuàng)作難度比較大，需軟文創(chuàng)作+金融知識+互聯(lián)網(wǎng)營銷三者結合；5、獲取的公眾號粉絲針對性不強，轉化率低于預期值。
失敗的經驗給了我很多的思考，結合公司資源和品牌效力，開始嘗試以活動為核心的拉新手段。姑且將活動分為線上和線下活動兩種，從嚴格意義上來講，并不能歸類在互聯(lián)網(wǎng)線上活動的范疇內，但是只要目的為app產品獲取新用戶，暫且歸于活動拉新上。我們此次運營方式以線上活動為主，線下活動為輔，設定固定的場所聚集一批金融從業(yè)者，圍繞他們感興趣的話題邀請業(yè)內有分量的嘉賓做分享，進而宣傳我們的產品，獲取下載量?？梢哉f，此次的方式對于產品的推廣和使用，獲得了比較不錯的效果，原因在于：1、用戶針對性大大提高，且獲得了高質量的用戶；2、活動主題更切合行業(yè)從業(yè)者的需求；3、產品賣點更直接了當?shù)恼故驹谀繕巳巳旱囊曇爸小４舜芜\營方式的轉變帶來了相當不錯的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，首次結合app產品的活動開展，日拉新破百，DAU破500，需要解釋的是由于用戶群體的特殊性，此數(shù)據(jù)在產品種子期可以說是相當不易，也借此產品和品牌得到了進一步擴大。
拋開我目前運營的產品來談，其實整個以拉新為目地的方式很多種，我一直堅信的以老帶新的方式仍然有很大作用力；渠道拉新也是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司貫徹執(zhí)行的；自媒體宣傳，廣告鋪設也是慣用的手段；包括目前最受爭議的線下地推也不失為一種辦法；更有換量，產品合作共贏等等。我要表達的一種觀點是：拉新是目標，運營方式是手段，但前提是要結合你的產品特點和產品發(fā)展階段尋找適合的最優(yōu)途徑。
附一張2015版的APP推廣攻略來補充我上述的拉新方式。
2、 以活躍為動力（Activation）
活躍用戶是用戶運營面臨的第二個問題，如何讓用戶能夠在你產品上動起來，并且能夠留在你 的產品上，持續(xù)使用，是需要用戶運營思考的。個人覺得以活躍用戶為主的話，重點觀測一個數(shù)據(jù)即”停留時間“，用戶在你產品上停留的時間越長則標明你的活躍用戶質量越高。以京東為例，開始運營集中在購物需求上，鋪設大量商品，美化頁面，增加品類，生成訂單；而后評價體系上線，用戶留存有了一定比例的提升，運營人員在此基礎上又提出了一個新的構想，增加曬圖好評，大大提高了用戶的活躍度；而如今，我們也看到了京東開始緊跟潮流，做起了京東上的直播，雖無具體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但可想也會進一步提升用戶活躍度和留存率。
3、 以留存為考核（Retention）
品牌離不開產品載體和服務理念，同時需要持續(xù)的用戶運營相結合。在活躍用戶上已經涉及了一部分用戶的留存，做留存的分析也是顯得尤為重要，個人在這塊內容同意此篇回答的關于留存的分析，我就不多贅述了。
4、 用戶召回方式（Refer）
在前面三者運營過程中，同時也伴隨這用戶流失，那么針對流失用戶如何對其召回，目前普遍使用的有以下幾種方式：
1、短信送達或電話回訪，最普遍也是送達率比較高的一種途徑；
2、郵箱送達，易被屏蔽且打開率有待考證；
3、app內push推送，幾乎零成本的運營手段，但送達率和開啟率無法做到精確召回；
4、品牌宣傳，涉及面比較大，也可說是廣告鋪墊，也可以說是產品知名度提升，成本較高。
其實在用戶召回運營過程中，個人感覺尤為重要的是產品價值，無論是產品功能點還是產品核心賣點，能夠切實切中用戶需求，打中用戶痛點，不斷提升產品體驗是召回用戶的核心所在，否則手段終究只是手段。
5、 以付費為目標（Revenue）
無論是拉新用戶、提高用戶活躍度還是保持用戶留存率，最后的目地都是為了付費而服務。沒有現(xiàn)金流的產品不是一個好產品，沒有付費用戶的產品無法得以長久生存，沒有商業(yè)模型的產品無法在競爭中拼殺出一條道路。主流的變現(xiàn)模式有流量變現(xiàn)、內容變現(xiàn)、增值服務等，根據(jù)不同產品的不同特點，選取適合自己的變現(xiàn)模式。建議從一個小需求的小功能點切入，培養(yǎng)用戶付費意愿和習慣，逐漸增加多需求多功能點的付費模式。
6、 用戶獎懲措施
滴滴設置一個運營崗位叫做司機運營，百度外賣設置騎士運營，美團設置商家運營，這些崗位本質上都屬于用戶運營范疇。無論是這種針對半B半C的用戶設立的崗位，還是我們普遍的用戶運營崗位，都涉及一個用戶獎懲問題，可能前者體現(xiàn)的尤為突出一點。我們以滴滴某月專車司機獎勵政策為案例，對用戶獎懲做一下總結。
此方案的目地是為了刺激專車司機，我們姑且不討論方案好壞，只是想從中抽取適用的普遍方法論。獎是為了激勵，懲是為規(guī)則。制定獎勵的方案要遵從，1、短期性，只為了短時間內做刺激方案；2、可控性，關注投入產出比，要將成本控制在可操作范圍以內；3、目地性，獎勵要打一張主牌，服務一個目標；4、可變性，設置獎勵方案要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調整。制定懲罰措施要遵從，1、公平性，要對所有使用產品的用戶一視同仁；2、公正性，制定規(guī)則要有理有據(jù)；3、公開性，事前規(guī)則、事后處罰要透明公開化；4、強制性，規(guī)則制定出來后要做到強制執(zhí)行，切忌紙上談兵。
產品運營
這塊內容其實說起來本并不打算敘述，之前也跟業(yè)內一些同行討論過，產品運營這個崗位實際上并不是一個細分類，嚴格意義上更不屬于運營的分類，它其實更似一個綜合管理崗位。
之所以在此處仍然提及，是因為產品運營這個概念下，有很多工作與運營是脫離不開的，與產品的結合度也是相當高，目前只談關于三方面的理解。
1、需求收集
首先需求這塊，其實一部分工作與用戶運營工作差不多，用戶運營處在與用戶溝通的前沿陣地，大部分用戶反饋集中在這里，與用戶運營不同的是，產品運營針對需求要進行重新整理，進行優(yōu)先級排序，并且從眾多需求中選取真正對產品有意義的需求。撇開需求收集Kano模型、層次分析等理論模型不談，集中說一下經常使用的幾種需求收集方法。1、客戶滿意度調查，首先要做一個問題整理，可設計成調查問卷，采用線上問卷填寫或電話回訪都可，盡量收集用戶反饋；2、一對一面談，這種方式有一定成本，但往往能夠抓取到個體用戶的真正需求，從特殊向普遍擴散，這種方式經過我們實際操作后，確實收到了一些有價值的需求；3、會議或者核心用戶群收集，這種方法的前提是儲備有一批核心用戶，可以快速直接的切入用戶的訴求；4、用戶行為分析，根據(jù)產品的icon點擊率來判定需求的著落點，進而整理需求。除此之外，也有一些類似與頭腦風暴的內部討論，市場調研等等，但以上四種在實際操作中運用更為普遍。
2、用戶畫像
關于用戶畫像，是運營者必備的基礎技能，也是產品在一段時間運營后必須呈現(xiàn)的結果，有利于根據(jù)現(xiàn)有用戶體驗進一步改進產品質量，甚至調整公司戰(zhàn)略方向。用戶畫像是建立在真實數(shù)據(jù)基礎之上，通過對數(shù)據(jù)整理和分析，進而抽象出一個標簽化的用戶模型。前段時間“Analysys易觀”發(fā)表了一篇《2016中國旅游領域用戶行為及偏好分析》的文章，用大量的數(shù)據(jù)和圖型分析了不同用戶的行為偏好，如有興趣請自行百度。
我在年中做了一次關于目前我們app的用戶行為分析，下圖是結合app內產品一個功能點的用戶行為分析，呈現(xiàn)方式基本上是數(shù)據(jù)+圖形+結論。
由于用戶群體的特殊性，介于半B半C之間且是高端用戶，所以往常的一些用戶畫像的分析點不能完全適用于我們用戶，這是做運營的一個共同認知，方法論是固定的通用的，但是在實際操作中要結合自己產品特點，圍繞業(yè)務模型進行分析，不能拘泥于框架之內。在做對于我們產品的用戶行為畫像時，我的基本邏輯是：首先宏觀上分析app內現(xiàn)有用戶的特征，然后拆分不同維度，比如地域，機構，職級，部門等；然后切入app功能點，按照用戶點擊率排序，每個功能看參與者的互動行為；最后切入業(yè)務，比如活動為app貢獻的拉新數(shù)據(jù)，活動內容為app提供的活躍率等對應活動主題和方向，提供業(yè)務方向的支持。還是那句話，不同產品針對不同用戶群開展不同的業(yè)務，要用不同的分析方式做分析，不能隨意套用普遍適用的方法論。
3、數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)分析只是一個工具，在運營工作中更多運用在拉新留存的關注點上和用戶行為的分析上。以之前在某O2O平臺經驗為例，對于取送員首先要制定招募的標準。那么首關注的第一個數(shù)據(jù)就是招募完成率（等同于拉新指標），在工作中要時刻關注各個城市的完成率梯隊，針對不同城市設置不同的任務，在數(shù)據(jù)產生變化的時候，針對性的給與支持，進而完成招新任務；與之相對的要關注退出率，溝通分城市情況，收集退出原因，做出召回措施。第二，兼職人員（類似取送員）并不是正式的員工性質，平臺化的運營要考慮的重要因素就是活躍率，關注整體和每個城市的用戶活躍率尤為重要，根據(jù)數(shù)據(jù)來制定激勵政策。第三，關注訂單量和支付真錢比，這個可能是最為重要的指標，也是對于公司來講最看重的一個數(shù)據(jù)，在運力支持才能產生更為真實有效的訂單，透過這個數(shù)據(jù)可檢驗業(yè)務發(fā)展模型和盈利模型；第四，用數(shù)據(jù)產生用戶行為畫像，將訂單量和收入掛鉤，將用戶年齡、性別、能力與活躍度掛鉤，將新增退出與城市考核掛鉤，做不同維度的數(shù)據(jù)分析。簡而言之，要有一定的數(shù)據(jù)敏感性，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調整自己的運營方向。
最后，“長時間的運營工作，可以培養(yǎng)出一個強大的內心（責任、態(tài)度、細節(jié)、慎獨、堅韌、堅持、逆商、價值觀等），而這些特質對其他工作同樣重要”，近兩年的運營工作，與其說積累了更多運營方面的技巧，不如說學會了一種運營思考方式，在試錯中從多維度思考方向，總結經驗，提高自身職業(yè)素養(yǎng)。寫此篇運營工作的一點心得，與諸君共勉！
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