為什么神州專車上線短短一年就能獲取2500萬優(yōu)質(zhì)用戶？
有一種營銷，不是杜蕾斯式的驚艷，也不像小米般創(chuàng)意十足，但是卻能帶來源源不斷的用戶和現(xiàn)金流。
今天，就來和你一起探秘裂變式傳播的秘密。
可口可樂、RIO都在玩的裂變式傳播有什么好？
如何尋找產(chǎn)品的裂變基因？
在說裂變基因之前，先要了解裂變究竟是什么。
裂變主要是基于社交媒體的分享，以此帶來新的用戶。這種分享是一種主動的分享，基礎(chǔ)是用戶口碑。
當(dāng)你使用滴滴，它會給你紅包；當(dāng)你使用百度外賣，它也會給你紅包。這些行為都是一種裂變分享。
這種裂變分享對于我們現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷來講太重要了，特別是對于高頻的產(chǎn)品。
一個用戶身邊的很多朋友可能也是你的潛在用戶，如何讓他主動幫你分享出去，影響他身邊的朋友，就是現(xiàn)在我們在研究的內(nèi)容。
其實這方面的案例很多，比如說前兩年可口可樂做歌詞瓶，把很多的流行歌詞放到瓶子上，它本身不僅是為了讓你喝水的時候感覺這個好玩，更是為了讓你覺得這是一個話題，很想拍張照片分享到朋友圈。
一定要基于社交的媒體，來考慮你的產(chǎn)品的裂變，這樣能夠幫你節(jié)約大量的市場推廣費用，而且?guī)砗芏嘤行Э蛻簟?/span>
比方說RIO，瓶子設(shè)計的很漂亮，上面還有二維碼。如果你用一個掃碼器掃碼，屏幕上面會有一個小女孩跳出來，在你的手機上跳舞。所以，你看選擇AR技術(shù)，會有很多人覺得這個很神奇，用戶會因為一種驚喜感把它分享到朋友圈，這樣不僅讓產(chǎn)品的口碑越來越好，而且還會帶來更多人對這個產(chǎn)品的關(guān)注。
不過我仍然覺得他們的裂變不夠極致，因為這種方式不能馬上帶來消費。
神州專車是怎么把裂變式傳播玩到極致的？
傳統(tǒng)消費品不像互聯(lián)網(wǎng)端的產(chǎn)品，不能馬上帶來一個新用戶，但是他們在想方設(shè)法突破這種傳統(tǒng)產(chǎn)品的限制，我覺得這種思路是對的?；ヂ?lián)網(wǎng)端可能有天然的優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，比如APP，是可以馬上下載下來使用的。所以我們在頁面方面，比他們要靈活。
1.利益式驅(qū)動，以老帶新
大家在很多移動端的產(chǎn)品，都能看到這種鼓勵分享的頁面。如果你分享給了一個朋友，就送你50元的獎券或者60元的禮包。這是最常用的一種手段，就是利益驅(qū)動以老帶新。
像我們剛剛上線的時候，每天靠這種方式能給專車帶來七萬用戶，就是以老帶新的方式。既然我們做一個CTA或者一個CPS超過50塊錢，那我不如把這50塊錢給到用戶。我相信絕大部分用戶在利益驅(qū)動下對你的產(chǎn)品也會認可。
用戶只是舉手之勞，幫你分享到朋友圈，可能就能得到一筆回報，而這個回報可以再次使用。這是最常規(guī)的一種裂變，現(xiàn)在做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可能都要使用這種手段。
第二，就是我們經(jīng)常講的裂變紅包，其實微信很支持大家去使用裂變紅包。你可能發(fā)現(xiàn)微信會封殺很多的行為，特別是誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注，但是非常支持裂變紅包。我覺得可能微信也認為這種裂變是給消費者的一種收益。
所以我們的裂變，基本上在每個訂單結(jié)束之后都會送用戶10張專車券。這10張專車券需要分享到好友群或者朋友圈才能領(lǐng)取。如今的分享主要是在微信上，不過分享到微博或者QQ上也是沒問題的。只是在微博或者QQ上的流量太小了，主要還是基于微信。
當(dāng)你分享的時候，你的朋友們在頁面下面就會搶券。怎么讓他也愿意分享呢？如果你只是說我送你10張券，可能有很多用戶不想分享，因為他覺得這么一點小的利益驅(qū)動沒有意思。所以我們要不斷地去結(jié)合，也就是通過IP資源合作進行裂變分享。
2.IP資源驅(qū)動裂變
IP資源對我們這樣的企業(yè)來講很重要?，F(xiàn)在我們拿到了IMS和愛奇藝，還有很多經(jīng)典影視劇的免費IP資源。我們能拿到也是需要BD的，這種開發(fā)通過流量的互換才一步一步做到的。
到今天為止，所有在中國一線的電影電視劇，我們都可以用它的海報，和它的一些IP影視資料。這個時候，我們就比較好去做裂變了。各種現(xiàn)在最火的電影電視劇，比如之前的美國隊長、宋仲基這樣一些新的人物上場之后，我們都會推出一些相應(yīng)的活動。
我印象最深的是去年有一個劇叫《太子妃升職記》。當(dāng)時我們都還不是特別了解。是我們BD資源部門說這部劇的女主角很火，我們就發(fā)了一期叫作“太子妃張?zhí)鞇鬯湍銓＼嚾?rdquo;，結(jié)果都搶瘋了，那幾天每天的分享數(shù)量都非常高。其實我們的用戶對于這樣的一些素材很敏感。像我們上宋仲基和宋慧喬的時候，IP資源的分享量也很高，所以我們是比較擅長去做裂變分享的。
3.創(chuàng)意+福利刺激裂變
當(dāng)然，想要用戶分享，你還需要加一點點的創(chuàng)作，需要一點點的內(nèi)容，也就是我們經(jīng)常講的“創(chuàng)意+福利”。 “創(chuàng)意+福利”才是好的裂變，好的分享。
我們現(xiàn)在做神州的推廣基本上不用花費太多的費用。現(xiàn)在每天都有至少三萬五千個新增用戶，這其中70%以上是通過裂變分享吸引過來的。所以這個成為我們很重要的一個拉新手段。
可能你覺得這個手段很多公司都會做，比較常見。但是在這個方式里面，你需要不斷地去創(chuàng)新玩法。其實，在有段時間里我們的裂變分享的數(shù)據(jù)在不斷地下滑。
很可能是因為大家已經(jīng)玩疲了，所以我們在最近又上了一個新的裂變，就是券王。玩法是我們每天大概有1%的機會，能夠拿到最大的券王。當(dāng)拿到券王的時候，整個頁面禮花齊放、普天同慶，特別炫。
這個券王玩法，它和你抽獎、搶紅包一樣，帶有很強的碰運氣的感覺。很多我們的用戶，他并不在乎這幾塊錢的券，就是喜歡有一個機會去試試手氣。上線之后，每天分享又增加了兩萬多次，所以現(xiàn)在每天的分享超過了九萬次。
4.傳統(tǒng)行業(yè)常用的裂變方式
還有一種裂變，是通過傳統(tǒng)產(chǎn)品得到了一些經(jīng)驗。比方說用信用卡的主卡和副卡，還有當(dāng)年移動聯(lián)通的主號和親情號。我們把這個思路也復(fù)制到了專區(qū)里面，我們叫親情賬戶。
為什么這么做呢？因為神州專車賬戶采用的是儲存模式。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)年我們有充100元送100元的活動，很多用戶充得特別多，個人賬戶上現(xiàn)在都還有三、四萬塊錢。我們的用戶中，充值超過十萬的特別多，因為充100送100，用戶感覺非常劃算。前兩天我們聽到有些老板把車都賣了，把錢都充到神州專車賬戶里面，他覺得一輩子打車都夠用了。
我們很多用戶，他的充值儲存額度特別多，多的大概有幾十萬。但他日常的消費頻次并不高。我們做市場經(jīng)常要講的兩個詞：一個是拉新，就是怎么樣拿到新用戶；另一個是提頻，就是提高用戶的消費頻次。我們設(shè)立親情賬戶，主要是為了提頻。
我們開發(fā)這樣一個功能，用戶的賬戶就可以綁定家人、好友，還有客人、客戶也都可以，可以為他們打車買單。而且如果被綁定的賬戶愿意的話，他可以把他的行程跟你分享，你也能切實地掌握他們的安全狀態(tài)。
這個功能一上線，十天之內(nèi)我們有118萬用戶綁定了親情賬戶。大家評論說這個功能太好了，因為很多用戶賬上有很多錢，這樣家人朋友也可以使用賬戶里的錢了。而且當(dāng)時綁定親情賬戶是有優(yōu)惠的，用戶都希望家人、朋友也能享受這么大力度的優(yōu)惠。
我們在十天時間118萬的用戶綁定了330萬，相當(dāng)于十天時間給我們帶來了將近330萬的新增用戶。而且這批新增用戶的消費頻次非常高，我們就迅速實現(xiàn)提頻這一目的了。
原來一個用戶賬戶可能一周只用三到四次，現(xiàn)在因為全家都來幫他用，那可能在一周要用到十幾次。而且現(xiàn)在通過這個功能，用戶對家人安全也很放心。他們認為這個功能很好，會推薦身邊的朋友也來使用，所以這也是一種好的裂變。也就是說你一定要考慮到你的產(chǎn)品怎么樣用老用戶帶來新用戶。
今天在這種新媒體趨勢下童鞋們可以大膽的去思考，思考怎樣你的產(chǎn)品才能帶來裂變，帶來分享，這個是能帶給你真金白銀用戶的。尤其是借助微信這種平臺，因為微信是免費的，可以降低大家的成本。
各位在微信上做肯定比我們有優(yōu)勢，因為我們是微信的競爭對手，在微信的黑名單里面。我們的活動容易在分享超過一定量后被封殺掉，但是各位都沒有這樣的顧慮，所以各位還可以大膽創(chuàng)新。
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