如果你想讓自己的文案霸占用戶的朋友圈，寫文案時(shí)問問自己，你的文案能夠喚起用戶的注意嗎？是否使用了六大刺激？

這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源恐怕非注意力莫屬了，微信、陌陌等眾多的社交軟件，以及當(dāng)下火爆的直播平臺(tái)都成了用戶的時(shí)間殺手，注意力明顯不夠用了。

可是，咪蒙、雕爺牛腩和小米總是能夠很輕松地引起消費(fèi)者的注意，其中刷屏級(jí)互聯(lián)網(wǎng)文案起著不可忽視的作用！

無可質(zhì)疑，他們已經(jīng)成為了無數(shù)文案人學(xué)習(xí)的榜樣。那么，文案如何能夠成功地喚起用戶的注意力呢？

一、用戶視角

每個(gè)人在考慮問題時(shí)都是以“自我為中心”，這是生物的本能。當(dāng)眼前的信息與你無關(guān)時(shí)，大腦便會(huì)自動(dòng)的進(jìn)入“節(jié)能模式”以保存能量。只有與你有關(guān)的信息才能引起注意。比如”你的京東快遞到了，麻煩下樓取一下，5鐘后就走了”。

當(dāng)你在思考文案的時(shí)候想著要做到“用戶視角”，但是在面對(duì)這電腦屏幕時(shí)便進(jìn)入“自我視角”。于是就會(huì)寫出一些自認(rèn)為很走心的文案，這樣只能是感動(dòng)了自己。

那么，如何做到“用戶視角”呢？

比如：一個(gè)乞丐的文案是這樣寫的：

Homeless,Please Help!（無家可歸，幫幫我吧?。?/span>

來來往往的人很少停下來幫助他，于是一位路過的心理學(xué)家決定幫幫他。

心理學(xué)家把文案改成了：

你要是餓了，會(huì)怎么辦？

過了一會(huì)，乞丐的收入一連翻了好幾倍！

為什么會(huì)有如此大的差別呢？

因?yàn)?ldquo;你要是餓了，會(huì)怎么辦？”是站在用戶的角度思考的，能夠瞬間影響一個(gè)人的心里感受；而“無家可歸，幫幫我吧”是在說乞丐自己，從自身角度出發(fā)的，很難讓別人體會(huì)到他的不幸遭遇。

這就是為什么無數(shù)令人討厭的產(chǎn)品推銷人員失敗的原因，他們總是在向陌生的顧客介紹自己的產(chǎn)品有多么好，卻不關(guān)心用戶的感受。

比如，小米體重秤的文案不會(huì)說“靈敏隨行，智掌未來”，而是說：

喝杯水都可以感知的重量。

這樣消費(fèi)者會(huì)非常容易的感知到小米體重秤的優(yōu)點(diǎn)“非常精準(zhǔn)”，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

炎熱的夏天讓孩子們胃口欠佳，每個(gè)媽媽為了解決這個(gè)難題都使盡渾身解數(shù)。國(guó)外有一位媽媽，為了能讓兒子吃健康的食物而不是其他的垃圾食品，想出了一個(gè)妙招：在餐桌上重現(xiàn)《瘋狂動(dòng)物城》和《飛屋環(huán)游記》等動(dòng)畫片中的形象。

孩子見到如此可愛又可口的的美味，自然就會(huì)減少吃垃圾食品。

所以，如果你想影響用戶的感受，你就要站在用戶的角度思考什么樣的文案能夠影響消費(fèi)者的感知，而不是影響自己。

二、制造對(duì)比

消費(fèi)者往往需要在不同的產(chǎn)品之間做出選擇，但是眾多的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶很難快速的做出決定。解決這一問題最好的辦法就是制造對(duì)比，塑造差異幫助消費(fèi)者減少思考需要消耗的腦力和時(shí)間。

比如，上面的小米筆記本為了說明自己的比MacBookAir小13%，但是消費(fèi)者很難感知到小13%到底是多少。

于是，小米就把兩種產(chǎn)品放在一起畫出小出來的13%，這樣消費(fèi)者的大腦就能清晰的比較出兩種產(chǎn)品的差異，瞬間影響用戶的感知到小米筆記本更小的價(jià)值。

為什么需要制造對(duì)比呢？

因?yàn)槿说拇竽X能非常容易對(duì)身邊的事物產(chǎn)生熟悉的感覺，只有通過對(duì)比可以使得不同的產(chǎn)品之間的差異體現(xiàn)出來，從而形成清晰的記憶和印象。比如結(jié)婚幾年后夫妻很容易因?yàn)樘^熟悉而感到厭倦，但是如果妻子換一個(gè)發(fā)型或者買了件新衣服，就能使人感覺煥然一新。

比如，羅永浩為了說服消費(fèi)者花錢聽自己的線上英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)也用了制造對(duì)比這一方法：

人民幣一塊錢在今天還能買點(diǎn)什么？或者，也可以到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽八次課。

一塊錢能買一個(gè)包子，或者一瓶礦泉水，但是和老羅的8次課比起來，顯然老羅的課程更加實(shí)惠。

Beyond牙齒冷光美白儀在做軟文推廣的時(shí)候，使用了牙齒美白前后的照片進(jìn)行對(duì)比，讓人能夠一秒感受到牙齒美白的效果。

所以，制造對(duì)比可以讓消費(fèi)者的大腦快速的對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而更快地做出決定。

三、具體可見的信息

人的大腦對(duì)“智能、更好的解決方案等模糊的信息不感興趣，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡感，而更加具體可見的信息很受歡迎。比如，喬幫主在發(fā)布第一代ipod時(shí)不是說自己的產(chǎn)品內(nèi)存空間有多大，而是說“可以將1000首歌裝進(jìn)口袋里”。

因?yàn)閮?nèi)存空間對(duì)于消費(fèi)者來講是很模糊的信息，而1000首歌的大小這樣具體的信息就變的非常容易接受，使得用戶可以快速的感知ipod的儲(chǔ)存價(jià)值。

比如，上面提到的Beyond牙齒冷光美白儀的推廣文案是這樣寫的:

而不是說“牙齒美白，只要30分鐘”，這樣很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮，竟然需要30分鐘！

“聽了6首歌，我的牙齒變白10個(gè)色階”不僅減輕了用戶對(duì)時(shí)間感知帶來焦慮，而且還強(qiáng)化了用戶的收益，聽了幾首歌的時(shí)間，牙齒就變白了10個(gè)色階，真的很劃算。

具體可見的信息不僅加速了用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，而且更加有利于口碑的傳播。想想你會(huì)跟你的朋友介紹說：嗨，我那天聽了幾首個(gè)的時(shí)間，牙齒就變白了10個(gè)色階，還是說：自信笑容，從容綻放，去那家店美白你的牙齒吧！

很顯然，前者具體可見的信息更加方便了用戶口碑的傳播。

四、視覺化

僅僅是具體的信息還不夠，再加上視覺化表達(dá)往往可以讓信息如虎添翼。人很難理解抽象的事物，比如古人無法解釋下雨這種現(xiàn)象，于是yy出雷公和電母的形象，使得每一個(gè)人都可以快速的接受并且向他人解釋這一復(fù)雜的現(xiàn)象。

比如，人人都會(huì)說“只要好好努力，遇到機(jī)會(huì)也可以成功”；但是只有雷軍說：

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，這樣的信息才傳遍了大江南北。

為什么呢？

因?yàn)?ldquo;站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”這樣的信息不僅具體，而且加入視覺化的表達(dá)，讓人聽了一秒就可以留下深刻的印象。

比如前段時(shí)間刷屏的故事“你是放羊的，他是砍柴的”，同樣也使用了人們熟悉的人物形象和視覺化的表達(dá)，讓枯燥的道理變得淺顯易懂，從而引發(fā)大量網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)，以表達(dá)自己對(duì)于社交的態(tài)度。

同樣，小米在介紹自己的第一代筆記本時(shí)，為了突出小米筆記本的輕薄這一關(guān)鍵特點(diǎn)時(shí)也運(yùn)用了視覺化的表達(dá)：

像一本雜志一樣輕薄

人的大腦對(duì)重量感知能力是很差的。所以，為了突出筆記本的輕薄這樣抽象的特點(diǎn)時(shí)，往往需要需要尋找用戶熟悉的雜志進(jìn)行類比，讓人一秒便可以感受到產(chǎn)品的輕薄。

比如，一家賣行李箱的公司再介紹自己的產(chǎn)品很輕時(shí)，使用了人們非常熟悉礦泉水作為類比：一直特別輕的箱子=4瓶礦泉水=2.1KG，而不是直接說我的箱子很輕，只有2.1千克。

文案的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的行為和認(rèn)知。因此，你需要尋找具體的信息將其視覺化表達(dá)出來，尋找關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行類比往往能夠快速的影響用戶的感受。

五、喚起情緒

消費(fèi)者并不是時(shí)刻都保持理性的，很多時(shí)候如果你的文案能夠影響人們的情緒，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。因?yàn)槿藢?duì)于情緒記憶比對(duì)事實(shí)記憶更加深刻。比如，你往往會(huì)對(duì)重要的紀(jì)念日、重要的親人離世、畢業(yè)相關(guān)的記憶更加深刻。

滴滴專車在推廣時(shí)的一組海報(bào)就成功的喚醒了大眾的情緒:

如果現(xiàn)實(shí)是場(chǎng)戲
至少車上演自己
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)

無數(shù)的上班族每天忍受在公司忍氣吞聲，為了自己的家人孩子拼命的工作不禁讓人為之感動(dòng)。這時(shí)候，滴滴打車充當(dāng)了一位安慰者的角色對(duì)人們的生活不易表示關(guān)心，并鼓勵(lì)人們乘坐專車犒勞奮斗路上堅(jiān)持不懈的自己。

比如，咪蒙的《致賤人，我憑什么要幫你》等文章都成功地刺激里人們的情緒，引起了大量。人們往往需要通過轉(zhuǎn)發(fā)此類文章來及時(shí)的發(fā)泄自己內(nèi)心的不爽情緒。

因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)：觀看別人罵和自己真實(shí)的罵討厭的人時(shí)所激活的大腦區(qū)域是相同的。因此，看咪蒙罵自己討厭的人和你自己真實(shí)的去罵人產(chǎn)生的效果是一樣的。

敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)期間，記者多次報(bào)道在戰(zhàn)爭(zhēng)中的傷亡人數(shù)，卻未能引起人們的注意。但是當(dāng)記者報(bào)道一位丈夫帶著妻子和一個(gè)孩子逃難的時(shí)候，妻子不幸被炸彈炸死，一個(gè)三歲的孩子掉進(jìn)海里淹死，最后在沙灘上找到了孩子的尸體時(shí)，這位丈夫所遭遇的不幸引起了全世界人民對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的巨大傷害的亢奮情緒。

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诟惺艿娇謶趾ε聲r(shí)的記憶會(huì)非常深刻。這就是為什么王老吉會(huì)說“怕上火，喝王老吉”。而且人在害怕的時(shí)候，更容易產(chǎn)生從眾行為，選擇大家都在用的產(chǎn)品可以顯著的降低這種情緒。

因此，你在構(gòu)思文案的時(shí)候看看自己可以充當(dāng)什么樣的角色，為目標(biāo)人群提供一個(gè)情緒刺激來影響用戶的感受和行為。

六、A到B狀態(tài)改變

改變一直都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，但是人的大腦傾向于接受到初始狀態(tài)和改變的結(jié)果。比如，在考試結(jié)束的時(shí)候我們往往能只能記起來第一道題目和最后一道題目；早晨起來我們會(huì)說“太陽(yáng)出來了，而不是客觀的描述地球又轉(zhuǎn)了一圈”，因?yàn)槿藗兺荒苡^察到結(jié)果而忽視了過程。

比如，每隔一段時(shí)間朋友圈總能見到《他從身無分文到百萬富翁只用了三個(gè)月》《屌絲男成功迎娶白富女他只用了一招》，這樣的文章總能引起注意。

各種改變的秘籍《學(xué)懂微信營(yíng)銷一本書就夠了》、《一個(gè)月從小白變?yōu)樵O(shè)計(jì)大師》等，人們總是樂此不疲地瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)諸如此類的文章秘籍，希望通過轉(zhuǎn)發(fā)這種行為來獲得人生的改變。

因此，你可以看看你的產(chǎn)品是否能夠在幫助用戶改變的過程中充當(dāng)這一角色，通過滿足人們對(duì)改變的渴望來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

小結(jié)

優(yōu)秀的文案往往能夠綜合使用其中的幾種刺激，將其運(yùn)用在自己的文案中，使得你的文案能夠快速的影響消費(fèi)者的大腦，從而做出有利于自己的購(gòu)買決策。

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