摘要: “策略”不是廣告行業(yè)的專屬，好比各行各業(yè)都要懂點(diǎn)新媒體。策略是我們達(dá)成目的的方法，但首先我們要搞清楚策略到底是什么，不是什么，才能用好這個(gè)工具。

不懂策略，營銷就是亂打戰(zhàn)。

我接觸過的同事，客戶，朋友，至少有70%不懂策略。這不奇怪，中文的“策略”是個(gè)專業(yè)名詞，很少在日常被使用，所以很多人不明白這個(gè)詞的意思。今天我們來聊聊策略。

英文STRATEGY（策略）經(jīng)常被日常使用，使用頻次之高，有時(shí)我寧愿理解為“手段”，而不是策略。比如：你跟閨蜜閑聊到自己男朋友還不打算結(jié)婚時(shí)，閨蜜會(huì)問你，那你有什么STRATEGY嗎？她問的是：那你有什么手段方法讓他馬上娶你嗎？這就是外國人眼里的策略：方法，方式，手段的綜合。

你的回答可能會(huì)是：
●我會(huì)威逼啊，如果他再不娶我，我就要跟他分手！這是策略一。
●你也可能會(huì)說，沒事，我就陪著他，等到他想結(jié)婚為止，我不著急。這是策略二。
●你也可以發(fā)動(dòng)所有親朋好友去跟這個(gè)男人游說。這是策略三。

還有很多其他的方法，所以說，要達(dá)成結(jié)婚的目的有很多“策略”。 
●你可能還會(huì)把第一種辦法跟第三種結(jié)合，一方面逼他說不娶就分手，一方面讓親戚朋友上前去勸說，這兩種方法的結(jié)合叫做策略四。它不是策略一加上策略三，它是自己獨(dú)特的策略，叫做策略四。

策略是達(dá)成目的的方法。但方法有很多種，要選最有效，風(fēng)險(xiǎn)性最低的方法，這需要花精力和心思，也是定一個(gè)策略考驗(yàn)人的地方?；氐綇V告營銷，如果客戶的產(chǎn)品或品牌知名度很低。沒人知道它，那讓它被更多人知道的方法，就是策略。比如，

●策略一，可以是購買大眾媒體廣告位，高頻次高密度的曝光；
●策略二，請(qǐng)三五個(gè)一線明星在重大場(chǎng)合使用；
●策略三，給每個(gè)小區(qū)的每個(gè)信箱塞一個(gè)贈(zèng)品。

這些方法都可以讓很多人快速知道你的產(chǎn)品品牌，它們都是策略。

●當(dāng)然你以上全部方法都用也是可以的，這是策略四。

策略不是推廣形式 

我工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，策略與推廣形式被混淆了。比如我們討論一個(gè)品牌不被消費(fèi)者喜歡，急需提升品牌的喜好度。有人提出找KOL背書，我說：“這有風(fēng)險(xiǎn)，如果這個(gè)KOL本身喜愛度不高怎么辦？或者他／她自己也出現(xiàn)信任危機(jī)，對(duì)品牌傷害更大。” 對(duì)方想了想說，那就拍網(wǎng)絡(luò)視頻吧，講講我們的東西怎么好；或者，也可以做個(gè)H5，搞個(gè)小游戲什么的。這就是把推廣形式和策略搞混的典型情況。

聽過一個(gè)有趣的案例，某日化品牌曾經(jīng)推出過一個(gè)創(chuàng)新性的馬桶清潔產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)像一朵花，可以被粘貼在馬桶的內(nèi)壁，每次沖水都會(huì)帶出香味，并且可以有效去污。上市半年竟然發(fā)現(xiàn)銷量緩慢下滑。市場(chǎng)部跑去市調(diào)，結(jié)果顯示很多使用過的人都不喜歡這個(gè)產(chǎn)品，并不愿意推薦給其他人。

他們繼續(xù)詢問已經(jīng)使用過的用戶。發(fā)現(xiàn)不喜歡這個(gè)產(chǎn)品的主要原因是，它無法徹底被用完，也就是說使用一兩個(gè)月之后，它會(huì)被消耗成一小塊黏黏的透明物體，繼續(xù)粘在馬桶內(nèi)壁，如果不借助工具移除，它不會(huì)消失。這塊殘留既不雅觀，也不好去除，所以很多消費(fèi)者用了一次，就不想再用了。

要解決這個(gè)問題， 有很多策略。最直白的是“把產(chǎn)品做好一些，重新投放市場(chǎng)”，可這樣做需要的費(fèi)用非常高，前期的努力也都白費(fèi)了。還可以通過降價(jià)，用廉價(jià)平衡產(chǎn)品的弱點(diǎn)。當(dāng)然還可以徹底收回產(chǎn)品，如果長遠(yuǎn)來說必輸，就沒必要繼續(xù)投入。

最后市場(chǎng)部用了個(gè)有趣的策略，他們研制了一個(gè)小小的工具，可以幫助消費(fèi)者把產(chǎn)品粘貼上去，并在最后移除下來。這個(gè)小工具形狀像個(gè)迷你的自行車打氣筒，一端可以輔助粘貼，另一端有鏟子幫助移除。之后他們做了一大波的推廣，講的內(nèi)容是：只要買兩個(gè)產(chǎn)品，就可以獲贈(zèng)這個(gè)小工具。

最后投放的結(jié)果不重要，但這是解決“沒人喜歡”的問題的方法，這就是他們的策略 －“搭送小工具”，而圍繞這個(gè)策略，相關(guān)的推廣也做了電視，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體，推廣內(nèi)容就是“搭送”。

KOL背書，網(wǎng)絡(luò)視頻，H5小游戲，都是推廣形式，并不是達(dá)成推廣目的的策略。要思考的是，為什么這個(gè)品牌不被大家喜歡？是因?yàn)楦?jìng)品的市場(chǎng)活動(dòng)太頻密被搶了勢(shì)頭？還是產(chǎn)品本身體驗(yàn)并不完美，沒有累計(jì)很好的口碑？針對(duì)這些真實(shí)原因，給出的解決問題的方法，才是策略。

策略不是創(chuàng)意 

還有常被搞混的是策略和創(chuàng)意。當(dāng)我們說到品牌溝通策略的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行定性。這包括：品牌是誰，品牌會(huì)對(duì)誰說話，品牌說話的主要原則和價(jià)值觀是什么，他們?yōu)槭裁匆犉放频?，你跟別的品牌不同之處在哪里。

比如一個(gè)汽車品牌的溝通策略是：它是一個(gè)中年男性；他認(rèn)為男人的生活應(yīng)該每一分鐘都過的有價(jià)值；他喜歡簡約并有質(zhì)感的東西；他所要溝通的對(duì)象，就是一群對(duì)生活有追求的男性；告訴他們：我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價(jià)值和質(zhì)感。

當(dāng)然這個(gè)品牌溝通可以選不同的方向，它也不一定要定性為男性，也不一定要講品質(zhì)生活。而這句最后被確定下來的 “我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價(jià)值和質(zhì)感” 是該品牌溝通的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。它不是宣傳的口號(hào)，或者品牌口號(hào)。因?yàn)槲覀円_(dá)成“提升消費(fèi)者喜好”的目的，所以定下來了這個(gè)策略，“通過傳輸跟消費(fèi)者類似的價(jià)值觀，并且教育他們?nèi)绾胃篮玫纳?，讓他們相信我是符合他們追求的汽車品?rdquo;

基于這樣的價(jià)值觀，我們可以產(chǎn)出很多不一樣的營銷戰(zhàn)役。比如在國慶假期，我們可以做一個(gè)活動(dòng)：“歐洲十日不及與你們開車五十里”，活動(dòng)講男人更愿意陪家人自駕，在車?yán)镆黄鸲蛇^美好的時(shí)光，相比起看似高貴的歐洲旅行，自駕的體驗(yàn)更珍貴和有價(jià)值。而這句，才是活動(dòng)的口號(hào)，是創(chuàng)意，以及對(duì)外的說法。而這句話的初衷，是之前策略引導(dǎo)出來的。

策略是永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說的，我們通過基于這個(gè)策略上的創(chuàng)意產(chǎn)出，跟消費(fèi)者溝通，讓他們明白我的意思。就像“古里奧是個(gè)活潑有趣的人”，這句話我不會(huì)每天對(duì)你說，因?yàn)檎f了你也不一定理解和認(rèn)同，我可能通過講笑話，開玩笑，朗誦段子等“創(chuàng)意手段”跟你溝通，最后你的腦中形成了“古里奧是個(gè)有趣的人”的印象。那我的策略就被順利執(zhí)行了。至于我定這個(gè)策略是為了什么目的？那就是另外一回事了。（我也不知道）

以上，同行見笑。

“策略”不是廣告行業(yè)的專屬，好比各行各業(yè)都要懂點(diǎn)新媒體。策略是我們達(dá)成目的的方法，但首先我們要搞清楚策略到底是什么，不是什么，才能用好這個(gè)工具。