有一天小探打開亞馬遜網(wǎng)站，在一個賣USB線的頁面，底下評論竟然是“它點(diǎn)亮了我的生活”。

我內(nèi)心是崩潰的...
甚至有人稱贊這個USB線，“真是個很酷的充電寶！”

還有一次打開Yelp（美國版的大眾點(diǎn)評），一個墨西哥卷餅店赫然排在第一位。“墨西哥絕味兒正宗牛肉卷兒”，綜合評價五顆星，底下的評價贊不絕口：“最好的醬料”，“誘人的脆皮入口即碎”，“我天天來這兒吃，沒有一次后悔”……

可吃完才發(fā)現(xiàn)巨難吃，而且上菜也慢，服務(wù)員態(tài)度也粗魯。這可就納悶兒了：“為什么這么個破館子，大家還給好評呢？”

原來這家飯館底下的評論，全！是！假！的！

亞馬遜的產(chǎn)品、Yelp的評價，總有作假，但近年來愈演愈烈，看來美國人也不老實(shí)??！

Cracked專欄作家伊萬·西蒙（Evan V. Symon）吐槽道：“有一個學(xué)校書店給我承諾，如果我在Yelp上給好評，他們就給我打五折。一個修車店為了讓我評分高一點(diǎn)，給我半價換機(jī)油。一家餐館更有創(chuàng)意，他們說如果我給五星，我隨時都能進(jìn)門點(diǎn)菜，想打包多少，就打包多少。” 

好吧，其實(shí)餐館們不光獎勵好評，還鼓勵差評呢！如果你給對門兒那家賣豆汁兒的打個一星，我給你免費(fèi)甜甜圈。

西蒙有一次收到了一個飯館的邀請，飯館承諾：“給我們打五星，就送你一盤沙拉”。西蒙給了五星，去餐館吃了一頓沙拉。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這飯館一共就坐著倆人，一問也是為免費(fèi)沙拉來的。

在這骯臟的PY交易背后....

飯館們做這些也是有足夠動機(jī)的。哈佛商學(xué)院2011年的一項(xiàng)研究顯示，美國90%的網(wǎng)購用戶，通過看評價決定買不買。對一家餐館來說，評價每增長一顆星，總收入就增長5%到9%。面對龐大的利潤誘惑，幾盤免費(fèi)沙拉，算得了什么呢？

這些都算是業(yè)余的，其實(shí)美國也有專業(yè)水軍

美國有不少網(wǎng)站是可以用來請人“刷好評”。

Craigslist、Freelancer、Fiverr這些網(wǎng)站，刷好評的啟事隨處都有：“25塊錢給50個Yelp好評”，“一毛錢給五星評價”，“15塊錢寫一篇華麗的亞馬遜產(chǎn)品評論”。這些人是專業(yè)的水軍。往往同時偽造數(shù)百個IP地址，用黑客手段隱藏自己的行蹤。

（Fiverr上的付費(fèi)評價廣告）

他們從業(yè)多年，不會一下子給出幾十個好評，而是編個程序，隔幾天寫一個評價。如果是人工寫一個“華麗的”評價，那就更專業(yè)了。哪怕是沒去過這家餐館，寫手們也能發(fā)揮想象。色、香、味、形，處處點(diǎn)到，足能以假亂真。

為了刷好評，商戶們有時候也會親自上陣，動員店員們“刷好評”。2011年，美國巴士公司（US Coachways）的老板特梅尼（Telmany）曾親自給員工寫郵件，聲稱“我們公司被網(wǎng)上的差評寫的一無是處，這讓我們少掙了很多錢”。

(Yelp上評價是一星)

特梅尼不僅鼓勵員工們寫“假評價”，還勇敢做表率，親自寫好評。在Yelp的美國巴士公司頁面下，就赫然有特梅尼的五星評價：“美國巴士，干的真棒??！”（"US Coachways does a great job!"）

飯店和在線商戶這么做，不僅傷害了消費(fèi)者，還讓人們對Yelp和亞馬遜上的評價系統(tǒng)失去了信任。以后在亞馬遜買衣服的時候，我怎么知道評分是不是刷出來的？這家飯館底下的評論，到底哪些是顧客，哪些是水軍呢？

反擊網(wǎng)絡(luò)水軍

Yelp和亞馬遜準(zhǔn)備出手了，第一個辦法就是告他們。2015年10月，Yelp上訴了圣地亞哥的一個律師事務(wù)所，聲稱該事務(wù)所提供“假評論”服務(wù)。最后Yelp和該律師事務(wù)所達(dá)成庭外和解。

亞馬遜就更絕了，直接上訴了1114個寫手，都是在Fiverr上寫假評論賺錢的。這1114人的評論都是顯而易見的假評論，那幾個USB線的頁面的假評論就出自他們。

還記得那個鼓動員工寫好評的美國巴士公司老板特梅尼嗎？紐約州檢察院把美國巴士公司告上法庭，他本人也因此被罰了7萬5千美元。

（US Coachways的老板特梅尼）

法律訴訟這個方法畢竟只是揚(yáng)湯止沸。只有少數(shù)幾個州（如紐約州）宣布“假評價”是非法的，更多的州只是睜一眼閉一眼。大部分的假評價難以追蹤，就算追到了也很難找到確鑿的證據(jù)。此外，大量的“水軍”來自美國境外（如孟加拉國、越南等），Yelp和亞馬遜的律師也沒有能力進(jìn)行“跨境調(diào)查”。而且“假評價”的來源眾多，告倒了一個，又冒出來十個。誰都知道，光靠訴訟，根本解決不了問題。

法律解決不了的，就只能用技術(shù)解決了

對于產(chǎn)品評價的真實(shí)性，借助人工智能可以有一個粗淺的判斷。比如Fakespot網(wǎng)，輸入亞馬遜購物頁面，它會給你一個用戶評價真實(shí)度的估計。如果用戶評價多有水軍，F(xiàn)akespot會給出“該網(wǎng)站評論質(zhì)量差”的暗示。

（Fakespot給一家店家評分，用戶評價質(zhì)量是C）

Yelp和亞馬遜的評價，最早都按時間排序，評分也就取個平均值。但現(xiàn)在他們開始借助機(jī)器學(xué)習(xí)提高用戶評論的質(zhì)量。Yelp設(shè)計出一個算法，識別用戶評價的語言，按“評價質(zhì)量”進(jìn)行加權(quán)排序。好的、細(xì)節(jié)多的評價，被頂?shù)阶铒@眼的位置，假的、粗劣的評價，被隱藏或者建議修改。

亞馬遜鼓勵用戶給別人的評價投票，得票越多，頂?shù)脑礁?。亞馬遜甚至還搞了一個“榮譽(yù)評價員”的獎勵系統(tǒng)。如果你評價的贊同數(shù)進(jìn)入了世界前十名，亞馬遜會把你的名字寫在“亞馬遜榮譽(yù)墻” （Hall of Fame Reviewers）上，供后人瞻仰。一旦上了這個“榮譽(yù)墻”，你的頭像上就會掛一個“橙色勛章”。有勛章的用戶評論，會更受購物者的重視。

（“亞馬遜榮譽(yù)墻”的評論員排名）

亞馬遜還有一個比勛章更高的榮譽(yù)——“長青評論員”（Vine Voice）。亞馬遜會給“榮譽(yù)評論員們”發(fā)郵件，邀請他們成為“長青評論員”。一旦加入，就必須時常寫評價，保持自己的“長青”狀態(tài)。亞馬遜還經(jīng)常給“長青評論員”們發(fā)福利，給個移動硬盤，發(fā)些iPhone充電寶，送款時尚女式包。新游戲發(fā)布前，先要給“長青評論員”玩；新書出版了，也要給“長青評論員”送幾本。憑著這些特殊照顧，更多人開始認(rèn)真寫評論，而刷出來的評價就不會有人關(guān)注了。

（“長青評論員”撰寫的產(chǎn)品評價）

其實(shí)無論是Yelp還是亞馬遜，靠的都是廣大用戶的參與。亞馬遜的評論員，Yelp的回頭客，是他們支撐著今天蓬勃發(fā)展的在線購物和服務(wù)業(yè)。

今天的不少大公司（微軟、蘋果等）都說要鼓勵“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content，UGC），可很少有人注意：UGC在豐富了內(nèi)容的同時，也把“網(wǎng)絡(luò)水軍”們引了進(jìn)來。當(dāng)一個社交網(wǎng)站被網(wǎng)紅和自拍刷屏，一個購物網(wǎng)站被假貨和傳銷充斥，老用戶們只能搖一搖頭，默默地離開。隨著老用戶的離開，這些社交或者購物網(wǎng)站也慢慢冷落，人走茶涼。讓用戶自由發(fā)帖，可以把一個平臺捧得很高；可一旦對用戶缺乏管理，這個平臺終將被瘋狂生長的不良內(nèi)容吞噬毀滅。

或許Yelp和亞馬遜的做法，可以給“擁抱UGC”的互聯(lián)網(wǎng)公司一些啟示。要想把一個平臺做好做長久，別忘了獎勵認(rèn)真負(fù)責(zé)的真顧客，懲罰乘虛而入的“假好評”。

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