很多人看到這個標(biāo)題的第一反應(yīng)是——“什么是微信的視頻動態(tài)？”

你看，我就說它很失敗吧。

放心，我說它失敗并非信口開河，我還會在下面通過數(shù)據(jù)證明它的失敗，同時還會嘗試從不同的角度解讀其失敗的原因。

一、一個幾乎被遺忘了的功能

鑒于有相當(dāng)一部分讀者已經(jīng)忘記微信的“視頻動態(tài)”是什么了，所以我的確有必要先對它做一個簡單科普——

如果你努力回憶，兩年前的2018年12月21日，微信7.0上線，它的一個重要功能叫“時刻視頻”。

僅僅過了不到一個月的2019年1月8日，微信的7.02就將這個功能的名稱修改成“視頻動態(tài)”。

不到一個月就將一個重要功能改名是在微信歷史上從來沒有出現(xiàn)過的，似乎也在某種意義上預(yù)示著這個功能的不詳未來。

“視頻動態(tài)”這一功能本質(zhì)上是借鑒了國外非?；鸬摹癝tory”，是一個主打24小時之后消失的輕量級豎屏短視頻。

當(dāng)時微信希望通過這個在國外主流產(chǎn)品界被驗證的功能來增加微信輕量級社交內(nèi)容的生產(chǎn)和消費。

很顯然，微信非常重視這一功能，有兩個證據(jù)，其一是將這一功能放進了7.0這一大版本號，其二是“視頻動態(tài)”發(fā)視頻的配樂居然是有視覺識別AI匹配的，比如你拍一個馬里奧的玩偶，配樂中就會出現(xiàn)馬里奧音樂的選項，足見技術(shù)上的重視程度。

然而，現(xiàn)實是殘酷的，隨著最近的微信8.0的發(fā)布，這個功能終于壽寢正終，正式被下線了（另一個角度，你也可以認為它升級成了“狀態(tài)”）。

二、“視頻動態(tài)”慘淡的數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)的角度，微信的“視頻動態(tài)”毫無疑問是一個失敗的功能，到底有多失敗呢？

我們來看一個數(shù)據(jù)，在微信十周年的微信公開課上，創(chuàng)始人張小龍稱“每天有一百多萬人用視頻動態(tài)”，這個不起眼的數(shù)據(jù)被大多數(shù)觀察者們忽略了。

“一百萬多萬”是一個什么概念呢？

我們假設(shè)是150萬，微信的月活是多少？

據(jù)騰訊Q3財報：12.1億。

150萬的占比是多少？答案是0.125%。

也就是說，一千個人中只有一個人使用“視頻動態(tài)”。

這和我日常觀察的結(jié)果基本是吻合的，我是一個微信生態(tài)的觀察者，我有四個微信號，每一個都加滿了5000人。

據(jù)我觀察，幾乎在任何時候我去看，我的四個號發(fā)“視頻動態(tài)”的人數(shù)都在個位數(shù)，要知道，加我的人基本是和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人，他們絕對屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相對活躍的人群。

當(dāng)然必須要明確的是，這0.125%是指發(fā)“視頻動態(tài)”的人，即內(nèi)容生產(chǎn)者，看“視頻動態(tài)”的內(nèi)容消費者肯定會多很多，但由于看“視頻動態(tài)”的入口極深，使用習(xí)慣并沒有形成，內(nèi)容的“消費生產(chǎn)比”不會很高。

因此我們合理假設(shè)1個人發(fā)會有10個人看，這個滲透率比例也僅僅提升到了1.25%，即100個微信用戶中差不多有1個人消費“視頻動態(tài)”。

1.25%，這差不多就是微信“視頻動態(tài)”在微信產(chǎn)品內(nèi)的滲透率，我們來對比一下“視頻號”。

6月22日，在“視頻號”誕生僅半年后張小龍就在朋友圈宣布其日活突破2億，這時候按12.1億微信總用戶計算，視頻號的滲透率高達16.5%。

同時半年過去，今天這一數(shù)據(jù)肯定已大幅提升。

1.25%VS16.5%，這兩個數(shù)據(jù)就是過去兩年微信兩次最重要的視頻化嘗試的差異，可謂天壤之別。

我曾經(jīng)寫過一篇《張小龍走過的彎路——剖析微信那些失敗的功能》，現(xiàn)在看，這個功能清單上可以再加上一個“視頻動態(tài)”了。

現(xiàn)在，一個巨大的問題就來了——

為什么會出現(xiàn)如此懸殊的結(jié)果呢？

為什么一個被國外證明過的成熟功能會如此水土不服呢？

為什么視頻動態(tài)在微信如此重視的情況下數(shù)據(jù)卻如此難看呢？

今天衛(wèi)夕就和大家一起來聊一聊這個話題——

三、“Story”的本質(zhì)是什么？

“視頻動態(tài)”很明顯是借鑒了Snapchat首先發(fā)明、被Instagram發(fā)揚光大的“Story”功能。

這個功能早在2014年就在Snapchat上線，它大獲成功后被Facebook“借鑒”。

當(dāng)時Facebook直接復(fù)制Snapchat推出“Poker”失敗后，一口氣在旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三款應(yīng)用同時加入了該功能，其中Instagram的“Story”最為成功。

而后，2017年，微博推出”微博故事“，2018年微信推出”視頻動態(tài)“，某種意義上都是“Story”在中國的翻版，二者的結(jié)果都不算成功。

要分析同一功能在不同APP下如此涇渭分明的表現(xiàn)，我們需要來看一看”Story“的本質(zhì)，我將這個本質(zhì)總結(jié)成了兩個特性和兩大場景——

我們先來看”Story“的兩大特性：

1.24小時后自動消失，旨在減輕發(fā)布壓力，減少內(nèi)容生產(chǎn)的心理成本。

2.豎版全屏短視頻流，旨在更方便移動端內(nèi)容的消費，代表了移動內(nèi)容最先進的生產(chǎn)力。

了解完兩大特性之后，我們來看它的兩大場景：

兩大場景是指Story的具體應(yīng)用場景，我們把內(nèi)容分成社交型內(nèi)容和消費型內(nèi)容。

這兩者本質(zhì)區(qū)別的，以微信為例，朋友圈就是社交型內(nèi)容，公眾號則是消費型內(nèi)容，區(qū)別很明顯——

你在朋友圈刷一張曬娃的照片，并非那個娃吸引你，僅僅是因為那是你朋友的娃，這是社交型內(nèi)容，而公眾號你一定是因為這本身有意思有價值你才會閱讀，這是消費型內(nèi)容。

那么Story屬于社交型內(nèi)容還是消費型內(nèi)容呢？

答案要視情況而定，要看不同APP的具體的場景，Snapchat主要還是社交型內(nèi)容，Instagram則更多是消費型內(nèi)容。

“Story”兩個特性和兩大場景這一分析框架非常重要，它可以2*2組合應(yīng)用到不同的APP的具體功能上，是我們下面進一步分析“視頻動態(tài)”和“視頻號”的基礎(chǔ)。

四、微信“視頻動態(tài)”的出發(fā)點是什么？

視頻動態(tài)上線的時間是2018年12月，當(dāng)時一推出觀察家們的第一反應(yīng)是——這是一個對抗抖音的產(chǎn)品。

但事實上，視頻動態(tài)和對抗抖音沒有絲毫關(guān)系，二者屬于不同的賽道——前者屬于社交型內(nèi)容，后者屬于消費型內(nèi)容。

在隨后2019年1月的微信公開課上，張小龍仔細闡述了視頻動態(tài)的出發(fā)點，他把視頻動態(tài)稱之為一個“反朋友圈”的設(shè)定：

朋友圈是什么？

朋友圈一定是你最好的一面，而視頻動態(tài)希望呈現(xiàn)你最真實的一面，它沒有那么精致，不需要反復(fù)斟酌；發(fā)朋友圈會有社交壓力，發(fā)視頻動態(tài)可以很輕松。

而真正做到“反朋友圈”這兩點需要落實到具體的產(chǎn)品細節(jié)上。

作為一位思考極其成熟的首席產(chǎn)品經(jīng)理，張小龍早就意識到了朋友圈作為一款傳統(tǒng)社交產(chǎn)品給人們帶來的社交壓力，所以我們在這些年看到了微信朋友圈的很多改進。

比如設(shè)置三天、一個月、半年可見；比如不看某人朋友圈或不讓其看朋友圈；比如朋友圈的分組標(biāo)簽等。

目的只有一個——減少社交壓力。

但張小龍的思考更進一步，他認為僅僅這些還不夠，還要專門發(fā)布一個功能來對抗朋友圈，他希望營造一個這樣的理想世界——每個人都能夠沒有壓力地隨時隨地地分享自己的真實生活。

我們來看一看“視頻動態(tài)”是如何在產(chǎn)品特性上朝這個方向努力的——

首先它的入口極其去中心化，分別在個人主頁下拉、個人頭像點擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。注意：這些都屬于并不起眼的角落，即它絕不強迫你去看它。

其次，它特別強調(diào)了24小時之后消失這一Story的核心特性。

還有，發(fā)布按鈕不是叫“發(fā)布”或者“發(fā)表”，而是三個字“就這樣”。

最后，視頻動態(tài)也弱化了點贊，把它改成冒泡，冒個泡僅僅代表一個人來過而已。

總結(jié)一下，微信“視頻動態(tài)”的出發(fā)點是通過“強化24小時后消失”來減少用戶發(fā)布社交內(nèi)容的心理成本，屬于典型的社交型內(nèi)容。

五、從增量的視角看“視頻動態(tài)”

上面我們分析Story兩個特征和兩大場景，我們也分析微信視頻動態(tài)的出發(fā)點，現(xiàn)在，我們把二者結(jié)合在一起分析——

1.Snapchat的成功并非Story表面的成功，Snapchat原來是一個IM通訊軟件，Story的出現(xiàn)充當(dāng)了它的朋友圈功能，只是這個朋友圈恰好是24小時消失和豎版的。

Story讓Snapchat從通訊工具變成了社交工具，相當(dāng)于開始的微信加上了朋友圈，相當(dāng)于QQ加上了QQ空間，這是一次升維的過程。

當(dāng)沒有Story時，Snapchat是一個潮流一對一通訊工具，當(dāng)有Story時，Snapchat就變成一個社交網(wǎng)絡(luò)了，有大量的社交型內(nèi)容可以刷了，這是質(zhì)變，帶來了極大的體驗增量。

所以，Snapchat的Story的勝利是“增加社交型內(nèi)容”這一場景的勝利，Story本身的兩大特性只是起到了強化場景的作用。

2.Instagram的Story邏輯就不一樣了，對于Instagram而言，加上Story其實是革新了Instagram原本的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓Instagram從“圖片分享社區(qū)”變成了“圖片+短視頻分享社區(qū)”。

Instagram上本身就積累了巨量對美有獨特判斷的KOL，豎版短內(nèi)容的加入一下釋放了極大的內(nèi)容張力，豎版+消費型內(nèi)容“才是Instagram的Story成功的關(guān)鍵。

24小時消失對Ins有用嗎？對于一位擁有10萬粉絲的Ins典型KOL而言，減小發(fā)布壓力那是扯淡，他們不可能因為內(nèi)容在一天后會消失就糊弄粉絲，他們恨不得自己的內(nèi)容永遠在那，所以有不少Instagram的KOL的運作方式是Story發(fā)內(nèi)容剪輯，主頁Feed流會單獨再發(fā)一次完整版，24消失沒有意義。

3.再來看視頻動態(tài)，張小龍把視頻動態(tài)的重點放在了“24小時后消失”，或者說“24小時后消失”所代表的減少心理發(fā)布成本的訴求，至于是否是豎版視頻他其實不關(guān)心。

關(guān)于這一點，最新的證據(jù)是新上的“狀態(tài)”就不是豎版視頻的形式，它可以是文字、圖片、標(biāo)簽，視頻只是“狀態(tài)”的一種形式。

但“24小時之后消失”這一特性卻依然保留，所以張小龍做“視頻動態(tài)”純粹為低壓力的輕量級社交，而非內(nèi)容消費。

但由于“24小時后消失”并不能有效減小社交壓力（下一部分會論證），同時“視頻動態(tài)”又只是應(yīng)用到了“社交型內(nèi)容”這一場景，并沒有切入“消費型內(nèi)容”這一大賽道，而微信本身就已經(jīng)有了朋友圈這一強大的“社交型內(nèi)容”，并且朋友圈早已支持豎版視頻。

因此“視頻動態(tài)”在微信內(nèi)強調(diào)的“24小時后消失+社交型內(nèi)容”這一模式并沒有給微信帶來太多的體驗增量。

在我看來，這就是“視頻動態(tài)”沒有做起來的核心原因。

六、“24小時消失”真的會減少社交壓力嗎？

我的答案是：不會！

即便會，其效果也極其有限。

為什么這么說呢？

要回答這個問題，我們先要分析社交壓力到底來自哪里？大家想一想，我們學(xué)生時代用QQ發(fā)QQ簽名，傳QQ照片有木有社交壓力？幾乎沒有。

那么現(xiàn)在用微信為什么會有了呢？

原因在于相對于QQ時代相對單純單一的社交關(guān)系，我們的微信好友的復(fù)雜度增加了，好友列表變得魚龍混雜——

家人、朋友、同事、前同事、男友、前男友以及“領(lǐng)導(dǎo)給你介紹但你并不喜歡的相親對象”、“從小一起長大但由于境遇不同已無話可說的發(fā)小”、“小時候很疼你但現(xiàn)在非要賣保險給你的三姨”、“上周三剛一起喝咖啡尬聊你希望能盡快成交的油膩客戶”........

以前你在QQ空間可以隨便發(fā)自己的沙雕中二照片，現(xiàn)在你拘謹(jǐn)了，你需要考慮你在不同圈層之間的形象，社交壓力自然就來了。

好，分析完社交壓力的來源，我們就能自然地想到它的解藥其實并不是“24小時消失”，而應(yīng)該是一個優(yōu)雅的分組解決方案。

深入思考一下就會發(fā)現(xiàn)，你會因為有“24小時消失”就會發(fā)昨晚凌晨三點還在蹦迪的視頻嗎？你會因為有“24小時消失”就會發(fā)自己雙腳不同色還破了一個洞的襪子嗎？

大概率不會。

如果“24小時后消失”對減少發(fā)布壓力有效，那么“12小時后消失”是不是更有效？那6小時、3小時、1小時呢？

社交壓力源于好友列表的擴充與失控，所以解決辦法應(yīng)該是一個優(yōu)雅的分組方案，微信現(xiàn)在的分組功能在工程上已經(jīng)做到極簡了，但解決方式在我看來還是不夠優(yōu)雅。

這個問題大概率永遠都找不到一個完美的解決方案，或許這就是微信演變成國民應(yīng)用所需要付出的代價吧！

欲戴皇冠，必承其重。

七、為什么是視頻號？

這個部分其實討論的是——微信做視頻其實方式非常多，比如朋友圈支持視頻、公眾號支持視頻、小程序支持視頻、視頻動態(tài)......最終微信為什么會選擇視頻號這種方式？

我嘗試從以下三個角度來討論這個問題：

首先，從戰(zhàn)略的角度，視頻號將微信的視頻從“社交型內(nèi)容”變成了“消費型內(nèi)容”。

我們在朋友圈看到的內(nèi)容、視頻動態(tài)里看到的內(nèi)容都是社交型內(nèi)容，社交型內(nèi)容的一個重要特點就是它的流動性很差，朋友發(fā)一個曬娃視頻我不可能把它轉(zhuǎn)發(fā)分享出去，我最多點一個贊，它本質(zhì)上是一個文件。

而消費型內(nèi)容就不同了，它可以多圈層流動，被轉(zhuǎn)發(fā)、被分享，它本質(zhì)上是一個鏈接。

在視頻號之前，微信作為國民應(yīng)用，短視頻消費這一巨大場景是缺失的（公眾號支持視頻有著巨大的產(chǎn)品包袱和認知包袱），而短視頻消費又是剛需，視頻號則補齊了這一拼圖，這是巨大的體驗增量。

當(dāng)張小龍決定進場的那一刻其實在“道”這一層面就已經(jīng)贏了，至于視頻號具體如何做則是“術(shù)”層面的。

其次，從戰(zhàn)術(shù)的角度，視頻號充分地利用了微信最大的優(yōu)勢——社交關(guān)系。

有人會問，既然微視是騰訊短視頻的重點，為什么不在微信里直接給微視開一個Tab，讓用戶原生地刷短視頻呢？

先不著急回答這個問題，我們來看一個活生生的案例：

京東和拼多多都在微信有入口，但入口位置優(yōu)先級有天壤之別，京東在和朋友圈平級的發(fā)現(xiàn)頁，拼多多在微信支付的子Tab。

但結(jié)果我們也看到了，拼多多很明顯更能撬動微信生態(tài)，因為它充分利用了微信的強項——社交屬性，而京東只是把微信作為一個簡單的流量入口（現(xiàn)在將微信入口改成了“京喜”，向拼多多的策略靠攏），這是認知上的巨大差異。

從這個簡單的例子我們就能看出微信的優(yōu)勢在于其構(gòu)建的社交關(guān)系，視頻號主場作戰(zhàn)，一定不能缺失這一環(huán)。

現(xiàn)實中視頻號也是這么做的，張小龍在這次微信公開課里也提到：視頻號冷啟動的時候先使用的是機器推薦，發(fā)現(xiàn)效果并不好，直到改變策略引入社交推薦，數(shù)據(jù)才得到明顯提升。

“社交是騰訊的護城河”這句話不是隨便說說的，它是今天的現(xiàn)實。

最后，用產(chǎn)品而非運營的方式增長，這是微信獨有的風(fēng)格，微信崇尚精英團隊，一直嚴(yán)格控制人數(shù)和招聘標(biāo)準(zhǔn)，某種意義上在客觀上限制了運營團隊的規(guī)模。

同時張小龍也在分享中提到，視頻號開始就是小團隊啟動的，因此和抖音冷啟動大規(guī)模運營找舞蹈工作室和影視高效不同，視頻號更多意義上是靠產(chǎn)品推動增長。

當(dāng)然，視頻號到達今天這個量級，其實也會組件運營團隊，但毫無疑問，產(chǎn)品邏輯的進化才是視頻號進擊的核心動力。

視頻號的運營動作

八、結(jié)論

總結(jié)一下——

強調(diào)“24小時后消失”、“主打社交型內(nèi)容場景”的視頻動態(tài)由于本身產(chǎn)品特性，在現(xiàn)實里并沒有降低社交內(nèi)容發(fā)布的心理成本，也沒有給已經(jīng)有朋友圈的微信帶來更多體驗增量，因此走向了失敗。

從這個意義上，我繼續(xù)不看好微信新功能——“狀態(tài)”。

而強調(diào)“消費內(nèi)容場景”的視頻號將微信體系內(nèi)的視頻從文件變成可流動的鏈接，通過打通社交體系，讓消費內(nèi)容有效流轉(zhuǎn)，將微信帶入新的賽道，提供了足夠的體驗增量，從而成為微信的新基礎(chǔ)設(shè)施。